“新媒體”的再認識

摘要：

本文系統梳理了“新媒體”這一概念的出現與學界、業界關于“新媒體”內涵或定義的討論，分析了不同時期的不同媒介應用環境以及人們對“新媒體”的不同理解。在此基礎上，文章指出當前新媒體研究的兩個主要方面：新技術帶給人類新的交流溝通和信息分享方式，以及新媒體所引發的人與人、人與社會關系的變化。并給出了新媒體辨識的五個比較寬泛的原則。

關鍵詞：

新媒體媒介使用環境辨識原則

關于“什么是新媒體”或“新媒體是什么”的討論，在學界和業界都持續了很長時間，至今沒有定論。然而，隨著時間的推移， “新媒體”這一概念越來越多地出現在各種各樣的應用場合，人們對它的認識也逐漸多樣化起來。本文即試圖在當前的媒介使用環境下，對“新媒體”這一概念做一次系統的梳理，明確其在不同語境下的內涵與外沿。

一、“新媒體”概念的出現

鄧新民(2006)考證，“新媒體”(New Media)概念最早出現于1967年美國cBs(哥倫比亞廣播電視網)技術研究所所長P.歌德馬克(P.Goldmark)發表的一份關于開發EVR(電子錄像，Electronic VideoRecording)商品的計劃中；1969年，美國傳播政策總統特別委員會主席E.羅斯托(E.Rostow)在向尼克松總統提交的報告書(簡稱“羅斯托報告”)中，也多次使用New Media一詞及有關概念。自此，“新媒體”一詞在美國社會開始流行起來，并迅速傳到其他西方國家，并在20世紀80年代后成為西方發達國家新聞界、學術界和科技界最熱門的話題之一。

其實，“新媒體”本身就是一個相對的概念，其中的“新”是相對“舊”而言的，不同的歷史時期，社會科技發展水平不同，媒介使用情況不同，對“新”“舊”媒體的認識也會有所不同。廣播相對于報紙是新媒體，電視相對廣播是新媒體，互聯網相對電視也是新媒體。很多學者，如熊澄宇、崔保國、魏麗錦等都對這一概念的相對性作過解讀。

1936年11月，英國廣播公司正式開始播出電視節目；20世紀40年代中期，美國三大廣播網已經發展得非常成熟；20世紀60年代以后，由于電視傳播技術的日臻完善，電視開始走向全面繁榮；到了20世紀70年代初，以廣播、電視等電子媒介為主的媒介形態已經廣泛深入到西方發達國家的日常生活之中；再加上原本就十分發達的圖書報刊出版業，現代媒介在人們的社會生活中逐漸承擔起越來越重要的角色。

當時的環境下，人們剛剛開始習慣于電子媒介形態所帶來的繽紛繁復的信息內容，還未來得及消化現代科技帶給人類社會的各項便利，因而從受眾角度出發的新媒體需求并不顯著，新媒體更多是從業界角度引發的技術革新與進步，而之后一段時間關于新媒體的討論也多集中于以電子媒介為主，特別是電視信號的傳輸方式與受眾覆蓋之上，如有線電視、衛星電視等。

二、互聯網出現后的新媒體

隨著1969年互聯網前身ARPANET的出現，人類的信息傳播方式又發生了一次巨大的變革。而直到1991年萬維網(World Wide Web)協議的公布和1993年圖形化瀏覽器Mosaic發布后，互聯網才真正進入普通人的生活。也正是在1990年代后期，互聯網開始成為新媒體討論中的主角。

事實上，自互聯網誕生之日起，其媒介屬性就一直伴隨在我們的周圍。電子郵件、即時通訊、新聞、論壇、博客、音樂、視頻、游戲、社交、購物……諸多互聯網應用一直在重新界定著媒介的形態與功能，拓展著人們溝通、交流與信息分享的時空界限。1998年5月，聯合國秘書長安南在聯合國新聞委員會上提出，在加強傳統的文字和聲像傳播手段的同時，應利用最先進的第四媒體——互聯網(Intemet)。自此，互聯網“第四媒體”的概念正式得到使用。

