白酒文化助推次高端白酒發展

從 2004年至2011年，中國白酒的產量從311.68萬噸上漲至1025.55萬噸，白酒行業的復合增長率達到了18.55%，白酒行業經歷了將近10年的黃金發展期。2012年，白酒行業的發展迎來拐點，在行業發展的十字路口上，次高端白酒的發展非常耀眼，增長勢頭良好，未來增長趨勢也較為明朗。為什么次高端白酒能在行業迷局時刻脫穎而出呢？筆者認為，中國獨特的白酒文化是推動次高端白酒發展的重要力量，是次高端白酒擁有行業相對優勢的重要因素。

中國獨特的白酒文化

中國是酒的故鄉，白酒是中國獨有的傳統飲品。品質上好的白酒馥郁芳香，醇厚甘甜，回味無窮，而且往往隨著時間的久遠會更加濃烈。在中華民族5000多年的發展歷史中，白酒與社會經濟及人們的日常生活一直緊密相連。中國的酒，絕大多數是以糧食釀造的，酒緊緊依附于農業，成為農業經濟的一部分。糧食生產的豐歉是酒業興衰的晴雨表，各朝代統治者根據糧食的收成情況，通過發布酒禁或開禁，來調節酒的生產，從而確保民食。酒稅收入在歷史上還與軍費、戰爭有關，直接關系到國家的生死存亡。在有的朝代，酒稅還與徭役及其他稅賦形式有關。民間的婚喪嫁娶以及節日慶典和祭祀也與酒緊密相關。除此之外，與酒相關的名人軼事、傳奇故事及詩詞歌賦也是數不勝數。在中國的傳統文化與中國人的心理傳承中，白酒都有著獨特的地位。白酒已經成為一種文化符號。

此外，中國人互相攀比，送禮要貴重，請客要豪爽，越貴越買的面子文化在與酒文化相遇后，閃電“戀愛”了，由此誕生了中國獨有的白酒文化。一方面白酒作為中國千百年來農耕文明標志性的傳承結晶之一，也被賦予了各地地方文化的符號意義，因此其具備代表中華文明或者產地文明的屬性，很適宜作為禮品贈送。另一方面，中國目前的經濟增長多是靠投資拉動，投資活動活躍的背后帶來的是政商務宴請的頻率加大，“面子文化”使得在這類宴請當中，高端白酒成了當仁不讓的主流用酒。中高端白酒有了非常明顯的社交屬性。

白酒文化成就了高端酒的輝煌

在白酒行業過去十年的黃金發展期，茅臺、五糧液正是受益于高端白酒的社交屬性。2005年，茅臺的出廠價268元，此后5年每年提價一次至619元，五糧液緊隨茅臺提價的步伐，2005年出廠價343元，6年7次提價至659元，茅臺、五糧液一路提價，銷量卻緊跟其后一路上漲，白酒文化成就了茅臺和五糧液等高端酒在過去幾年的快速發展。

在2012年初的廉政工作會議上，溫家寶總理要求中央政府接待禁用高端酒，直接打擊了高端酒水市場，并且以其示范效應帶動地方政府、企事業單位等接待用酒避開高端，因此很多圍繞政務展開的消費不得不避開茅臺、五糧液等品牌，轉向二線品牌或區域性品牌的次高端產品，例如江蘇的政商務消費用酒主要為洋河夢之藍和今世緣，安徽的政商務消費用酒主要為口子窖和古井貢，山西的政商務消費用酒為汾酒，河南的政商務消費用酒主要為杜康和寶豐國色清香，陜西的政商務消費用酒主要為西鳳酒，次高端開始承接高端酒水消費的轉移。

隨著中國人均GDP超越5000美元大關，經濟崛起帶來了國人民族自信心和自豪感的增強，傳統文化在日常消費中已成為重要的因素，且呈現出越來越重要的趨勢。作為中國傳統文化重要載體的中高端白酒在高端私人宴請及禮品選擇中越來越多。而茅臺、五糧液等高端白酒提價后其終端銷售價格已過千元，其留下的原有巨大消費空間為300—800元的次高端白酒創造了“量價齊增”的機會。

次高端白酒的崛起

然而，次高端白酒有沒有承接市場轉移的實力呢？筆者認為，次高端白酒從2010年酒水行業的景氣頂點開始正式興起，在這之后的兩年內次高端白酒呈現出翻番式的增長。2010年次高端白酒市場規模約為70億元，占全行業市場份額的3%左右。2011年市場規模達到210億左右，占全行業市場份額的6%左右。

目前市場上的主要次高端白酒有貴州茅臺的漢醬和仁酒、瀘州老窖的窖齡酒和特曲老酒系列、洋河的天之藍和夢之藍、古井的年份原漿八年和十六年、山西汾酒的青花汾酒和國藏汾酒系列等。2011年，貴州茅臺漢醬終端價格799元，全年收入約4.6億元；瀘州老窖的窖齡酒300—600元，金獎特曲598元，年份特曲758元，全年總收入約14億元；洋河股份夢之藍終端價格598元，全年收入約30億元；山西汾酒的20年、30年青花汾酒終端價格500—600元，全年收入約20億元；古井貢酒的古井16年原漿終端價格568元，全年收入約3億元。郎酒的紅花郎10年、15年終端價格360—600元，全年收入48億元；沱牌舍得的舍得酒終端價格600元，全年收入約6億元；劍南春的普通裝劍南春終端價格458元，全年收入45億元；口子窖的口子窖20年40—500元，全年收入約6億元；其他品牌如西鳳等價格在300—800元之間，總銷售收入在25億元左右。

從總體來看，目前次高端白酒在整個行業中份額還不高，但其品牌背景及發展實力均不容小覷。2012年上半年，在高端酒受到“三公”消費、經濟減速和投機資本撤出等影響且持續低迷的情況下，次高端的銷售保持了穩定的高增速， 2012年的增速預計將保持在100%左右。

白酒文化促次高端更快發展

品牌是白酒市場的首要競爭要素，一般來說品牌高度決定了價格的高度。白酒的品質差異消費者的直接感知較弱，價格是消費者對白酒產品認知的主要鑒別因素，另一方面由于中國人的“面子需求”，越是高價位的白酒越能體現檔次、彰顯身份、表達敬意。支撐價格的主要是品牌因素，而品牌背后是白酒產品的歷史、文化、傳統。品牌力決定了一個企業的價格帶的寬度和高度，擁有更深厚品牌和文化背書的企業將獲得更廣泛、更高價位的運作權，由此帶來的企業以及渠道商的利潤空間也將更大。

品牌是歷史和文化的積淀，短期內難以再造，目前次高端白酒特別是其中的名酒一般都具有深厚的文化底蘊。以漢醬為例，不僅深度地承襲了貴州茅臺酒的文化底蘊，更有從漢武帝甘美之史話演繹而來的文化淵源。據《史記·西南夷列傳》記載：公元前130多年，漢武帝聽說赤水河畔的習部（今黔北習水一帶）所產的名酒“枸醬”，拜唐蒙出使南越取道飲之，情不自禁地贊曰：“甘美之”。以后便有了漢武帝派大將唐蒙到貴州開拓夷道，留下了“唐蒙飲枸醬而使夜郎”的傳說，“漢家枸醬為何物？賺得唐蒙習部來。”

結合以上分析可以得出，文化因素是次高端白酒品牌力的重要支撐，是次高端白酒贏得市場競爭擴大市場份額的重要砝碼。在白酒文化的助推下，次高端白酒的發展值得期待！

（作者為北大縱橫管理咨詢顧問）