中美體育圖書營銷策略對比分析

摘要：

美國的體育圖書銷路良好，一直深得大眾喜愛，同時美國體育圖書銷量一直穩居全球體育圖書銷售榜首。本文試圖通過下面客觀公正的評價和比較，剖析中關體育圖書的營銷經驗來尋找答案。

關鍵詞：

體育圖書 中關營銷策略對比分析

一、中美體育圖書營銷現狀分析

(一)美國體育圖書營銷的現狀

1.體育圖書通過打包出售，深入到千家萬戶的生活。在美國，體育類的圖書上市后，積極探索網絡行業的發展，用戶將可以在各種平臺上閱讀體育圖書。為了方便閱讀者，往往數字版本會和紙質版本同時上市，甚至出現了數字版本先于紙質版本上市的例子，最大限度地保證了閱讀者隨時都能看到圖書。

2.工作人員用自己的專業素養將營銷理念落實到每一本體育圖書內。美國出版行業的從業人員不但有敏銳的觸角，能發掘最引人注目的題材，還有最嫻熟的攝影記者，一個奧運會每天能產生近30萬張照片。體育圖書的從業者，需要經過多次嚴格的心理測試和行為觀察評估才能從事該職業。從業者需要被確定為是體育愛好者，并且具有良好的創新精神和獨特的審美能力，有良好的溝通交流能力，還能寫出讓讀者津津樂道的文字。這些高智力高素養的從業人員，通過多年的職業訓練和經驗積累，能夠很好地挖掘題材，發掘體育活動背后的市場價值。

3.體育圖書銷售渠道承載獲得了巨大的廣告收益，后勁十足。隨著電子技術和電子商務的發展，美國體育圖書銷售已經進入到成熟的銷售模式中。網絡體育圖書的銷售渠道十分通暢且銷量巨大，并且形成了固定的會員制銷售渠道和規模。體育圖書往往銷售具有前瞻性，有的圖書還沒有上印刷機，訂單就已經雪片般地飛來，而經銷商已經在準備鋪貨了。同時，實體店的銷售對于體育圖書的銷量也同樣貢獻巨大，體育圖書順利進入到了大型超市和社區店，這些隨后就可以丟進購物車里面的體育圖書，被廣大的消費者不斷地帶回家，同時由于這些體育圖書內有很多的打折促銷券，所以深得粉絲的喜愛，甚至有的體育圖書會出現會員制購買或者限購的情況。

(二)中國體育圖書營銷的現狀

在美國體育圖書銷售得如火如荼的時候，國內多家體育出版社的圖書發行狀況卻堪憂。正在發行的諸多體育類圖書中，大量停滯在代售的狀態，資金回籠十分困難。究竟是什么原因造成這個局面呢，原因主要有如下幾條：國內體育類圖書的營銷渠道單一，方式陳舊；體育圖書形式單一，幾乎只見紙質版，而電子版本業務收費幾乎為零；體育圖書的銷售處于小打小鬧的狀態，幾乎沒有大型的營銷團隊。

二、美國體育圖書營銷策略分析

1.美國體育圖書定位合理，目標群體巨大且有消費能力。美國是一個體育運動深入人心的國家，擁有大量的體育粉絲，甚至全家都有自己喜愛的運動，或者一個人擅長幾種運動。這些熱愛運動的體育粉絲擁有自己的粉絲俱樂部，俱樂部內購買和收集體育圖書蔚然成風。由于讀者眾多，美國的體育圖書往往定位于廣大的讀者群，而不是限制于高端客戶。這些體育圖書的讀者來源于各行各業，涵蓋各個年齡階層，超越了性別差異和種族界限，忽略信仰差異，成為了體育運動和體育精神的共同愛好者。出版商對這個消費群體虎視眈眈，因為這個龐大的體育粉絲群體擁有巨大的消費實力，經濟價值巨大，所以總是挖空心思地討好他們。

2.美國體育圖書注重品牌效應，在質量上狠下工夫。(1)獨特性。體育圖書的編排設計、書封設計、腰封設計、前言、結語等部分相比較于其他的圖書一定是獨一無二的，和其余的體育媒體相比，不僅沒有雷同之處，還充滿創意和吸引力，通過對資源的另類整合，緊緊抓住讀者眼球。(2)靈活性。很多欄目都可以在特定的條件下暫時不出現或者暫時出現在體育圖書上。有的體育圖書可以做成雜志、合訂的報紙、盒裝的卡片等。這些特色鮮明的體育圖書，不同程度地滿足了各類讀者的要求。

反觀國內，體育圖書缺少特定的銷售渠道。銷售策略方面，幾乎沒有專業的、針對體育圖書的個案。

三、中國體育圖書營銷提升建議

1.走商業化道路。以體育明星來促進體育圖書的營銷。體育明星是具有很高的商業價值的，體育明星參與圖書的促銷活動是圖書發行的熱點。美國的老虎伍茲雖然有很多的丑聞，但還是抹殺不了其一代高爾夫球星的痕跡。美國體育圖書相繼推出的有關談高爾夫球的書，自然少不了老虎伍茲的經驗談或經典球技，這些精美的圖書在全球都形成了熱賣。

在追求銷量的同時要不斷提高質量。我國是個體育大國，卻不是體育強國。傳統體育圖書無論是印刷還是設計都不能達到現代讀者的要求，無法通過吸引讀者從而提升發行數量。事實上，我國體育圖書有近1／3不被讀者青睞，要么就是圖書質量問題太多，發行量自然也就跟不上來；要么就是編輯人員業務跟不上，設計較低劣，能夠吸引到的購買力自然十分有限。

隨著經濟的發展，奧運會的成功舉辦，我國體育事業的發展達到了一個前所未有的高度，加上全民健身意識的提高，越來越多的人開始關注體育，享受體育帶來的快樂。并且，國家對體育圖書的要求也不斷提高，相信隨著編輯隊伍的加強，專業人員素質的提高，體育圖書在內容質量、發行數量上都會有所進步。

2.與市場同步。無論什么樣的圖書，要想在市場上被接受認可，就不能故步自封。市場是發展的核心，讀者是圖書的上帝。體育圖書在做好圖書本身質量和策劃的同時，還要積極擴大市場。只有敢于創新，與市場協調一致，多領域多方面觸及，才會做得更大更強，形成自己的品牌效應。

3.以質量求生存。國內圖書市場中，體育圖書其實是一塊重要的陣地，市場前景巨大，但是從業者良莠不齊，并且銷售渠道存在著很多的問題。相比較于其他種類的圖書，體育圖書往往需要具有以下特點：印刷、裝幀精美、定價較高。

體育圖書的讀者群，相比較于其他圖書的讀者群，往往相對穩定，并且群內高端客戶較多。由于體育圖書和個人愛好，甚至家庭的愛好有關，而愛好一旦形成就不容易再改變，所以讀者群內的消費十分穩定。有的讀者甚至會追星般地追著體育圖書出版，購買并收藏體育圖書。此類圖書收藏價值較高，出版商可以滿足特定的消費群體，圖書出版或者再版的時候印刷普遍精美，書內配有銅版紙和大幅插圖，或者隨書附送圖片或者貼畫。

結語

綜上所述，美國體育圖書營銷策略和我國的體育圖書營銷策略是有巨大差距的。我們只有能夠充分認識到自己的不足，理解到二者的差距，才能找到未來努力的方向，相信國內體育圖書銷售情況能夠得到很大的改善。

參考文獻：

[1][美]道格拉斯·凱爾納。媒體奇觀——當代美國社會文化透視[M].史安斌，譯，北京：清華大學出版社.2003：7.