互聯網平臺上，可以傳播的內容幾乎囊括了所有傳統媒體的形式，如書籍(報刊)中的文本和圖像，廣播中的聲音，電視(電影)中的影像，甚至網絡游戲中的攻防策略，以及數字世界的應用工具——軟件等。互聯網內容已經超越了傳統的媒體范疇，除了將傳統媒體內容搬到網上以外，互聯網更實現了個人媒體或“自媒體”功能，每個人都可以通過互聯網發表自身的感受或主張，建立自己的博客，創建個人或群體網站。

因而，自1990年代后期以來，互聯網逐漸成為學界和業界有關新媒體討論的焦點，人們首先關心的就是如何對新媒體進行界定。一些研究者們在對新媒體進行了廣泛的分析后，對新媒體的特征屬性進行了歸納，如Manovich通過對電影的解讀，概括了新媒體的五個原則：數字化、模塊化、自動化、多樣性和可變性。喻國明則給出了解讀新媒體的幾個關鍵詞：數字化、傳播語境的“碎片化”、話語權的閱眾分享、全民出版、自媒體模式。朱學東認為新媒體概念包括技術進步引起的媒介形態變革，以及原有傳播渠道新的商業化運用兩層含義。141Vin Crosbie則認為新媒體因為融合了人際媒體和大眾媒體而成為人類的第三種媒體形態，它具有兩個基本特征：完全個性化的信息可以同時送達幾乎無數的人，每個參與者都對內容擁有對等的和相互的控制。

然而，這樣的概括并不足以明晰“新媒體”這一概念，反而在某些方面使得“新媒體”變得更加模糊。或者說他們只描述了新媒體具有某些特征，但并沒有說明什么是新媒體。因此，一些文獻和研究報告中為了明確研究的對象，干脆以列舉的方式將新媒體形態一一羅列出來。

此外，還有一些研究將新媒體放置在更廣闊的社會關系層面上進行探討，如Lievrouw和Livingstone：“對新媒體來說，我們指的是信息傳播技術和與之關聯的社會關系，并進一步從信息源和設備、人們使用這些設備的交流和信息共享行為、與新媒體有關的社會結構與組織形式三個方面組織了《新媒體手冊》中的章節。”

類似的還有《連線》雜志：新媒體是所有人對所有人的傳播。

三、新媒體的再認識

由電子媒介發展到網絡媒介，人們對新媒體的關注點也產生了本質性的變化，從最初以媒介技術創新為主的形態變化，發展到媒介對人和對社會的深遠影響。但是，關于“什么是新媒體”這一問題，仍然未有明確的答案。

本文認為：新媒體首先是一個相對的概念，不同時期人們所關注的“新媒體”也會有所不同；其次，“新媒體”是一個寬泛的概念，它不僅僅限于媒介的技術形態，還包括媒介的經營方式、媒介的表現形式、媒介內容的投放渠道、媒介的用戶體驗等等；最后，關于新媒體的研究主要集中于兩個方面，一是新技術帶給人類的新的交流溝通和信息分享方式以及未來媒介的發展趨勢，二是新媒體所引發的人與人、人與社會關系的變化。

基于以上觀點，在當前的媒介環境下，我們可以籠統地認為具備以下特征之一的媒介形式都可以視為新媒體：

1.使用了新的信息傳播技術

自20世紀90年代互聯網開始進入普通人的生活以來，以互聯網為代表的新的信息傳播技術就一直在不斷地改變著人們獲取信息、溝通交流、分享傳遞的渠道和方式，它正在逐漸成為我們生活的一部分。如今，基于它的移動互聯技術還在進一步改變著我們的生活，通過手機等移動終端，我們可以更加便捷地利用碎片化的時間進行內容獲取和信息發布，真正使每個人都擁有大眾傳播的能力，都成為信息的加工與處理基地。

