電商“大佬”發(fā)力移動電商為那般？

對于做淘寶生意的黃先生來說，最近有點小郁悶，好不容易打通關(guān)系成功參加了手機淘寶網(wǎng)組織的一個會員活動。但讓他無奈的是，此次淘寶網(wǎng)組織的活動稱得上是“拇指比價”，雖然圍觀者眾多，可真正肯掏錢購買的卻屈指可數(shù)。一場活動下來，淘寶店里并沒有得到期待中的流量。

電商“大佬”爭奪移動入口

移動電商正迎來新一輪的圈地運動，包括京東、當當、蘇寧易購等在內(nèi)的B2C“大佬”們，紛紛混戰(zhàn)手機無線領(lǐng)域。今年4月下旬，阿里巴巴旗下的天貓網(wǎng)購?fù)瞥霆毩⒌奶熵坕Phone客戶端，以滿足其日益增長的無線網(wǎng)購用戶需求。這也是天貓網(wǎng)購今年年初組建的無線業(yè)務(wù)部首次對外發(fā)布新產(chǎn)品。對此業(yè)內(nèi)人士分析，天貓網(wǎng)購“無線戰(zhàn)略”已經(jīng)開始逐漸啟動。

阿里巴巴則不滿足于僅僅發(fā)布客戶端，隨著今年4月底安全軟件廠商奇虎360宣布進入手機硬件領(lǐng)域，阿里巴巴也不甘落后，高調(diào)推動自己的阿里云二代手機。這款配備了4.3英寸觸摸屏，搭載了Tegra2雙核處理器的阿里云二代手機預(yù)售價不過1499元，性價比頗高。據(jù)某阿里巴巴內(nèi)部人士透露，阿里巴巴此舉并非“賠本賺吆喝”，而是給自己尋找移動互聯(lián)網(wǎng)的入口的明智之舉。

“但僅僅依靠在蘋果和安卓的應(yīng)用軟件商店中推銷自己的移動客戶端，終究受制于人，此外，和其他電商平臺的App軟件相比，傳統(tǒng)電商也沒有絲毫優(yōu)勢可言。”龍博微電子商務(wù)公司總經(jīng)理楊子文指出：“如果搶占了終端就不一樣了，360、百度、騰訊、樂視網(wǎng)、人人網(wǎng)、新浪等相繼和手機廠商合作推出定制版手機，就是為了在終端上搶占用戶，從而直接將自己的App直接預(yù)制到手機中，而不必費盡力氣地吸引用戶去應(yīng)用軟件商店。”

阿里云手機在這方面表現(xiàn)得更為積極，它針對電商對隱私和網(wǎng)銀保護的獨特需求，力爭在硬件和軟件上給予電商以充分的保護，阿里巴巴此舉一舉突破了常規(guī)智能手機大而全卻無法有效抵御病毒的弊端，安全性更強，對網(wǎng)購一族具有超強的吸引力。

一時間，幾乎所有的電商“大佬”都把目光定焦于移動互聯(lián)網(wǎng)上，幾乎所有的一線電商網(wǎng)站均針對移動互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)了專屬的手機網(wǎng)頁、手機專用支付體系等，以期最大限度地方便用戶。淘寶、當當、卓越和京東等還專門針對手機用戶設(shè)計了大量的購物活動，以特別優(yōu)惠的價格培養(yǎng)網(wǎng)民使用手機網(wǎng)上購物的習慣。

難以養(yǎng)成的消費習慣

數(shù)據(jù)顯示，2012年國內(nèi)智能手機銷量將達到1.6億部，伴隨著這輪智能手機普及浪潮的到來，移動電商也將迎來一次爆發(fā)式增長，預(yù)計將有越來越多的消費者加入到移動購物的大軍中來。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心不久前發(fā)布的統(tǒng)計報告也顯示，截至2011年底，中國網(wǎng)民數(shù)已達到5.13億人，使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民比例已上升至69.3％，規(guī)模達到3.56億人。《2011年度淘寶無線電子商務(wù)數(shù)據(jù)報告》更指出：“2011年淘寶無線累計成交金額為118.8億元，對比2010年的18億元，翻了整整6倍，預(yù)計2012年累計成交金額還將保持逾4倍的增幅。”

咋一看，前途一片光明，也難怪電商們會如此猛烈地在這一領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，連通信運營商也有些按捺不住了，5月下旬，江蘇移動電子商務(wù)基地揭牌，計劃成為中國移動集團的電子商務(wù)基地，支撐全國至少10個省以上的電子商務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展，該基地預(yù)期發(fā)展成為年交易額i00億元以上的電商平臺。江蘇移動還在現(xiàn)場發(fā)布了省內(nèi)電商門戶網(wǎng)——移動商城。據(jù)了解，用戶僅憑移動手機號碼即可登錄商城選擇電子票券、特色禮品、進口食品等九大類產(chǎn)品，并通過二維碼或快遞方式接收自己選購的禮品。

