榮振環：鮮花禮品行業已搭乘電商快車

電子商務和物流的發展讓各行各業不再只局限于自己的城市，逐漸實現了跨地域服務，比如鮮花速遞，現在予人玫瑰，已不再需要親力親為。電子商務讓傳統鮮花行業從線下走到線上的同時，也幫助網上花店聯合線下各城市實體花店，有效實現了資源整合，形成連鎖服務。

然而，在我國近萬家的鮮花網站中，經營出色的卻寥寥無幾。造成我國花卉電商整體不景氣的原因是什么?網絡花店又該如何爭取客源及與大型網站建立合作關系?花卉電商如何在創意營銷方面做得更加出色……正略釣策管理咨詢顧問榮振環為你全面解析。

《創新時代》：據了解，目前在我國與鮮花預訂、鮮花速遞相關的網站和網店已有數萬家，但經營出色的寥寥無幾。你認為造成我國鮮花禮品電商整體不景氣的原因是什么?

榮振環：鮮花有別于其他電商產品，首先其很難標準化，基本上都不是成品，需要個性化定制。不同花卉，質量也難以統一，對看不見的東西定制的產品，質量無法保證，所以無形中會為顧客選擇增添一道障礙。

眾所周知，鮮花是一種不太適合物流的商品，不像其他產品，比如書、家電可以很快包裝并適合走物流渠道，鮮花容易損耗和變質，對物流條件要求很高，這就決定其很難跨地域長距離、長時間運輸。用普通物流渠道，損耗大，花卉電商自己做渠道，成本太高，因此花卉電商這種產品很容易在配送環節抹殺電商本來應具備的成本優勢。

此外，我國地域遼闊，市場高度分散，各地都有鮮花禮品實體店，本身很雜亂，鮮花電商因為高物流成本無法跨區域運作，導致難以形成價格優勢打敗實體散店進而形成規模優勢。總之，鮮花產品本身的特點、我國物流整體水平偏低及我國鮮花市場的特點等各方面綜合因素共同造成了我國鮮花禮品電商的整體不景氣。

《創新時代》：目前有的鮮花禮品網(如維納斯鮮花禮品網)，主要做垂直電子商務網站，即主要關心的是訂單和轉換，以累計為超過10萬的客戶提供送鮮花、送蛋糕服務。請問垂直電子商務是怎樣的一種商業模式?它的最大盈利點和最大困難分別是什么?

榮振環：垂直電子商務是指在某一個行業或細分市場深化運營的電子商務模式。通常電子商務網站旗下的商品都是同一類型的產品。比如凡客誠品賣服裝，好樂買賣鞋、紅孩子賣母嬰產品等，垂直電子商務的最大的盈利點在于專注電商產生的價值。因為這樣的電商渠道比較精細，可能成為這個行業中的領頭羊，長期以往自然會形成品牌標簽。在某種程度上，專注也意味著專業，可鎖定顧客的長期購買行為，當積累了龐大的用戶人群后，這部分人群便具備了固定的購買頻率，最終獲得長期的收益。此外專注還會帶來成本優勢。比如好樂買只賣鞋，采購、庫存、配送等諸多環節將比綜合電商簡單；專注做出規模后，也就有了談判優勢，各種成本都會降低。

我認為，垂直電子商務的最大的困難是“因單一需求而引發的用戶流失”。用戶的需求是多元的，網購又講究貨比三家。垂直電子商務的產品或服務只是顧客需求中的一種。如果沒有價格優勢，顧客很容易“移情別戀”。況且現在越來越多的用戶喜歡一站式購物，一旦形成消費慣性，別的網站將無暇顧及，直接利用某一個平臺完成所有購物需求。再加上很多購物平臺還會以積分、金卡優惠、禮品券等諸多方式黏住顧客，用變相降價的方式鎖住顧客，此時垂直電子商務就很容易被水平電子商務奪走顧客。所以，我們也看到很多前期典型的垂直電子商務網站為了滿足用戶的多元需求進而鎖住用戶，最后轉型了，比如當當網，一開始專賣書籍，如今已經擴展到綜合百貨，可以說當當網如今屬于典型的水平電子商務網站了。

《創新時代》：有業內人士認為，垂直電子商務增加客戶黏性度特別重要，對此你是否贊同?提高客戶黏性度有哪些途徑?

