網絡視頻的生存分析

摘要：

Web2.0技術讓網絡視頻成為繼博客之后最令人關注的網絡傳播現象。本文對網絡視頻的發展軌跡進行了片段梳理，對其現狀作出一定的分析，在闡述它的傳播優勢與傳播劣勢的同時，也指出了其必須順應的生存趨勢。

關鍵詞：

網絡視頻優勢危機生存

一、開場·生機

網絡視頻指格式以WMV、RaM、RNIVB、FLV以及MOV等流媒體類型為主，可以在線播放(直接通過瀏覽器在線播放或者通過終端軟件在線播放)、觀看的文件內容。

Google公司以16.5億美元的價格收購YouTube公司(2005年2月成立，后每天上傳的內容達到3.5萬條，日觀看量3500萬條)的行為，激發起人們對網絡視頻前景的無窮想象。國內視頻網站借勢快速發展，2006年時“網絡視頻收入總規模為5億元”，一年后“在中國互聯網受眾的視頻來源中，77.95％的互聯網受眾通常主要通過電腦訪問網站獲取視頻，而普通家庭電視獲取觀看視頻的比例是60.59％。網絡視頻超越家庭電視17個百分點”。Baidu給出的結論是“2007年‘視頻’這個關鍵詞的搜索量達到了每日4萬人次左右，網民對視頻的檢索需求已超過博客”。

還有更多細節數據來支持以上說法。2005年4月運營的網絡視頻我樂網(56.com)在同年10月開始支持在線錄制和上傳視頻短片服務。此舉一出短短兩周內網友原創視頻數即突破2萬個。截至2007年8月底，56.com已擁有超過5000萬的視頻作品，注冊用戶數突破2500萬，單日視頻瀏覽總時長超過1億分鐘。而在2006年以推出女演員張鈺的關于“娛樂圈潛規則”錄像帶導致點擊人數暴漲的優酷網(Youku.com)在2007年日視頻播放量(VV)率先突破1億，每天獨立訪問用戶量(UV)高達1200萬。如此這般顯著的業績為優酷網在當年帶來了第三輪共計2500萬美元的風險投資。最后提到的土豆網(Tudou.com)，那時每月覆蓋不重復用戶5000萬，其流量份額“占到了總體流量的22.18％，排在專業類的視頻網站第一位”。

我們可以看到從2005年以來一連串的視頻網站粉墨登場，由此締造了一個個網絡人氣旺盛的巨大空間，到兩年之后的2007年，“我國提供視聽節目服務的網站已經達到6萬多家”。種種跡象顯示網絡視頻大有取代傳統電視之勢。

網絡視頻不管是P2P類型還是uGC類型，首先，它突破了傳統電視的傳播方式，由被動變為互動。傳統電視播放時間帶有明顯強制性，受眾缺乏選擇權，不喜歡的節目只有換頻道，如果整個時段內所有頻道播放的節目都不是自己中意的，受眾就毫無辦法。而網絡視頻在時間上解放了自己，改變了舊有收看習慣，網民可以點播沒來得及看而想看的視頻，也可以半途暫停該視頻。

其次，網絡視頻傳播內容更是傳統電視無法比擬的。網絡視頻為什么能獲得如此廣泛的參與度?ABC新聞網認為原因之一在于獵奇心理——“人們渴望看到新的、及時的、未經審查的信息”。這些內容五花八門的視頻中有我們愿意看到的任何東西，它借助網絡在數百萬人間傳播。“讓網民從電視觀眾的奴仆變身為網絡視頻的主人。網絡視頻在內容上比起官方電視臺的嚴肅性來要寬松得多，網絡視頻可以是嚴肅正統的，也可以是搞笑詼諧的。”尤其是對年輕的網民而言，在網絡上觀看視頻似乎刺激了他們的冒險精神，能夠找到很酷的網絡視頻內容是讓這群人感到高興的一件事。

第三，也是最關鍵的，在于二者帶給受眾不同的體驗。傳統電視對于受眾來說是“看視頻”，網絡視頻的落腳點卻放在了“玩視頻”上。電視屬于家庭消費品，是多人共用，電腦則歸于個人消費品，是私人單用，“受眾對它們的需求本質不同，因此，網絡視頻能帶給受眾另一種的體驗”。網絡視頻內容由傳統影視的專業機構制作發展到草根類個人網民自己拍攝，自己制作的短片大量涌現，昭示著網絡視頻不僅成為人們直觀表達感受的方式，更成為分享交流的生活平臺。

最后還必須提及網絡視頻內容的區域局限性較小，另外，由于筆記本電腦和無線上網技術的普及，網絡視頻接收終端的便攜性也高于傳統電視。有人稱網絡視頻的所有特征歸納起來就是用戶的自主性，它讓傳統電視的使用頻率減少，令網絡視頻的受眾人群飛速增長。

二、過渡·危機

但是開場的繁榮并不能掩蓋和隱去現實里的危機四伏以及混亂無序。2007年12月29日，國家廣電總局和信息產業部聯合發布《互聯網視聽節目管理規定》(以下簡稱《規定》)，要求申請互聯網視聽節目服務的企業必須“具備法人資格，為國有獨資和國有控股單位，而且申請之日前三年內無違法違規記錄”。由此可見，對網絡視頻的準確認識與定位已成為人們無法回避的問題。

