論手機出版的內(nèi)容創(chuàng)新與應(yīng)對策略

摘要：

當(dāng)前手機媒體以有形、無形的方式作用于比任何一代都更充分地享受媒介資源的受眾的日常生活，故而更應(yīng)該用好的文化內(nèi)容吸引受眾，滿足受眾的文化需求，并能夠以優(yōu)秀的文化精品傳遞主流價值觀進而影響受眾，然而當(dāng)前手機出版內(nèi)容建設(shè)卻存在很多問題，“萬象叢生”的現(xiàn)象嚴(yán)重阻礙了其可持續(xù)發(fā)展。因此，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)努力做好手機出版內(nèi)容創(chuàng)新工作，走“內(nèi)容+通道+終端”的商業(yè)模式，才能夠振翅高飛。

關(guān)鍵詞：

手機出版 內(nèi)容創(chuàng)新可持續(xù)發(fā)展

自1950年數(shù)字出版相關(guān)概念誕生以來，人們一直在以馬克·利維曾提到的“標(biāo)志性技術(shù)”來表述出版發(fā)展的不同階段，比如，桌面出版、多媒體出版、手機出版、全媒體出版、數(shù)字出版以及躍躍欲出的云出版等等，然而正是在數(shù)字技術(shù)語境下“大出版”的應(yīng)運而生催生了另外一個概念：“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”。以手機出版為例，在眾多企業(yè)滿腔熱情地投入到閱讀終端硬件的生產(chǎn)之時，手機出版的內(nèi)容建設(shè)卻存在很多問題，如果沒有豐富多彩的內(nèi)容足以吸引受眾為其載體作出支撐的話，那么硬件生產(chǎn)就只能剩下一場價格血拼。

故而，唯有努力做好手機出版內(nèi)容創(chuàng)新工作，走“內(nèi)容+通道+終端”的商業(yè)模式，手機出版產(chǎn)業(yè)才能夠振翅高飛。

一、內(nèi)容瓶頸：手機出版可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)實障礙

媒介技術(shù)在文化全球化的今天不斷強化自身功能，以其數(shù)字化、交互化、高技術(shù)支持等構(gòu)筑了一個開放性、全方位的信息空間，特別是手機媒體以其便攜性、信息傳播迅速性、互動性等特點迅速成為當(dāng)前文化傳播的重要途徑。英尼斯說過：“一種傳播媒介對于知識在空間和時間中的傳輸會產(chǎn)生重要的影響，而對于這種時間或空間因素的相對注重，將意味著被植入其中的文化出現(xiàn)一種意義的偏斜。”手機媒體以有形、無形的方式作用于比任何一代都更充分地享受媒介資源的受眾的日常生活，其五花八門的傳播內(nèi)容無疑會對其人生觀、審美觀等產(chǎn)生重大影響。故而更應(yīng)用好的內(nèi)容吸引受眾，滿足受眾的文化需求，并能夠以優(yōu)秀的文化精品傳遞主流價值觀進而影響受眾，然而當(dāng)前手機出版內(nèi)容“萬象叢生”的現(xiàn)象嚴(yán)重阻礙了其健康、可持續(xù)的發(fā)展。

1.手機出版內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。當(dāng)前我國紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體中內(nèi)容同質(zhì)化問題較為突出，手機出版則更為嚴(yán)重，某些內(nèi)容甚至無視閱讀器終端的不同特點而直接對傳統(tǒng)出版內(nèi)容拷貝或進行簡單壓縮。出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的文化內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)遠遠不能適應(yīng)時代發(fā)展，多元主義化價值觀及不斷增多的傳播途徑在文化互動中產(chǎn)生了更多意義不同的文化解讀，人們對于文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容異質(zhì)化的消費需求越來越強烈。在強調(diào)“內(nèi)容為王”的文化產(chǎn)業(yè)競爭時代，手機出版一旦僅僅淪為網(wǎng)絡(luò)資料的整理器和某些刊物的復(fù)本，就會停留在同質(zhì)化競爭層面甚至喪失掉手機出版的優(yōu)勢、吸引力和作用，降低了手機出版與生俱來的競爭優(yōu)勢，流失了大量消費群體，無法吸引渴望獲得大量資訊的手機用戶消費其產(chǎn)品，靠市場炒作“忽悠”受眾的發(fā)展途徑最終也會消亡。