榮振環：對于任何網站而言，客戶黏性都是非常重要的，這個毋庸置疑。喪失客戶黏性，就喪失了網站的生命力。我個人認為提高客黏性有以下幾種途徑：一是明確并滿足客戶的需求；二是激勵客戶的參與和貢獻，讓他們獲得更多價值；三是讓客戶之間產生關聯紐帶，讓用戶吸引用戶。

《創新時代》：電子商務的誠信問題一直是廣大消費者最為關心的問題之一，針對目前客戶普遍反映的“不送貸”、“質量差”等顧慮，鮮花禮品電商應從哪些方面規避?

榮振環：商業法則講究有“所為有所不為”，對于花卉可以做“有條件服務”，首先，要提前設定好服務邊界，類似快書包網站這樣，它強調1小時送貨上門，只有分區域，在配送區域才能1小時送貨。這樣才能保障承諾，給值得服務的客戶提供最佳的服務。此外，還要設定服務標準，諸如針對消費者的顧慮，花卉電商要提供什么樣的服務標準；如何才能打消顧客的購買顧慮；如何保障這種服務標準，做到表里如一，形成口碑。

《創新時代》：電子商務面臨的一個特殊問題就是客源問題，比如我們開設實體花店選擇了一個商業區，根據花店地點就能估算出客流量多大以及如何爭取更多的顧客，但開設網絡花店如何爭取客源及與大型網站建立合作關系就是一個難題，你怎樣看待這個難題?

榮振環：其實道理都是相同的。實體花店講究客流量，網站講究流量。這種流量應該是“有價值的流量”。是否為目標客戶人群流量，轉化率高不高，這對花卉電商很關鍵。為了吸引目標客戶人群流量，網絡花店需要做一些營銷活動，采用一些傳播手段對網站進行推廣。首先得先讓用戶了解這個網站，然后讓用戶嘗試網站的服務，最后網站在通過優質的服務讓先期用戶形成口碑。這樣就會持續擴增流量。鮮花禮品還有一個特點，即它往往會卷入一個群體行為——送禮，至少包括送禮者和受禮者，因此，花卉禮品電商的每一次服務過程本身也是借顧客之手(送者)向受者營銷的過程，這樣很容易積累用戶。

首先，網絡花店在爭取客源方面不妨效仿一下美國的1—800-Flowers在花卉禮品電商營銷方面的成功經驗。它極力突出禮品的差異化特點和創意，希望新奇創意能夠隨著寄出的商品一道展現在客戶面前。以至于客戶在收到訂貨后，往往情不自禁地就萌發了訪問網站的念頭。1—800-Flowers每次服務都能夠帶來新顧客，如此以往，客源還是問題嗎?

其次，我認為網絡花店與大型網站的合作初期階段可以比喻為“傍大款”的階段。大型網站雖然有流量，但卻未必會與網絡花店合作，除非會給“大款”帶來驚喜和價值。在合作的初期階段，如果網絡花店依靠大型網站可為自身爭取流量，同時也可為大型網站提供產品并支付交易額分成，最后按成交向大型網站支付費用，那么對于花卉電商來說，就是有價值的。同時，花卉電商還要善于揣摩大型網站的訴求點，同時審視自身的產品能否為其帶來價值，滿足需求甚至為其解決困難。比如花卉電商可以策劃一些活動，針對大型網站的會員抽獎，獎品是鮮花網站的購物券，這樣免費送節日鮮花，并以大型網站的名義向會員表達祝福。此種創意相當于幫助大型網站向會員提供額外的增值服務，順帶對自身進行營銷。

《創新時代》：1-800-FlowersAL最初的紐約市區的一家鮮花連鎖零售店，發展到如今全美最大的網上花卉和禮品銷

售平臺，它都經歷了哪些發展歷程?

