門戶網(wǎng)站品牌構(gòu)建與傳播研究

摘要：

中國門戶網(wǎng)站經(jīng)過十幾年的發(fā)展已經(jīng)積累了一定的品牌資產(chǎn)。在品牌構(gòu)建和品牌傳播上，門戶網(wǎng)站有其獨特的發(fā)展歷史和特點。基于此，本文從門戶網(wǎng)站的定義和分類出發(fā)，分析了中國門戶網(wǎng)站的演進歷史，并比較研究了七大門戶網(wǎng)站在品牌定位、品牌結(jié)構(gòu)和品牌傳播上的異同。最后，據(jù)此提出了相應(yīng)的發(fā)展建議，對門戶網(wǎng)站的品牌建設(shè)和品牌傳播具有一定的啟示意義。

關(guān)鍵詞：

門戶網(wǎng)站品牌定位品牌結(jié)構(gòu) 品牌傳播

門戶網(wǎng)站一詞興起于20世紀90年代，由英文PortalSite翻譯過來，指網(wǎng)絡(luò)使用者進入網(wǎng)絡(luò)的第一關(guān)，是用戶邁向網(wǎng)絡(luò)社會信息、資源及服務(wù)的大門，能提供大量內(nèi)容和服務(wù)，包括電子郵件、搜索引擎、論壇、聊天室、網(wǎng)絡(luò)購物、新聞資訊等。

一、門戶網(wǎng)站的歷史及品牌戰(zhàn)略

(一)階段一：三大門戶誕生

曾被并稱為中國三大門戶網(wǎng)站的新浪、搜狐和網(wǎng)易相繼在1997-1998年成立。至今業(yè)務(wù)雖包羅萬象，但它們的品牌戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)重點實則不盡相同。

1.新浪：單一品牌戰(zhàn)略。1998年12月，四通利方并購華淵資訊成立新浪網(wǎng)，核心業(yè)務(wù)是新聞、微博和移動增值服務(wù)，并對所有業(yè)務(wù)使用單一品牌“新浪”和“小浪人”商標。

2.搜狐：多品牌戰(zhàn)略(獨立子品牌+背書子品牌)。1998年2月，搜狐成立，并模仿雅虎模式推出分類搜索，但1999年即轉(zhuǎn)型成為門戶網(wǎng)站。搜狐在經(jīng)營上，門戶網(wǎng)站和垂直網(wǎng)站同步發(fā)展；在品牌戰(zhàn)略上，以“搜狐”作為門戶網(wǎng)站品牌及母品牌，旗下有“搜狐暢游”“搜狐焦點”“中國人校友錄”等背書式子品牌；同時在搜索業(yè)務(wù)上自創(chuàng)獨立子品牌“搜狗”，在網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)上通過收購獲得獨立子品牌“17173”。

3.網(wǎng)易：多品牌戰(zhàn)略(背書子品牌)。1997年6月，網(wǎng)易創(chuàng)立，業(yè)務(wù)不斷豐富，成為門戶網(wǎng)站。網(wǎng)易擁有8個以“網(wǎng)易”背書的郵箱業(yè)務(wù)子品牌：163免費郵、126免費郵、yeah，net免費郵、163VIP、126VIP、188財富郵、專業(yè)企業(yè)郵、免費企業(yè)郵。2001年，網(wǎng)易開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲《大話西游Online》，逐漸成為擁有自主開發(fā)和運營能力的游戲運營商。2006年年底，推出“網(wǎng)易”背書的搜索子品牌“有道搜索”。

(二)階段二：傳統(tǒng)媒體線上發(fā)展

電視和紙質(zhì)媒體也相繼推出門戶網(wǎng)站，影響力較大的有鳳凰網(wǎng)、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)。

1.鳳凰網(wǎng)：單一品牌電視媒體門戶網(wǎng)站。1998年6月，鳳凰網(wǎng)誕生，但一直作為企業(yè)網(wǎng)站，直到2005年底才開始轉(zhuǎn)為門戶網(wǎng)站。旗下的鳳凰網(wǎng)、手機鳳凰網(wǎng)和鳳凰視頻實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)、無線通信、電視網(wǎng)三大平臺的整合。鳳凰網(wǎng)所有業(yè)務(wù)都使用與電視媒體相同的品牌名稱和商標，單一品牌戰(zhàn)略使其品牌資產(chǎn)在線上繼續(xù)累積。

