誰折斷了珂蘭的“天使之翼”

2011年，隨著一部名為《夏家三千金》的青春偶像劇的熱播，讓兩家經營珠寶首飾的同行對簿公堂。原來，電視劇導演陰差陽錯地在劇情中將北京珂蘭信鉆網絡科技有限公司(以下簡稱“珂蘭公司”)享有著作權的吊墜——“天使之翼”，放進了上海卓美珠寶有限公司(以下簡稱“卓美公司”)的首飾盒中。珂蘭公司因此將電視劇攝制方上海辛迪加影視有限公司(以下簡稱“辛迪加公司”)及卓美公司告上法庭。近日，上海市浦東新區人民法院對該案作出一審判決。據業內人士介紹，這將是國內首起電視劇植入式廣告虛假宣傳案。

案情

珂蘭公司和卓美公司分處京滬兩地，雖同為珠寶飾品經營商，卻一向“井水不犯河水”。2011年11月24日，珂蘭公司卻一紙訴狀將卓美公司與辛迪加公司告上法庭，稱兩被告存在不正當競爭行為。原來，“闖禍”的是一個電視劇植入廣告。在電視劇《夏家三千金》的第二集約第24分鐘處，為了給女友慶生，劇中人物皓天與母親到珠寶店選購首飾，此時，鏡頭里顯示出卓美公司克徠帝珠寶的“CRD”標識；隨后，皓天將首飾送給女友，首飾盒上有明顯的“CRD”標識。蹊蹺的是，打開首飾盒后，作為道具出現的項鏈吊墜卻與珂蘭公司設計的“天使之翼”吊墜造型基本相同。

《夏家三千金》于2011年初在某地方衛視首播后不久，就有網友發貼稱，他為女友購買的吊墜款式與熱播劇《夏家三千金》中出現的“天使之翼”吊墜一樣，于是向女友吹噓。誰知，細心的女友卻發現了此款吊墜與首飾盒張冠李戴的漏洞，遂向男友提出質疑。此消息后來竟然傳傳到了珂蘭公司。同年5月17日，珂蘭公司在官方網站上發布維權聲明，稱辛迪加公司和卓美公司的行為“嚴重侵犯了其著作權”，“已通過法律途徑追究相關侵權方的法律責任”。

在法庭上，原告珂蘭公司訴稱，其委托設計師創作完了成美術作品《天使之翼吊墜》，并于2008年3月8日在北京首次發表。之后，原告開始按照上述美術作品圖樣生產、銷售《天使之翼吊墜》實物產品。2009年2月24日，原告將該美術作品進行了著作權登記，并取得了著作權登記證書，并以委托作品著作權人身份享有除署名權之外的著作權。原告發現，在各大電視臺熱播并在多個視頻網站上傳播的電視劇《夏家三千金》第二集約第24分鐘至26分鐘處出現了一款與前述《天使之翼吊墜》美術作品幾乎完全相同的吊墜產品。該產品所用的包裝盒醒目地印有被告卓美公司克徠帝珠寶的品牌標識“CRD”標識。該劇由被告辛迪加公司參與共同出品及攝制，并由其負責辦理電視劇拍攝制作備案。

珂蘭公司認為，辛迪加公司與卓美公司未經珂蘭公司的授權許可，擅自在電視劇中使用與“天使之翼”吊墜實質相似的飾品，誤導了觀眾和消費者，侵犯了其享有的著作權，構成虛假宣傳及違反誠實信用原則的不正當競爭行為。因此，請求法院判令兩被告賠禮道歉；連帶賠償經濟損失及合理費用15.7萬余元。

在法庭上，珂蘭公司出示了“天使之翼”吊墜的創作底稿、吊墜實物等證據，證明自己對作品擁有完整的著作權。證據顯示，2008年2月，珂蘭公司設計師創作完成了“天使之翼”吊墜作品，同年3月8日首次銷售；2009年2月，進行著作權登記，同年9月，獲得了國家版權局頒發的著作權登記證書。

