78種郵發醫學科普期刊定價分析

摘要：

本文以《2012年全國郵發報刊目錄》收錄的78種醫學科普期刊為樣本進行統計分析，結果顯示我國醫學科普期刊定價水平較低，具有定價區間分布較廣、部分醫學科普期刊定價集中、采用尾數定價策略的期刊比例較少等特點。本分析可為醫學科普期刊制定價格策略提供參考。

關鍵詞：

醫學科普期刊 郵發定價訂閱單價全年定價

出版物的價格受到成本、利潤、生產數量、市場需求、同類出版物價格狀況、消費者心理和品牌等諸多因素的影響。期刊定價的高低是讀者選擇購買時考慮的重要因素之一，也是反映期刊市場變化最靈敏的因素。目前，我國出版物市場上公開出版的醫學科普期刊大約有100種，在普及醫學科學知識，倡導健康文明的生活方式，承擔衛生宣傳、健康教育責任的同時，也面臨日趨激烈的市場競爭和謀求自身發展的問題，其定價因素對出版物能否在市場上站住腳并給出版單位帶來預期收益有重要影響。本文通過對78種郵發醫學科普期刊的定價進行分析，以了解我國醫學科普期刊的定價水平及特點，為醫學科普期刊制訂價格策略提供依據。

一、對象與方法

1.對象。以《2012年全國郵發報刊目錄》收錄的78種期刊為分析樣本，選擇符合下列條件的期刊：面向普通大眾，普及醫藥、醫學、防病、保健等知識的醫學科普期刊，紙質出版物，不包括合訂本、增刊。

2.數據。本研究統計數據來自《2012年全國郵發報刊目錄》。

3.數據處理與分析。用Excel建立醫學科普期刊分析數據庫，包括郵發代號、刊名、刊期、定價、訂閱單價、全年定價等字段。用SPSS17.0統計軟件進行數據分析。

二、結果

1.郵發醫學科普期刊定價水平。78種醫學科普期刊包括月刊、雙月刊、半月刊、季刊四類刊期，其中月刊67種，占85.9％。78種期刊平均定價為7.96元，與《2012年全國郵發報刊目錄》收錄的7980種期刊比較，不同出版頻率的醫學科普期刊定價均處于較低水平。

78種期刊郵局全年訂閱價平均97.63元，全年訂閱價最低的是《解放軍健康》雜志21元，面向陸海空三軍將士等特定讀者人群發行。定價最高的是《健康大視野》384元，半月刊，大16開，全彩色印刷，其讀者對象主要是行政部門以及醫院、藥商、藥廠等相關企業管理人員等。

2.定價分布。78種期刊定價分布在3.0元30元區間，有22檔定價分布。14種期刊定價低于5元，占17.95％；14種期刊定價高于10元，占17.95％；50種期刊定價分布在5元～10元區間，占64.10％。定價主要集中在兩種價格，分別有21種期刊定價5元，占總數的26.9％，9種期刊定價10元，占11.5％。

郵局全年定價有26檔價格分布，16種期刊定價為60元，占總數的20.5％，13種期刊定價為120元，占16.7％，定價在50元—100元的期刊有40種，占51.28％，低于50元和高于200元的期刊種數分別占14.1％和6.41％。

3.定價與訂閱單價比較。78種期刊訂閱單價最低2.4元，最高30元，平均7.84元，定價比訂閱單價平均高1.51％。其中7種期刊的定價高于訂閱單價，占總數的8.97％，定價比訂閱價高7.69％—50％，平均為19.39％。定價與訂閱單價差距最大的是《中國保健營養》雜志，定價比訂閱單價高50％。有20種期刊定價帶尾數，占總數的25.64％。19種期刊訂閱參考價帶尾數，占24.36％。