2.新華網(wǎng)：多品牌新聞服務(wù)門戶網(wǎng)站。新華網(wǎng)的前身是新華通訊社網(wǎng)站，2000年3月改名為新華網(wǎng)。通訊社是向其他新聞媒介提供新聞采訪、寫作等服務(wù)的機構(gòu)，是一個大規(guī)模的新聞消息工廠和批發(fā)商。依賴于其國家級通訊社的地位和遍布世界100多個國家和地區(qū)的記者站，新華網(wǎng)在新聞資訊類網(wǎng)站中擁有權(quán)威、準確、時效、貼近等競爭優(yōu)勢。在品牌戰(zhàn)略上，新華網(wǎng)主要以“新華”為產(chǎn)品名稱，以頻道細分產(chǎn)品類型，包括新華時政等50多個頻道和30多個地方頻道。2010年，新華網(wǎng)與中國移動合作推出了子品牌：盤古搜索。

3.人民網(wǎng)：多品牌紙質(zhì)媒體門戶網(wǎng)站。人民網(wǎng)，創(chuàng)辦于1997年1月1日，是世界十大報紙之一——《人民日報》的門戶網(wǎng)站。依托人民日報社國內(nèi)外70余個分社的采編力量，發(fā)布包括政治、經(jīng)濟、社會、文化等各領(lǐng)域的信息。人民網(wǎng)采取多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，包括以“人民”主品牌命名的多個產(chǎn)品類型，如人民微博、人民博客；以“強國”作為子品牌命名的強國論壇、強國社區(qū)等。

(三)階段三：騰訊網(wǎng)后來居上

據(jù)尼爾森在線2011年12月的統(tǒng)計結(jié)果，門戶網(wǎng)站按流量排名前十名依次為：騰訊網(wǎng)、新浪、搜狐、網(wǎng)易、鳳凰網(wǎng)、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、雅虎、中華網(wǎng)和環(huán)球網(wǎng)。騰訊網(wǎng)已超越三大門戶成為流量最大的網(wǎng)站。

2003年12月，騰訊在原有公司網(wǎng)站TENCENT.com的基礎(chǔ)上，購買QQ.com域名，正式進入門戶網(wǎng)站領(lǐng)域。騰訊網(wǎng)采用多品牌戰(zhàn)略，包含有以公司品牌命名的騰訊新聞、騰訊微博等，以騰訊背書的QQ子品牌命名的QQ郵箱、QQ游戲等，以騰訊背書的搜搜搜索、拍拍網(wǎng)以及獨立子品牌3366小游戲和財務(wù)通。

二、門戶網(wǎng)站品牌構(gòu)建分析

騰訊網(wǎng)、新浪、搜狐、網(wǎng)易、鳳凰網(wǎng)、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等網(wǎng)站代表了中國門戶網(wǎng)站的三大類型，其中前五家企業(yè)已經(jīng)上市，人民網(wǎng)正在上市，新華網(wǎng)也準備上市。資本擴張為品牌構(gòu)建和提升奠定了基礎(chǔ)。下面從兩個方面分析這七大網(wǎng)站的異同。

(一)品牌定位

中國門戶網(wǎng)站主要有三種基于核心業(yè)務(wù)的定位：基于新聞資訊的定位，基于電子郵件的定位和基于社區(qū)娛樂的定位。

1.基于新聞資訊的定位。鳳凰網(wǎng)、新華網(wǎng)和人民網(wǎng)由于其傳統(tǒng)媒體的發(fā)展基礎(chǔ)，順其自然地以新聞資訊為定位，且憑借跨媒體的協(xié)同效應(yīng)，最大限度地發(fā)揮了其卓越的采編能力。商業(yè)網(wǎng)站因為沒有采寫權(quán)只能轉(zhuǎn)載新聞，因此在新聞資訊領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢受到制約。新浪雖以新聞資訊業(yè)務(wù)起家，但盈利能力一直不高，直到2010年新浪微博成為中國最有影響力的社交媒體平臺，新浪才在網(wǎng)絡(luò)廣告和盈利上取得飛躍。基于新聞資訊定位的門戶網(wǎng)站其核心競爭力應(yīng)是原創(chuàng)、有特色、有深度的新聞訊息。在現(xiàn)有新聞制度下，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的采編優(yōu)勢未來會繼續(xù)凸顯，成為當仁不讓的領(lǐng)軍者。