2.手機出版內(nèi)容呈現(xiàn)“平面化”趨勢。由于終端閱讀器屏幕狹小、傳輸速度及儲存容量等方面的限制，手機出版更多提供了短小的快餐式內(nèi)容，在滿足人們淺閱讀的同時也造成了部分文化層次較高受眾的流失。無可置疑，“移動”中受眾的淺閱讀對于信息量大、短、快等方面具有較大需求。但也應(yīng)注意，隨著人們文化水平的不斷提升，其對于文化產(chǎn)品質(zhì)量的要求也會不斷提高，利用“電子報紙”“電視報紙”等新型媒介進行傳播的傳、受雙方，都必須具備較高的文化知識水平。有研究數(shù)據(jù)表明，人的社會經(jīng)濟地位的指標(biāo)(收入、教育程度與職業(yè))越高，越有條件使用新型信息傳播載體。而當(dāng)前手機出版不僅在提供信息量豐富程度上有所欠缺，且深度報道能力匱乏，這成為手機出版可持續(xù)發(fā)展的硬傷。

3.手機出版內(nèi)容中黃毒泛濫，嚴(yán)重影響了手機出版產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。當(dāng)前手機出版產(chǎn)業(yè)努力滿足與引導(dǎo)受眾需求本無可厚非，但在此過程中須注意的是：探索與滿足受眾消費心理絕非一味迎合少數(shù)受眾的低級趣味，而使內(nèi)容具有娛樂性也絕非無視不良信息的肆意傳播。由于手機出版具有傳播迅速、互動性強、影響面大的特點，對手機出版物的監(jiān)督與管理刻不容緩，應(yīng)采取措施斬斷手機出版不良信息利益鏈條，重新樹立人們對手機出版物綠色健康的印象，培育受眾對手機出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的信心。否則，黃毒泛濫很可能會使“小荷才露尖尖角”的手機出版面臨滅頂之災(zāi)。

4.受眾手機閱讀習(xí)慣有待進一步培育，出版內(nèi)容的吸引力有待增強。手機出版具有很多傳統(tǒng)出版業(yè)無可比擬的優(yōu)勢，然而有很多受眾特別是老年受眾不習(xí)慣使用手機進行閱讀，一方面是由于手機屏幕大小限制與分辨率較低等原因，使之對手機閱讀仍持有保守態(tài)度，另一方面則是由于手機出版內(nèi)容對受眾的吸引力不強。因此要使受眾突破傳統(tǒng)閱讀方式，手機出版產(chǎn)業(yè)還需要克服較多問題，其中增強內(nèi)容對各分眾群體的吸引力乃是重中之重。內(nèi)容創(chuàng)新的基礎(chǔ)在于了解目標(biāo)受眾群體的特征與需求，在通過多種營銷渠道讓他們了解手機出版優(yōu)勢的同時，也要積極根據(jù)受眾傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣與消費心理等特征，開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，將手機出版的優(yōu)勢充分發(fā)揮，把服務(wù)受眾的觀念落到實處，并進一步推進數(shù)字化進程，才能真正地把手機出版做大做強。

二、當(dāng)前手機出版內(nèi)容存在問題的原因分析

1.手機出版的采編人才匱乏，管理隊伍建設(shè)尚不完善。作為新生媒體，手機出版業(yè)目前的采編人員與管理隊伍的建設(shè)尚不完善，造成了內(nèi)容創(chuàng)新問題的日益凸顯。手機出版對傳統(tǒng)紙質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)等其他媒體出版環(huán)境的改變，對于采編人員的專業(yè)能力與思維方式提出了新要求，采編人員需針對手機閱讀終端的特點建立策劃理念，不僅要能夠辨析文化熱點，善于進行選題策劃，且還要掌握新媒體技術(shù)，綜合素質(zhì)要求較高。我國手機出版采編人才的匱乏現(xiàn)狀對產(chǎn)業(yè)發(fā)展造成了一定影響，隨著社會發(fā)展與受眾群體的逐漸壯大，手機出版業(yè)要在數(shù)字出版時代發(fā)展壯大，立穩(wěn)腳跟，勢必需要培養(yǎng)、構(gòu)建獨立采編隊伍與專業(yè)運營人才，推動出版產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力發(fā)展到一個嶄新高度。

