解碼財(cái)商：破解房地產(chǎn)營銷詭計(jì)

2012年，房價(jià)又進(jìn)入了膠著狀態(tài)，但消費(fèi)者期望的房價(jià)大跌仍未如期而至。相比之下，中國的城鎮(zhèn)人口已經(jīng)超過農(nóng)村人口，城市化進(jìn)程和其帶來的購房“剛需”遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束?；仡櫼幌隆澳切┠?，我們一起看過的房子”，你還在為當(dāng)時(shí)的持幣觀望而懊惱至今嗎?

十年來房價(jià)大漲，動(dòng)輒上百萬的買房開支，已成為普通老百姓一生最重要的一項(xiàng)消費(fèi)支出。難怪有人調(diào)侃道：中國幾千年解決不了的重男輕女問題，竟然讓房地產(chǎn)解決了。因?yàn)楝F(xiàn)在中國人生男孩都變成了“建設(shè)銀行”，生女孩都變成了“招商銀行”。

對(duì)于中國消費(fèi)者來講，房價(jià)不管是漲還是跌，房地產(chǎn)商都是最后的贏家。因?yàn)榈禺a(chǎn)商永遠(yuǎn)不會(huì)向你提供物有所值甚至是物超所值的商品。筆者將房地產(chǎn)商慣用的營銷伎倆總結(jié)如下：

缺點(diǎn)變優(yōu)點(diǎn)房地產(chǎn)商如何把有缺陷的房子賣給我們?

在開發(fā)商的嘴里，每個(gè)樓盤都是一個(gè)夢(mèng)想的天堂。因?yàn)槊恳粋€(gè)樓盤的缺點(diǎn)都已經(jīng)被開發(fā)商變成了不可多得的優(yōu)勢(shì)。他們常用的一些說法如下：房子在偏遠(yuǎn)地段，可以是“遠(yuǎn)離鬧市喧囂”；地處郊區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，可以是“回歸自然，享受田園風(fēng)光”；挨著個(gè)臭水溝，就是“絕版水岸名邸”；地勢(shì)高就是“視野開闊，俯瞰全城”；旁邊有家學(xué)校，就成了“學(xué)術(shù)氛圍，人文景觀”，其最終目的就是將房子的缺陷轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢(shì)，然后高價(jià)賣給消費(fèi)者。據(jù)說萬科就是善用此營銷伎倆的業(yè)內(nèi)高手。比如機(jī)場(chǎng)旁邊的房子因太過喧囂而大多不好銷售，而上海萬科城市花園卻稱之為“飛機(jī)下的奇跡”——一座溫馨和諧的大型社區(qū)。更為夸張的是，萬科在現(xiàn)場(chǎng)銷售時(shí)可謂頗費(fèi)心機(jī)。據(jù)說，當(dāng)年為賣房子，只要蘇聯(lián)制造的圖-154型號(hào)的飛機(jī)飛過，因?yàn)樵肼曁螅谑蹣翘庱R上要交錢的客戶都說要再考慮考慮。于是，許多受過美聲訓(xùn)練的銷售人員，一旦預(yù)感到會(huì)有圖-154型號(hào)的飛機(jī)飛過，就張開雙臂，放聲高唱帕瓦羅蒂的《我的太陽》。再后來，就不停地放交響樂。

另外，開發(fā)商在地理位置上也是做足功夫，所謂的距某某地10分鐘車程，是指時(shí)速120公里以上，且沒有紅綠燈的情況下。更讓人防不勝防的是改地圖，大多數(shù)人在看房之前會(huì)先在網(wǎng)上看好具體的位置，進(jìn)行一些在線的測(cè)距。而某些開發(fā)商甚至?xí)I通搜索網(wǎng)站等在線地圖網(wǎng)站，將樓盤的位置篡改數(shù)百米到更加有利的位置，而消費(fèi)者卻通常很難覺察。

“一房不二賣”——你為什么占不到房地產(chǎn)商的便宜?