2.基于電子郵件的定位。1997年11月，網(wǎng)易自主研發(fā)了國內(nèi)首個全中文的免費電子郵件系統(tǒng)，經(jīng)過十幾年的持續(xù)投入，按照網(wǎng)易的表述，“已經(jīng)發(fā)展成為網(wǎng)易的核心戰(zhàn)略業(yè)務(wù)”。但實際上，2010年網(wǎng)易總收入的87％來自在線游戲。可見，盡管網(wǎng)易的歷史和專業(yè)毋庸置疑，但電子郵件市場規(guī)模有限，網(wǎng)易未來業(yè)務(wù)重點必然還是在線游戲業(yè)務(wù)。

3.基于社區(qū)娛樂的定位。新浪和網(wǎng)易盡管分別以新聞和電子郵件業(yè)務(wù)起步，但為了生存，不得不將定位轉(zhuǎn)移到社區(qū)或娛樂領(lǐng)域。網(wǎng)易在2001年開始探索在線游戲領(lǐng)域，目前近九成收入來自在線游戲。新浪2011年第三季度營業(yè)收入1.3億美元，而對微博的增加投資高達1億美元，顯然新浪已把微博作為其社交網(wǎng)絡(luò)平臺戰(zhàn)略的關(guān)鍵業(yè)務(wù)。2011年搜狐也著重發(fā)展微博業(yè)務(wù)，但結(jié)果并不盡如人意，其主要收入來源仍來自游戲、視頻等娛樂領(lǐng)域。據(jù)搜狐2011年財務(wù)報告，搜狐在線游戲業(yè)務(wù)收入4.36億美元，占總收入的51％；在線廣告收入3.42億美元，占40％。

綜上所述，目前中國門戶網(wǎng)站的定位集中于兩大領(lǐng)域，一是基于新聞資訊的定位，未來傳統(tǒng)媒體的門戶網(wǎng)站的競爭優(yōu)勢會進一步凸顯；二是基于社區(qū)娛樂的定位。騰訊、新浪、搜狐和網(wǎng)易的定位都集中在游戲、社區(qū)、視頻等業(yè)務(wù)上。新浪以社區(qū)為主，網(wǎng)易以游戲為主，而騰訊和搜狐力求雙向平衡發(fā)展。

(二)品牌結(jié)構(gòu)

品牌結(jié)構(gòu)是指企業(yè)不同產(chǎn)品品牌的組合。合理的品牌結(jié)構(gòu)能產(chǎn)生協(xié)同作用，實現(xiàn)品牌投入產(chǎn)出比最大化。新浪、鳳凰網(wǎng)采用單一品牌戰(zhàn)略，其余五家網(wǎng)站是多品牌戰(zhàn)略。單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于節(jié)省傳播費用、利用已有品牌資產(chǎn)。尤其當產(chǎn)品類別相近時，單一品牌戰(zhàn)略能促進品牌延伸。鳳凰網(wǎng)等新聞資訊類定位的門戶網(wǎng)站比較適合于單一品牌戰(zhàn)略，因為可以借助其在傳統(tǒng)媒體上的品牌資產(chǎn)，形成跨媒體的整合營銷傳播。而多品牌戰(zhàn)略的目的是為用戶建立多種品牌形象，或為了企業(yè)內(nèi)部競爭的關(guān)系，分隔出獨立運營部門。相對來說，游戲、搜索等領(lǐng)域需要比較專業(yè)的品牌形象，因此搜狐、騰訊、網(wǎng)易分別采用了子品牌，如搜狗、搜搜、有道搜索。

三、門戶網(wǎng)站品牌傳播要素分析

品牌要素是品牌進行傳播的基礎(chǔ)。下面對品牌名稱、品牌標志、卡通形象代言人和廣告語等進行分析。

1.品牌名稱和標志。騰訊網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、新華網(wǎng)和人民網(wǎng)等使用了企業(yè)或主品牌名稱，利用已累積品牌資產(chǎn)，迅速提升網(wǎng)站知名度和美譽度。新浪、搜狐、網(wǎng)易等品牌名稱最初就是為網(wǎng)站設(shè)計，命名與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)，便于記憶和傳播。類似的還有搜狐的“搜狗”和騰訊的“搜搜”。七大網(wǎng)站品牌標志都標注了網(wǎng)站地址，凸顯網(wǎng)站特性。人民網(wǎng)和鳳凰網(wǎng)沿用了傳統(tǒng)媒體標志，而新華網(wǎng)則用英文單詞強調(diào)其新聞資訊的定位。搜狐和網(wǎng)易的標志特色在字體和顏色，沒有圖案。