辛迪加公司辯稱，自己是作為終端消費者使用本案中的爭議作品，劇中項鏈的使用由導演自由發揮，辛迪加公司并無主觀過錯，遂不應對此承擔任何法律責任。卓美公司也辯稱，劇中珠寶產品由劇組自備，自己只提供了拍攝場地。劇中使用爭議產品并非公司主動策劃，對展示珠寶的過程也并不知情。故卓美公司因并未參與生產、銷售侵權產品的行為，因此也不應承擔相應的法律責任。

珂蘭公司的產品怎么會裝進了卓美公司的首飾盒里?隨著庭審調查的進一步深入，事情脈絡逐漸清晰起來。據辛迪加公司介紹，盡管其自身是電視劇《夏家三千金》的攝制單位，但實際拍攝工作均由外聘導演工作室負責完成。2010年7月，受聘劇組到卓美公司的加盟商廈——門鷺嶼克徠帝珠寶有限公司的經營場所要求拍攝。雙方經商定，《夏家三千金》劇組使用廈門店的經營場所進行拍攝，不支付場地費；劇組在拍攝中將包括克徠帝LOGO在內的店面形象都拍攝到位，并在片尾鳴謝中體現品牌名稱及廣告語，為其免費做廣告。

在拍攝過程中，該劇導演在廈門克徠帝店內買了一款項鏈，除該項鏈所用首飾盒外，又多要了一個帶有“克徠帝”英文標識“CRD”的首飾盒，并告知克徠帝將其作為道具使用，但沒有說明用于何種劇情。卓美公司在庭審質證中辨認后指出，播出畫面中，除演員選購珠寶的鏡頭外，“天使之翼”吊墜及克徠帝首飾盒的特寫鏡頭并非在店內拍攝。

判決

上海市浦東區人民法院經審理后認為，在電視劇《夏家三千金》的拍攝中，卓美公司免費為該劇提供場地，辛迪加公司免費為其宣傳，雙方雖無書面合同，但形成了事實上的廣告合作關系。電視劇劇情及片尾內容有明顯的植入廣告的特征，其中，“天使之翼”吊墜與“CRD”首飾盒一同出現，已構成對卓美公司品牌的宣傳。

廣告宣傳必須客觀真實，與被宣傳對象的實際情況相符合。在珠寶首飾的廣告宣傳中，獨特的首飾款式能夠迅速引起消費者的關注，并提高品牌的吸引力。珂蘭公司與卓美公司同為珠寶首飾產品的經營者，存在競爭關系，而本案中，卓美公司并不設計、生產或銷售“天使之翼”吊墜，電視劇中的相關情節卻足以使公眾誤認為該公司設計、生產或銷售了這款吊墜，或使公眾誤認為珂蘭公司仿冒了該公司設計的吊墜款式，損害了珂蘭公司的合法權益。

由此法院認為，兩被告行為已構成虛假宣傳。其中，辛迪加公司明知項鏈吊墜與卓美公司無關，卻將其與有著明顯品牌標識的首飾盒一并使用，導致引人誤解的后果，故應當承擔一定的賠償責任；卓美公司未對宣傳內容及可能產生的宣傳后果盡到合理注意義務，故也應對虛假宣傳行為承擔連帶責任。據此，法院一審判決兩被告賠償珂蘭公司經濟損失及合理費用2.7萬余元，互負連帶責任；駁回珂蘭公司其余訴訟請求。

評析

在本案中，植入式廣告是否構成不正當競爭行為是案件的爭議焦點。植入式廣告是指將產品或品牌代表性的視覺符號甚至是服務內容，策略性地融入影視劇之中，讓觀眾對品牌留下印象，從而達到廣告營銷的目的。在本案中，卓美公司和辛迪加公司通過植入式廣告的形式，互相獲得了場地費和廣告費的減免，可以說是互利共贏。但植入式廣告行為不能侵害他人的權利，不能損害正常的市場競爭秩序，否則可能構成侵權行為或者不正當競爭行為。

根據《反不正當競爭法》第九條規定，經營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等作引人誤解的虛假宣傳。廣告的經營者不得在明知或者應知的情況下，代理、設計、制作、發布虛假廣告。筆者特從以下三個方面對本案的法律關系進行分析：