2.運營商的手機出版內(nèi)容創(chuàng)新的觀念滯后。運營商對于運營渠道的爭奪及手機出版終端閱讀器的開發(fā)極為重視，卻忽視了對于出版內(nèi)容的經(jīng)營與創(chuàng)新，這種觀念上的滯后嚴(yán)重影響了手機出版產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，最終形成當(dāng)前手機閱讀“無米之炊”的狀態(tài)，閱讀終端技術(shù)開發(fā)商如果不能與內(nèi)容出版商合作，不能在數(shù)字版權(quán)控制上獲得主動權(quán)，仍然難以單純依靠技術(shù)控制市場。因此在立足于技術(shù)支撐的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)變觀念，創(chuàng)新理念，把握受眾需求，探索內(nèi)容的不斷創(chuàng)新，才能最終成為市場的強者。

3.手機出版的格式等標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，造成大量資源浪費。目前我國數(shù)字出版內(nèi)容、格式等標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，產(chǎn)品格式眾多的現(xiàn)狀不僅加大了內(nèi)容重復(fù)加工成本而且受眾要想閱讀這些內(nèi)容需選用不同閱讀器或者在不同終端下載各種閱讀軟件，浪費受眾時間，更為重要的是，這樣的封閉格式直接導(dǎo)致內(nèi)容資源的利用率低下，同時也不利于產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)之間的信息交換與內(nèi)容整合。目前由于數(shù)字出版服務(wù)業(yè)并沒有統(tǒng)一的聯(lián)盟平臺或者有效的整合技術(shù)，也就造成了數(shù)字出版商之間不能互通，從而形成信息資源的荒置和浪費，出現(xiàn)“信息孤島”，這與跨媒體出版所提倡的“一次制作，多元應(yīng)用”理念背道而馳。

三、關(guān)于手機出版內(nèi)容創(chuàng)新的對策研究

手機出版的優(yōu)勢在于能夠提供更加快捷、方便的內(nèi)容，具有時效性、豐富性、互動性、私密性、自主性等特點，在諸多媒體中可謂占盡先機；在內(nèi)容建設(shè)方面具有多方面滿足受眾查閱信息、休閑娛樂的功能。因此手機出版產(chǎn)業(yè)更應(yīng)樹立以內(nèi)容培育市場的理念，加強內(nèi)容原創(chuàng)工作，在對傳統(tǒng)出版內(nèi)容或網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容進行改造加工的過程中，使之適合手機媒體的傳播，揚長避短，充分發(fā)展手機出版優(yōu)勢。

1.對手機出版內(nèi)容精心編輯以適應(yīng)手機特點與受眾閱讀習(xí)慣。在對手機出版內(nèi)容編輯的過程中，要注意對大篇幅和深度報道進行濃縮和提煉。即使是連載小說或跟蹤報道也應(yīng)該避免篇幅拖沓冗長，以適應(yīng)手機屏幕的特點與視覺時代受眾的閱讀習(xí)慣；同時，注意以簡潔的語言凝練、挖掘深層次內(nèi)容，滿足文化層次較高的受眾對于“深刻見解”的滿足。另外，要切實關(guān)注受眾消費需求。在“樂趣導(dǎo)向消費”的趨勢下，人們更愿意借助手機媒體在閑暇時放松心情，因此將手機出版內(nèi)容打造為“有用與娛樂”的復(fù)合體，做到題材貼近生活，標(biāo)題盡量簡潔準(zhǔn)確以便于受眾查找。