2.卡通形象代言人。總體來說，七大門戶網(wǎng)站對卡通形象代言人重視不足。新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、網(wǎng)易都沒有卡通形象代言人。搜狐之前有狐貍形象標志，2002年推出了名叫“小歐”和“小優(yōu)”的兩只狐貍公仔，目前卻有意弱化。實際上，卡通形象代言人是品牌傳播一種非常有效的工具，它能夠體現(xiàn)品牌的形象和個性，拉近與消費者距離，讓消費者更易產(chǎn)生情感聯(lián)系，所以有助于建立品牌知名度、美譽度和忠誠度。騰訊和新浪顯然深諳此道，騰訊帶著圍巾的企鵝形象和新浪的大眼睛“小浪人”早已深入人心。

3.廣告語。新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等無明顯、統(tǒng)一的廣告語。2000年，網(wǎng)易提出“網(wǎng)聚人的力量”的廣告語，并在2008年提出了“2008，網(wǎng)聚人的力量”的奧運戰(zhàn)略。新浪廣告語由創(chuàng)始時的“世界在你眼中”，改為“你的網(wǎng)上新世界” “奔騰不息”，2003年提出的“一切由你開始”至今未變。1998年，搜狐提出“出門靠地圖，上網(wǎng)找搜狐”的廣告語；2009年改為“上搜狐，知天下”。騰訊提出的經(jīng)營理念是“一切以用戶價值為依歸”。比較來看，網(wǎng)易、新浪和騰訊更強調(diào)人或者用戶，而搜狐的“上搜狐，知天下”還是從新聞資訊角度描述網(wǎng)站的強大功能，忽略了用戶的體驗和參與。騰訊的“一切以用戶價值為依歸”過于寬泛，適用于任何企業(yè)。

四、門戶網(wǎng)站品牌發(fā)展建議

目前中國門戶網(wǎng)站呈現(xiàn)出“四大門戶一馬當先，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站緊隨其后”的態(tài)勢。四大門戶網(wǎng)站在品牌管理理念上較為先進。品牌定位也逐漸差異化，新華網(wǎng)等傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站，雖有跨媒體優(yōu)勢，但似乎對品牌運營投入不足，尚未完全發(fā)揮出跨媒體的強大實力。未來，門戶網(wǎng)站的發(fā)展將從技術(shù)競爭時代進入品牌體驗時代。因為隨著網(wǎng)民數(shù)量增加趨勢減緩、網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗豐富，網(wǎng)民對門戶網(wǎng)站會形成品牌偏好和忠誠度。鑒于此，門戶網(wǎng)站應(yīng)更重視發(fā)展品牌，積累品牌資產(chǎn)。

首先，需要擁有獨特的、具有足夠盈利空間的定位。比如，新浪側(cè)重微博的戰(zhàn)略對其知名度、美譽度、忠誠度都起到了力挽狂瀾的作用，但其盈利能力仍需觀察。搜狐試圖兼顧游戲和微博，結(jié)果發(fā)現(xiàn)微博業(yè)務(wù)并不盡如人意。這暗示網(wǎng)絡(luò)用戶日趨成熟，單純地制造吸引眼球的熱點已難以支撐業(yè)務(wù)發(fā)展。

其次，應(yīng)創(chuàng)建與品牌定位相匹配的用戶體驗，也就是提供獨特的內(nèi)容、高質(zhì)量頁面設(shè)計、便捷用戶操作等高附加值服務(wù)。目前門戶網(wǎng)站在頁面設(shè)計和個性化服務(wù)上同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，缺乏對用戶心理需求和網(wǎng)頁設(shè)計風格和細節(jié)的考量。比如，注意網(wǎng)站廣告的類型選擇，研究表明橫幅式廣告的接受度好于彈出式廣告，因為后者的侵入性感覺更強。

最后，門戶網(wǎng)站應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)使用者為中心，增強品牌傳播中的參與感和互動性。騰訊和新浪通過其品牌標志和卡通形象，為品牌塑造了清晰、獨特、易接近的品牌形象。而傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站延續(xù)了原有標志和嚴肅、專業(yè)的品牌形象，忽視了網(wǎng)絡(luò)媒體特有的雙向傳播特性。網(wǎng)站與傳統(tǒng)媒體最大差異就在于網(wǎng)絡(luò)的實時互動。傳統(tǒng)媒體門戶應(yīng)在品牌傳播的各要素上強化其網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性優(yōu)勢。

基金項目：國家自然科學基金項目(71102062)和教育部人文社會科學研究青年基金項目(11YJC860011)資助