但消費者對于移動電商的反映，卻并不樂觀。在手機淘寶上做了促銷活動的黃先生深有體會，超低的價格，甚至是購買越多價格越接近底限的“拇指比價”的促銷方式，雖然吸引了不少消費者的目光，但這與圍觀的數(shù)量相比，流量轉(zhuǎn)換成銷量的比重卻明顯低于他淘寶本店平時的轉(zhuǎn)換率。一言以蔽之，消費者根本沒有養(yǎng)成在移動互聯(lián)網(wǎng)上的消費習慣。

曾經(jīng)嘗試過用自己的iPhone進行網(wǎng)上購物的曾女士告訴筆者，作為一個網(wǎng)購愛好者，她自然不會放過每一次嘗試全新網(wǎng)購體驗的機會，但當她下載和安裝好某電商網(wǎng)站的App之后，卻發(fā)現(xiàn)此種網(wǎng)購方式與在互聯(lián)網(wǎng)上購物并無實質(zhì)差別。此外，泛濫的商品在小小的顯示屏上顯得格外擁擠，顯示單個商品的頁面更不容易打開。智能手機的性能始終不能與電腦相比，此外，大量的圖片緩存也讓手機閱讀變得不再流暢。

最讓她無奈的，還是結(jié)賬環(huán)節(jié)，曾女士在網(wǎng)購上一直小心翼翼，各個銀行的網(wǎng)銀、U盾一應(yīng)俱全。但使用手機購物時卻發(fā)現(xiàn)，手機沒有端口插U盾。與此同時，盡管各大電商紛紛搶占移動市場，但仍有不少電商未能做到快速布局。比如部分電商尚未開發(fā)全平臺的客戶端；部分電商如京東商城則尚未開通內(nèi)置支付功能，即這類電商目前僅能用于商品展示，或通過成本較高的貨到付款方式完成購買。

移動電商如何走向“成熟”?

破解移動電商目前的發(fā)展瓶頸也并非無計可施。據(jù)國內(nèi)分析機構(gòu)艾瑞發(fā)布報告指出，2012年第一季度，移動電商已超越移動增值業(yè)務(wù)，成為了國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)的最大細分行業(yè)。其中今年第一季度移動電子商務(wù)交易規(guī)模達66.7億元，同比增長達530.1％。相比之下，國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)市場整體規(guī)模達158.7億元，同比增長167.2％。移動電商占移動互聯(lián)網(wǎng)的總體份額已達42％，首次超越移動增值業(yè)務(wù)的占比(占國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模總量的42％)，其中手機淘寶占比近八成。

分析人士指出，隨著移動支付瓶頸的解決，移動電商規(guī)模增速將遠遠高于市場整體表現(xiàn)。如“手機軟件+支付寶安全支付”的模式業(yè)已成為行業(yè)標準，也正基于此，今年一季度移動電商才會有如此優(yōu)異的表現(xiàn)。但相比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的電商交易規(guī)模，移動電商還有很長的一段路要走。比如，由于移動電商和傳統(tǒng)電商在模式上存在極大的重復(fù)性，消費族群高度重疊，發(fā)展移動電商所獲得的交易額增長，其實都是從傳統(tǒng)電商的交易額蛋糕上切塊，盡管電商整體規(guī)模都在增長，但把移動電商當作新的藍海其實完全是錯誤的考量。缺少符合移

動互聯(lián)網(wǎng)獨特使用習慣的專有形式，只是將傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)照搬到移動互聯(lián)網(wǎng)上，如此發(fā)展下去，移動電商很難真正走向成熟。

“移動電商決不應(yīng)是傳統(tǒng)電商的復(fù)制品。”楊子文告訴筆者：“移動互聯(lián)網(wǎng)有自己的游戲規(guī)則，表面看來，移動電商只是移動著上互聯(lián)網(wǎng)，但使用者的精度更高，潛在消費能力更強。移動電商應(yīng)依托智能手機、平板電腦的特色功能，以一鍵購物、精品推薦、便捷消費等方式來拉住消費者。甚至可以更偏重于個性化的DIY商品，結(jié)合相應(yīng)的App軟件參與這類自我設(shè)計、自我消費。

“移動電商對于消費者來說，由于只是利用空閑時間瀏覽移動互聯(lián)網(wǎng)，所以此時移動電商最好能夠比傳統(tǒng)電商更有黏度和個性，避免出現(xiàn)消費者使用移動電商購物的新鮮感一過，又重新回到傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上去購物現(xiàn)象的發(fā)生。”楊子文如是說。

亦有分析人士指出，移動電商就是利用消費者的空余時間，讓他們不用打開電腦就可以在手機上便捷操作。在地鐵上、午餐時、工作間隙、甚至在一切消費者想要回避電腦或不方便用電腦的時候，移動電商不妨根據(jù)使用者的族群特征，發(fā)展有針對性的移動應(yīng)用。唯有此，移動電商才能真正走向成熟。