榮振環：1-800-Flowers的發展歷程可以歸納為三步：

第一步，實體店連鎖擴張。1976年，詹姆斯·邁卡恩在紐約市建立自己的第一家花店，公司原來的名字是FloraPlenty，花店經營不錯，于是自然想到擴張，幾年之后，花店門面增加到14家，年銷售額達到5萬美元。此時，出現了增長瓶頸，邁卡恩明白，以增加店面來擴大規模將受到地理位置、交通、顧客流量和運營成本等因素的限制，不僅速度慢，對資金需求也大，銷售額總會有天花板，隨著競爭的激烈，微利或無利遲早會到來。于是，他開始籌劃轉型。

第二步，電話直銷轉型。當時，美國直銷業比較發達，1987年，邁卡恩收購了一家瀕臨破產的電話直銷公司，以電話銷售服務和零售店面相結合的方式賣花。后來，其又購買了800免費電話號碼，并在紐約建立公司的呼叫中心，從此電話銷售業務迅猛增長，逐漸成長為其收入增長引擎。1990年，公司約70％的收入來自電話銷售，30％的收入來自店面零售。5年后公司更是和ATT合作開通了全球免費電話，為130個國家的消費者提供訂購在美國境內送貨上門的禮品，電話直銷讓1-800-Flowers獲得了成功。其核心關鍵在于，電話直銷突破地理限制，擴大了與客戶的接觸面，降低了運營成本，同時做到了整個營銷過程和結果可控。

第三步，進軍網絡時代。1992年，1-800-Flowers開始與AOL(美國在線公司)合作，在AOL的網站上開辟了鮮花銷售點，在積累了一定的網絡經營的經驗與技術之后，他們也躍躍欲試。在1995年，他們開發出自己的網站。并在1997年后，公司大力拓展互聯網銷售，公司名也改稱為擁有互聯網標識的1-800-FLOWERS.COM。此外，網絡銷售的業務范圍從鮮花延伸到巧克力、紅酒等關聯產品，因為事實證明人們往往會伴隨鮮花購買這些禮品。

《創新時代》：ST解，1-800-Flowers的創意營銷做得非常出色，請舉例說明其帶給我國方興未艾的鮮花禮品電商哪些營銷推廣的啟示?

榮振環：1-800-Flowers更擅長話題營銷激發用戶參與。比如他們曾經推出“關注每一位母親”的營銷活動，他們強調“美國有8250萬母親，我們承諾沒有一位母親會被忽略”，既然每一位母親都不同，因此禮物也要有所區別。活動把母親大致分成了8類，“初為人母／型”、“美食大師型”、“熱愛寵物型”、“永遠忙碌型”和“媽媽的媽媽型”等，1-800-FLOWERS.COM以風趣幽默的方式區分各類媽媽，并對不同類別的媽媽提供禮品建議。例如，“熱愛寵物型媽媽”會精心地打扮寵物，隨身帶著寵物除毛刷和寵物尿墊，適合她們的禮物是熱情的花束；而送給“熱衷環保型媽媽”的花束，則巧妙新穎地裝在漂亮的工具包里，還配有小鏟等園藝工具。此種營銷活動能夠激發用戶的參與熱情，帶動用戶群體的參與欲望，更能夠形成擴散式傳播效果。

此外，1-800-Flowers還善于利用社交平臺進行營銷。作為facebook第一家入駐的零售店，本身已經吸引了一定的用戶，1-800-Flowers后來又制作了一個應用。用戶只要在Facebook上安裝一個1-800-Flowers的App，就能夠花上1美元為朋友送上一枝虛擬鮮花，接著1800-Flowers會統計“壽星”收到花的種類和數量，最后將這些“虛擬鮮花”變為真的鮮花送到壽星家中，這種營銷方式的用戶參與成本最低，群體效應的影響力最強，試想，大家每人花上1美元就可以傳遞“真情實意”，虛擬之花變成現實之花，進而完成情感的傳遞豈不是更加滿足用戶的心理訴求。

更加有趣的是，1-800-Flowers在包裹鮮花的包裝紙上印滿了送花朋友們的Facebook頭像。此時這束花就有了-個性化的情感價值，迎合社交群體的話題屬性。送花的動作會引發基于社交關系的示范效應，收花的成果分享會產生“哇塞”的口碑效應。最后的作用都是形成病毒效應快速傳播，短時間內實現宣傳效果最大化。

總之，從1-800-FLOWERS.COM網站的創意營銷活動中我們可以看出，花卉走電商路線完全可以做得很出色。花卉電商成功的關鍵是要懂得鎖定顧客，以線上線下結合的方式強化購物體驗，同時以創新的策略創造出易于口碑傳播的話題和活動，然后借助社會化媒體平臺，滲入到用戶的人際關系網絡中開展傳播，最終就會借由創意驅動，在社交化人群完成流行的引爆，形成大規模傳播態勢。