首先要解決的障礙是版權挑戰?！耙徊坑山K鎮江廣播電視臺等投入1200萬元重金打造的動畫大片《水漫金山》，首播時間是央視少兒頻道2012年3月13日。但著名視頻網站土豆網在2月初就播出了《水漫金山》。鎮江廣播電視臺已截屏固定公證了土豆網的播出視頻，將通過法律途徑維護合法權益。”因為視頻制作成本要遠遠高于文字資訊成本，所以絕大多數視頻網站迫于資金壓力，很多時候是直接平移大量傳統電視頻道以及其他由機構制作和提供的影視產品。盜版資源流傳的好處是可以迅速聚攬消費者，但隨之而來的是版權糾紛和法律風險。不僅如此，“復制”還伴隨著另一個負面作用：視頻網站同質化異常嚴重，讓大家感到它的發展缺乏想象力。

接下來關注的是網絡視頻內容的安全性。大大小小的視頻網站中，人氣排行榜近70％的內容是含有色情、暴力、怪異、惡搞等內容的視頻短片。由于視頻網站一開始的定位就是以網友原創內容為基礎，為大家提供一個展示自我的平臺，網站的職責只是對這些內容進行信息整合。獵奇心理驅使網友為了賺取點擊率而上傳一些有關色情、暴力的視頻，而多數視頻網站則為了追求人氣都會對此熟視無睹，甚至暗中鼓勵，結果是某些違規、不健康內容的視頻短片的瀏覽量竟然高達上百萬次。危險性不言而喻。因此，依靠“自下而上”的視頻分享YouTube在堅持草根和原創路線的基礎上考慮轉型，“不得不在專業視頻上加大籌碼”。

幾年前在紐約舉行的路透媒體峰會上，貝恩全球媒體中心主管David Sanderson說：“網絡視頻要成為無線電視、有線電視和衛星電視觀眾的替代選擇，可能還需要五年或更長的時間。”他判斷的依據是網絡電視有流量的限制，技術上還不是很到位。的確，目前多數視頻網站對于用戶上傳視頻的大小、時間都有嚴格限制，比如國內一家知名的視頻網站規定，用戶上傳的視頻不得超過200M，時間超過20分鐘的視頻則會被自動切割成幾部分。這樣一來，視頻畫面不是令人不忍卒讀就是被切割得零零碎碎，播放和收看的流暢性顯然比不上傳統電視，不少網民對此早有煩言。黏性不足與忠誠度降低自然帶來消費群體難以有效放大。視頻用戶的培養可能需要更長的時間將導致用戶細分市場不清晰，商業價值難以體現。

上面所述幾點已令國內視頻網站受到盈利目標的困擾，而兩部委突然間的一紙《規定》，給國內正處于火熱中的多家視頻網站潑了冷水，甚至面臨生死抉擇。因為達到該《規定》條件者寥寥無幾。

三、前景·轉機

為了生存，自然會想出辦法。

在網上提供視頻服務的主體一種是傳統的廣播電視機構，它們一般由政府開辦或授權經營，如大陸的CCTV、香港的鳳凰衛視等，身份確定，符合新規定的要求。第二類為商業性的經營機構，像大型門戶網站新浪、搜狐以及前面提到的優酷網、我樂網等。新浪已經和中國電信、東方衛視合作達成戰略合作伙伴關系，新浪網將成為東方衛視下屬欄目及所有時尚娛樂類活動的獨家門戶網站，并將獲得東方衛視各類體育直播賽事的轉播權；搜狐和央視也保持著合作關系。其他的大型商業視頻網站也可以考慮此類運作。對于剩余的絕大多數小視頻站點，可以通過兼并和重組，形成追求整合規模優勢的大型視頻門戶矩陣。

全球每年的原創電視內容長達30多萬小時，但是由于收看時間的限制，絕大多數高質量電視內容大多是看了就算，只有部分會制成DVD光碟出售。然而，隨著互聯網視頻空間的出現，這些產品將重新煥發生命力。筆者曾為在網上找到小時候觀看的動畫片《天鵝湖》而欣喜不已，看來這些過去只能庫存的東西將被激活。因為視頻網站傳播主要是內容方面，包括動畫片、電影、電視劇等，這些版權都很清楚，所以網絡視頻迫切需要更多地媒體合作、版權合作。

當然有一個現象是不能忽視的：占據網絡視頻行業更大比例的個人播客，他們從事這類活動一般是非經營性的，主動上傳視頻短片多是滿足個人體驗和獲得與別人分享的快感?！熬W絡視頻是基于電視頻道之外的娛樂消費需求才應運而生的?！彼?，也要考慮留下相應合理、合法的上傳下載空間，給以用戶創造內容為核心的UGC模式的發展機會。

2012年3月，國內知名視頻網站“優酷”和“土豆”以換股方式合并，讓網友們大跌眼鏡，對此優酷CEO表示：“我們將開創中國網絡視頻新紀元?！倍炼苟麻L態度更明確： “將進一步強化我們的行業領先地位?！闭嬉曨l經過嚴格篩選后的用戶生成內容、更快速度、更清晰的畫面是龐大網民群體的共同愿景，新的“優酷土豆”讓大家有了更多的期待。

CNNIC 2012年1月《第29次中國互聯網報告》中稱我國網絡視頻用戶已達3.25億。而且“微博SNS成為重要的視頻網站，娛樂應用持續走低，網絡視頻逆勢上揚”。這與網民分享習慣養成并趨于擴大相吻合。還有一個利好消息是廣電總局“限廣令”已于2011年11月28日正式下發，它的喻義可能是廣告投放或將更多地流向自由度較高的視頻網站。網絡視頻的轉機已經到來。

參考文獻：

[1]易觀國際，中國網絡視頻市場年度綜合報告2010 R1.2010.