很多人認(rèn)為如果有關(guān)系的話，就能拿到一些購房優(yōu)惠條款甚至折扣，所以在看好房子后并不急于出手。不過，如果消費(fèi)者去開發(fā)商或史中介那里看房子，一套房子是不會(huì)帶你去看兩次的。售樓小姐通常會(huì)在帶你看的幾天內(nèi)詢問你的意向和決定并極力促成你購買，但在這個(gè)期限過后，下次看房時(shí)售樓小姐則謊稱上次看的房子已經(jīng)以多少價(jià)格賣掉了。當(dāng)消費(fèi)者感到可惜之時(shí)，她就會(huì)極力向消費(fèi)者推薦另一個(gè)性價(jià)比略低的房子。這往往給你造成一個(gè)錯(cuò)覺：好房子就是不中留，即使價(jià)格再高也是有人買的，無形當(dāng)中使你形成焦慮、緊張的情緒，但你看的越多，這種緊張、憂慮的情緒就會(huì)愈加強(qiáng)烈，久而久之，在隨后的看房過程中，消費(fèi)者很容易在這種情緒的支配之下便匆忙作出購買決定。

此外，一些買主總希望通過找關(guān)系能得到一個(gè)折扣價(jià)，對(duì)此，精明的地產(chǎn)商豈能輕易放過?曾有傳言說，有人找到潘石屹，希望得到SOHO旗下某樓盤的折扣，潘石屹聞后大喊：“你怎么不早點(diǎn)來啊?那個(gè)樓盤早賣完了，我推薦你去×××地的樓盤看看吧，那個(gè)更好!”最終潘石屹給了這位熟人一個(gè)莫須有的“內(nèi)部折扣價(jià)”。

“一房二賣”——“無理由退房”真的有價(jià)值嗎?

1995年的時(shí)候，潘石屹在SOHO現(xiàn)代城售房時(shí)第一次提出了“無理由退房”的說法。要知道，20世紀(jì)90年代正是中國房地產(chǎn)經(jīng)歷飛速發(fā)展的時(shí)期，而處于北京CBD絕佳地理位置的現(xiàn)代城的投資價(jià)值已經(jīng)顯現(xiàn)，升值空間巨大。

2003年，潘石屹看到這一點(diǎn)，策劃了一個(gè)《SOHO現(xiàn)代城批判》事件，收錄了媒體對(duì)SOHO現(xiàn)代城的抨擊，自曝家丑。還跟任志強(qiáng)玩了一個(gè)雙簧。任志強(qiáng)寫了一篇迄今為止所有批判SOHO現(xiàn)代城文章里批評(píng)分量最重的文章。

由此看來，“在商言商”的潘石屹在這種市場(chǎng)行情下提出“無理由退房”的意圖自然是昭然若揭，這就如買股票，期房時(shí)購買，現(xiàn)房時(shí)退回，那其中增長的一部分就等于白白退給了開發(fā)商，精明的潘石屹正是看到這點(diǎn)，才提出了“無理由退房”一說?，F(xiàn)在很多退房的消費(fèi)者大都大呼上當(dāng)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)7000元的房價(jià)到現(xiàn)在已經(jīng)不知翻了多少倍，而潘石屹卻將這些退回的房子重新出售，穩(wěn)穩(wěn)地大賺了一筆。

期房期什么、現(xiàn)房現(xiàn)什么——看房選房的那些事兒

很多人不明白為什么期房通常比現(xiàn)房好賣。其實(shí)中國人的消費(fèi)心理是很感性的，消費(fèi)者喜歡買什么樣的產(chǎn)品，在很大程度上取決于商家是否能圓一個(gè)消費(fèi)者難圓的夢(mèng)，有一位售樓小姐說得好：“你知道賣期房是做什么的嗎?就是賣夢(mèng)想給你的，賣期房的工作就是陪你一塊做夢(mèng)?！碧热粝M(fèi)者真的決定購買，勢(shì)必要承擔(dān)相應(yīng)的“資金風(fēng)險(xiǎn)”、“工程預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)”、“設(shè)計(jì)變化風(fēng)險(xiǎn)”及“市場(chǎng)下行風(fēng)險(xiǎn)”等。如果消費(fèi)者決定投資房產(chǎn)，也必須認(rèn)清現(xiàn)房確實(shí)要比期房更合適投資，因?yàn)榧幢惴績r(jià)穩(wěn)定賺不了差價(jià)，至少現(xiàn)房還能出租收租金，期房卻只能“吃月供”。

至于選房的季節(jié)，筆者認(rèn)為冬季會(huì)看得更加透徹與徹底。相比冬季商家只能通過圖紙發(fā)揮想象力，夏秋兩季由于植物枝繁葉茂，小區(qū)環(huán)境的瑕疵則被掩蓋了起來。反之冬季，綠色褪去，消費(fèi)者就可以清晰地發(fā)現(xiàn)小區(qū)環(huán)境的優(yōu)劣和物業(yè)管理的各種漏洞。

(作者為中央電視臺(tái)品牌顧問、著名品牌戰(zhàn)略專家)