三、討論

1.定價處于較低水平。與7980種郵發期刊比較，不同出版頻率醫學科普期刊的定價均處于較低水平，全年訂閱價平均97.63元，相當于每天只要支付0.27元就可以請到一位“全科醫生”“保健醫生”“家庭醫生”，與“看病貴、看病難”相比，這個價格顯然物有所值，是不同消費層次的讀者比較容易接受的。目前都市類報紙的定價大多在0.5元～1元之間，如在浙江省發行量較大的《錢江晚報》、在杭州市較有影響的《都市快報》零售價都為1元，郵局定價0.8元，比較而言，醫學科普期刊的定價也顯得很實惠。而且期刊保存時間長，具有資料保存的價值。

2.定價分布區間較廣。78種期刊有22檔定價，26檔郵局全年定價分布，可以滿足不同消費層次的讀者選購。如定價最低的《農村百事通·健康一點通》，其讀者對象主要是中小城鎮和廣大農村讀者，其他像《長壽》《保健與生活》等期刊定價較低，可以滿足中老年讀者的需求。定價高于20元的期刊，主要是《健康時尚》《健康與美容》《時尚健康》等時尚健康類雜志，主要針對高端讀者群。如《健康管理》雜志其前身為《醫藥保健雜志》，改刊后讀者對象定位為高消費人群，每期定價由6元提高至30元。但是從定價分布情況來看，低價和高價期刊的比例相對較少，可供選擇的期刊種類不多，因此隨著讀者對象進一步細分以及期刊市場化進程的加快，還有較大的市場定位空間。

3.部分醫學科普期刊定價集中。盡管醫學科普期刊定價分布較廣，但是部分期刊定價主要集中在5元—10元區間。有31(39.74％)種期刊定價集中在5元和10元兩種價格。定價5元的21種期刊中有12種期刊刊名中有“健康”一詞，7種期刊刊名中帶“保健”一詞，這說明我國醫學科普期刊的定價、讀者定位、市場定位同質化現象比較嚴重，讀者很容易尋找到其他替代品，導致讀者流失。即使像《家庭醫生》這樣在全國有著重要影響的醫學科普類期刊，其訂閱讀者比例也只有58％，而美國100強期刊的總發行量主要由訂閱量構成，占總發行量的平均比例為72.0％。這可能與我國醫學科技期刊主要依托各類行政機關、科研院所、高等院校、醫療衛生機構等企事業單位及協會學會等社團組織開展出版活動、市場化程度較低有關。醫學科普期刊不僅市場化、產業化程度相差很大，分化程度也不高，遠未達到能為每個生活領域提供相應指導和服務的業態。

4.采取尾數定價的期刊比例較少。尾數定價是出版物常用的一種心理定價策略，適應讀者愿意購買低價出版物的心理，出版物的價格采用零頭結尾，而不是整數，從而讓讀者認為零頭價格是經過精心計算的最低價格，產生便宜感并愿意購買。1999年美國期刊100強中，有56種期刊采用尾數定價策略，作者比較分析后認為，尾數定價策略能促進零售量增長。我國78種醫學科普期刊零售價帶尾數的比例為25.64％，這個比例明顯低于美國100強期刊，這可能和我國醫學科普期刊主要依賴郵局發行，零售渠道不暢有關，除廣州的《家庭醫生》、上海的《大眾醫學》等少數暢銷的醫學科普期刊在報刊亭、超市、機場等零售終端露臉外，其他醫學科普期刊很難在零售攤點上占有一席之地。從期刊定價和訂閱單價的比較上，也能說明這個問題，78種期刊中只有不到10％的期刊定價和訂閱單價區別定價。但隨著“雜志鋪”等網絡發行平臺的出現，醫學科普期刊采用尾數定價的策略也很普遍，如《大眾醫學》的雜志鋪價為60.84元，《健康之友》半年6期的雜志鋪價為30.6元。

本文選擇的78種期刊樣本，是《2012年全國郵發報刊目錄》收錄的醫學科普期刊，基本能代表我國醫學科普期刊的群體特征。醫學科普期刊的定價特點折射出我國醫學科普期刊存在同質化和市場化程度較低等現象。但《全國郵發報刊目錄》收錄的定價與期刊實際定價存在一定誤差，本文相關數據只能作為參考。