當然，除此之外，直播衛星、地面廣播等信號傳輸方法，以及速度更快、精度更高的信息處理方式，還有智能識別、自動處理等信息加工手段，也都是新的信息傳播技術的一部分，使用它們來完成信息發送和接收的媒介形式，都可以稱為新媒體。

2.采用了新的媒介經營模式

經營模式也是新媒體的重要特征之一。如蘋果的iTunes商店便在開啟了網絡音樂購買與發行的嶄新方式之后，又在智能手機應用商店(App Store)上開創了一片新天地。對于音樂用戶來說，如今，他們不僅可以每首歌99美分的價格在iTunes音樂商店中購買并下載歌曲，也可以用每年25美元的價格訂購2萬首歌曲的在線收聽權限，并且可以在iPod、iPad、iPhone及其他5個設備問自由傳遞。而且這一模式已被蘋果拓展到了電影影片、電視節目、圖書、視頻直播等多個方面，成為新媒體運營的典型案例。類似的，還有網絡游戲的免費模式、網絡文學的付費閱讀、網絡報紙的付費墻等等。

3.開創了新的內容呈現方式

當人們習慣了在電視屏幕、電腦屏幕、手機屏幕中獲取信息的同時，一些新的內容呈現方式也成為新媒體的熱點之一。如互聯網上的內容聚合產品，像GoogleReader等以RSS訂閱為主的平臺，就可以方便地把受眾關心的內容從不同的網站聚合到一個平臺之上，還可以根據用戶使用的終端類型改變內容的排列與呈現界面。此類應用以移動終端上的Zaker、鮮果聯播、騰訊看看為代表，已經形成了一種由用戶自己訂制的網絡雜志品類。

同樣，數字機頂盒應用中的“時移電視”也改變了原有電視節目的呈現方式，可以讓觀眾以交互的方式選擇收看之前一段時間內所有的電視節目，而不必在節目播出時間等候在電視機前。以亞馬遜Kindle、漢王“電紙書”為代表的圖書閱讀設備和蘋果iPad中的iBook應用，也開辟了原來平面媒體的另一種呈現方式。

4.發現了新的內容投放渠道

比如移動電視、車載電視、樓宇電視、戶外大屏等新的內容投放渠道，雖然從技術角度而言，這些方式并沒有什么革命性的變革，但是通過對這些渠道的整合與創新利用，也創造出了媒介的新的生長空間。因而在受眾體驗與經營指標上，它們也是一種新媒體的形態。

類似的還有社區電視、數字信息亭、地鐵行駛過程中車廂外的滾動屏幕等等。這些渠道目前大多以廣告和公益內容的投放為主，成為媒介經營的另一個亮點。

5.創造了新的用戶使用體驗

不一樣的用戶體驗是所有新媒體追求的目標。如微博的信息表達方式便綜合了手機短信、社交網絡、信息傳遞與接收、內容分享等多種媒介功能，給用戶以全新的體驗。事實上，所有媒介內容的生產與傳播，都在向著簡化、快捷的方向演進，微博的內容長度限制于140字以內，不需要用戶細致地構思文章的結構(如博客)，也不需要繁復的設備與內容發布流程(一部手機即可)，還能夠通過社交網絡“關注”的模式迅速將信息擴散到大眾的面前，與傳統媒體甚至傳統網絡媒體形成了完全不同的體驗，也因此迅速吸引了大量的用戶。

同樣，蘋果和安卓手機、3D電視、新一代智能機頂盒，也都能帶給我們許多新的體驗。

當然，“新”永遠都是相對于“舊”而言的，以上提到的“新媒體”形式，有些已經在被更新的媒介形式替代，但只要確定了一個時間點，這些原則仍可以作為“新媒體”的判斷標準。

基金項目：本研究成果由清華大學青年教師自主選題基礎研究項目《在線個體傳播的影響因素及其效果研究》(202—1)

參考文獻：

[1]鄧新民，自媒體：新媒體發展的最新階段及其特點[J].探索，2006(2)：134—138.