2.注重手機出版內(nèi)容的原創(chuàng)性與時效性。要實現(xiàn)受歡迎的內(nèi)容創(chuàng)新就要關(guān)注目標(biāo)受眾需求，大力發(fā)展原創(chuàng)性內(nèi)容建設(shè)，數(shù)字出版時代的受眾對文化產(chǎn)品原創(chuàng)性與信息更新性比較關(guān)注。由于他們閱讀范圍廣泛，對“滿目皆是同質(zhì)化”甚為反感，故而對原創(chuàng)性作品要求較高；同時，手機出版的優(yōu)勢之一在于閱讀終端是隨身攜帶的便捷性，他們期望在“移動”中就可以借助手機媒體將“全球村”發(fā)展的最新資訊盡收眼底。因此受眾對其內(nèi)容時效性的要求會較紙質(zhì)媒體更大，應(yīng)當(dāng)充分把握這一優(yōu)勢，關(guān)注最新資訊，及時做好內(nèi)容的更新。

3.創(chuàng)新手機出版內(nèi)容的個性化，建構(gòu)與受眾交流的平臺。有生機的體系必然要適應(yīng)時代發(fā)展，存在著與外界的信息交換，在數(shù)字出版時代與受眾的互動顯得格外重要。在現(xiàn)代社會越來越工業(yè)化一機器化的現(xiàn)實里，人們需要通過尋求“志同道合”的朋友，借以獲取認(rèn)同感，抒發(fā)內(nèi)心深處的各種情緒。這就需要建構(gòu)“傳者一受者”“受者一傳者”互動平臺。對于出版方來講，受眾已不能再以受眾“群”來定位，每一受眾都嘗試著運用電腦或手機進行“碎片化”閱讀，他們運用查詢功能搜索需要的信息，閱讀感興趣的圖書的某一片段，而數(shù)字出版依靠強大儲存功能及時服務(wù)受眾的個性化需求，通過數(shù)據(jù)庫幫助其按需完成個性化閱讀。

4.內(nèi)容創(chuàng)新，技術(shù)跟上，“內(nèi)容+技術(shù)”確保手機出版產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。在今天充滿活力的社會生活中，技術(shù)無疑占據(jù)重要位置，馬克·利維曾提到在每一時代都有標(biāo)志性技術(shù)并以其突出性能造福社會，按照這一說法我們進入了“數(shù)字多媒體時代”或“3G時代”。然而，我國手機出版領(lǐng)域技術(shù)尚不夠完善，所存在的一些缺憾亟需改進。首先，網(wǎng)速慢、信號不穩(wěn)定等問題一直是手機出版的軟肋，也是很多用戶在是否選擇手機出版消費時考慮的重要因素。從實際情況看來，3G手機接入時信號不穩(wěn)定的情況很普遍，時快時慢，時斷時接，并沒有發(fā)揮3G本應(yīng)有的速度優(yōu)勢；其次，市場銷售的手機無論是在性能、內(nèi)存、多媒體應(yīng)用還是外觀設(shè)計(屏幕與按鍵)等方面對于手機出版用戶來說依然有很多問題需要改進。

當(dāng)前移動閱讀終端器已全面鋪開市場，競爭激烈，然而沒有優(yōu)勢資源做支撐則很難在閱讀市場獲得長遠利益。抓住內(nèi)容建設(shè)補齊電子閱讀的短板對于手機出版健康發(fā)展具有重要意義，而在內(nèi)容建設(shè)之中，創(chuàng)新性顯得更為重要，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國手機媒體研究報告》顯示，用戶所關(guān)注的手機小說內(nèi)容，最主要的是原創(chuàng)類型，比例為38.7％。也就是說用戶在閱讀手機小說時，更希望看到新鮮的內(nèi)容。內(nèi)容創(chuàng)新是出版產(chǎn)業(yè)的生命，把內(nèi)容創(chuàng)新落到實處，并要做到通道保證和終端產(chǎn)品(手機)每個環(huán)節(jié)都精益求精以協(xié)調(diào)配合，共同發(fā)展，才能夠確保手機出版產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

基金項目：為浙江省教育廳2010年課題階段性成果(1140KZ710434G1)；浙江工商大學(xué)2010年校級課題階段成果。