首先，商業廣告是商品經營者或服務提供者自己或委托他人通過一定的媒介和形式介紹和推銷其商品或服務的一種宣傳活動。本案中，從兩被告之間的關系看，被告卓美公司免費為被告辛迪加公司的電視劇提供拍攝場地，辛迪加公司免費在該劇中為卓美公司的品牌進行宣傳。雙方之間雖無書面合同，但形成了事實上的廣告合作關系。其中，卓美公司是實際的廣告主，辛迪加公司是實際的廣告經營者，對價即為相互免除的場地費和廣告費。而從電視劇的相關內容看，在《夏家三千金》一劇中，主人公先在有著明顯“CRD克徠帝”標識的珠寶店中選購首飾；后又在家中打開帶有明顯“CRD克徠帝”標識的首飾盒；片尾還顯示CRD克徠帝“浪漫一刻，幸福一生”的字幕，以上內容具有明顯的植入廣告的特征，故構成了對“克徠帝”、“CRD”品牌的廣告宣傳。其中，系爭項鏈吊墜與首飾盒一同出現，已成為植入廣告的組成部分，客觀上能夠起到廣告宣傳的效果，亦構成對被告卓美公司品牌的廣告宣傳。

其次，系爭植入廣告容易引人誤解，損害了原告的合法權益。廣告宣傳必須客觀、真實，與被宣傳對象的實際情況相符合。在珠寶首飾的廣告宣傳中，獨特的首飾款式能夠迅速引起消費者的關注，提高品牌的吸引力。在本案中，被告卓美公司并不設計、生產或銷售系爭款式的項鏈吊墜，但被告辛迪加公司卻在電視劇的植入廣告中將該款式的項鏈吊墜與卓美公司的品牌標識一并使用，向相關公眾展示了打開帶有明顯“CRD”標識的首飾盒，并顯示出系爭項鏈吊墜，繼而主人公將項鏈戴于頸上的情節，且首飾盒與系爭項鏈均為特寫鏡頭，項鏈特寫鏡頭的持續時間更有4秒之久，加之選購場景及片尾字幕中的“CDR克徠帝”標識，足以使相關公眾誤認為該吊墜款式由“CRD”品牌設計、生產、銷售。使得喜歡該吊墜款式的公眾對“CRD”品牌產生一定的興趣，吸引其進一步了解該品牌或購買該品牌產品，從而為卓美公司爭取到更多的商業機會，使其不正當地取得一定的競爭優勢和商業利益。

原告與被告卓美公司均系珠寶首飾產品的經營者，相互存在競爭關系。原告作為《天使之翼吊墜》美術作品的著作權人，享有將該美術作品復制到首飾產品上并獲得收益的權利。系爭植入廣告利用原告的飾品款式為被告卓美公司的品牌進行宣傳，勢必對原告因該特有款式而產生的競爭優勢產生影響，或使相關公眾誤認為原告飾品仿照了被告的款式，損害了原告的合法權益，構成對原告的不正當競爭。

再次，本案中辛迪加公司是電視劇《夏家三千金》的制作者和發行者，同時也是系爭植入廣告的制作者和發布者。其明知系爭項鏈吊墜與被告卓美公司無關，卻將其與有著明顯被告品牌標識的首飾盒一并使用，導致引人誤解的后果，損害了原告的合法權益，故應針對原告損失承擔賠償責任。被告卓美公司作為實際上的廣告主，雖然沒有主動參與劇情設計，但提供了帶有其品牌標識的首飾盒，并且知道該首飾盒將根據劇情被使用，也知道該劇將為其品牌進行宣傳，卻未對宣傳內容及可能產生的宣傳后果盡到合理的注意義務，亦應對原告損失承擔賠償責任。

在現代商業社會，將文藝與商業結合，本是個雙贏的舉動，但這其中不僅要迎合觀眾的品位，而且要使這一行為是在合理、合法的情況下發生的。這也是植入式廣告的最低標準了。一個“天使之翼”讓我們看到了關于植入式廣告的虛假宣傳問題，這也給包括電視劇制作商在內的文藝圈人士提了個醒，侵權無處不在，只有未雨綢繆才能安枕無憂。

(本文由北京方亞清源知識產權代理事務所獨家供稿)