解碼財商：破解房地產營銷詭計

2012年，房價又進入了膠著狀態，但消費者期望的房價大跌仍未如期而至。相比之下，中國的城鎮人口已經超過農村人口，城市化進程和其帶來的購房“剛需”遠遠沒有結束。回顧一下“那些年，我們一起看過的房子”，你還在為當時的持幣觀望而懊惱至今嗎?

十年來房價大漲，動輒上百萬的買房開支，已成為普通老百姓一生最重要的一項消費支出。難怪有人調侃道：中國幾千年解決不了的重男輕女問題，竟然讓房地產解決了。因為現在中國人生男孩都變成了“建設銀行”，生女孩都變成了“招商銀行”。

對于中國消費者來講，房價不管是漲還是跌，房地產商都是最后的贏家。因為地產商永遠不會向你提供物有所值甚至是物超所值的商品。筆者將房地產商慣用的營銷伎倆總結如下：

缺點變優點房地產商如何把有缺陷的房子賣給我們?

在開發商的嘴里，每個樓盤都是一個夢想的天堂。因為每一個樓盤的缺點都已經被開發商變成了不可多得的優勢。他們常用的一些說法如下：房子在偏遠地段，可以是“遠離鬧市喧囂”；地處郊區鄉鎮，可以是“回歸自然，享受田園風光”；挨著個臭水溝，就是“絕版水岸名邸”；地勢高就是“視野開闊，俯瞰全城”；旁邊有家學校，就成了“學術氛圍，人文景觀”，其最終目的就是將房子的缺陷轉化成優勢，然后高價賣給消費者。據說萬科就是善用此營銷伎倆的業內高手。比如機場旁邊的房子因太過喧囂而大多不好銷售，而上海萬科城市花園卻稱之為“飛機下的奇跡”——一座溫馨和諧的大型社區。更為夸張的是，萬科在現場銷售時可謂頗費心機。據說，當年為賣房子，只要蘇聯制造的圖-154型號的飛機飛過，因為噪聲太大，在售樓處馬上要交錢的客戶都說要再考慮考慮。于是，許多受過美聲訓練的銷售人員，一旦預感到會有圖-154型號的飛機飛過，就張開雙臂，放聲高唱帕瓦羅蒂的《我的太陽》。再后來，就不停地放交響樂。

另外，開發商在地理位置上也是做足功夫，所謂的距某某地10分鐘車程，是指時速120公里以上，且沒有紅綠燈的情況下。更讓人防不勝防的是改地圖，大多數人在看房之前會先在網上看好具體的位置，進行一些在線的測距。而某些開發商甚至會買通搜索網站等在線地圖網站，將樓盤的位置篡改數百米到更加有利的位置，而消費者卻通常很難覺察。

“一房不二賣”——你為什么占不到房地產商的便宜?

很多人認為如果有關系的話，就能拿到一些購房優惠條款甚至折扣，所以在看好房子后并不急于出手。不過，如果消費者去開發商或史中介那里看房子，一套房子是不會帶你去看兩次的。售樓小姐通常會在帶你看的幾天內詢問你的意向和決定并極力促成你購買，但在這個期限過后，下次看房時售樓小姐則謊稱上次看的房子已經以多少價格賣掉了。當消費者感到可惜之時，她就會極力向消費者推薦另一個性價比略低的房子。這往往給你造成一個錯覺：好房子就是不中留，即使價格再高也是有人買的，無形當中使你形成焦慮、緊張的情緒，但你看的越多，這種緊張、憂慮的情緒就會愈加強烈，久而久之，在隨后的看房過程中，消費者很容易在這種情緒的支配之下便匆忙作出購買決定。

此外，一些買主總希望通過找關系能得到一個折扣價，對此，精明的地產商豈能輕易放過?曾有傳言說，有人找到潘石屹，希望得到SOHO旗下某樓盤的折扣，潘石屹聞后大喊：“你怎么不早點來啊?那個樓盤早賣完了，我推薦你去×××地的樓盤看看吧，那個更好!”最終潘石屹給了這位熟人一個莫須有的“內部折扣價”。

“一房二賣”——“無理由退房”真的有價值嗎?

1995年的時候，潘石屹在SOHO現代城售房時第一次提出了“無理由退房”的說法。要知道，20世紀90年代正是中國房地產經歷飛速發展的時期，而處于北京CBD絕佳地理位置的現代城的投資價值已經顯現，升值空間巨大。

2003年，潘石屹看到這一點，策劃了一個《SOHO現代城批判》事件，收錄了媒體對SOHO現代城的抨擊，自曝家丑。還跟任志強玩了一個雙簧。任志強寫了一篇迄今為止所有批判SOHO現代城文章里批評分量最重的文章。

由此看來，“在商言商”的潘石屹在這種市場行情下提出“無理由退房”的意圖自然是昭然若揭，這就如買股票，期房時購買，現房時退回，那其中增長的一部分就等于白白退給了開發商，精明的潘石屹正是看到這點，才提出了“無理由退房”一說。現在很多退房的消費者大都大呼上當，因為當時7000元的房價到現在已經不知翻了多少倍，而潘石屹卻將這些退回的房子重新出售，穩穩地大賺了一筆。

期房期什么、現房現什么——看房選房的那些事兒

很多人不明白為什么期房通常比現房好賣。其實中國人的消費心理是很感性的，消費者喜歡買什么樣的產品，在很大程度上取決于商家是否能圓一個消費者難圓的夢，有一位售樓小姐說得好：“你知道賣期房是做什么的嗎?就是賣夢想給你的，賣期房的工作就是陪你一塊做夢。”倘若消費者真的決定購買，勢必要承擔相應的“資金風險”、“工程預期風險”、“設計變化風險”及“市場下行風險”等。如果消費者決定投資房產，也必須認清現房確實要比期房更合適投資，因為即便房價穩定賺不了差價，至少現房還能出租收租金，期房卻只能“吃月供”。

至于選房的季節，筆者認為冬季會看得更加透徹與徹底。相比冬季商家只能通過圖紙發揮想象力，夏秋兩季由于植物枝繁葉茂，小區環境的瑕疵則被掩蓋了起來。反之冬季，綠色褪去，消費者就可以清晰地發現小區環境的優劣和物業管理的各種漏洞。

(作者為中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰略專家)