倫敦奧運會，品牌營銷的盛宴

2012年倫敦奧運會的帷幕漸漸拉開，這雖是一場體育盛會，但也成為了廣大品牌商熱議的話題之一。商界奇才彼得·伯羅斯在1984年洛杉磯奧運會期間創造性地將奧運和商業緊密結合起來，并使其成為了“第一次賺錢的奧運會”。從此之后，“奧運經濟”越來越成為眾商家關注的焦點。現代奧運會早已不是單純的體育盛事，它通過與營銷的完美結合，一舉成為了展示全世界知名品牌的舞臺。

國際巨頭齊發力

眾所周知，奧運營銷作為奧運會成功舉辦的一個重要條件，無論從奧運資金的籌劃，還是以奧運贊助商的推廣，都離不開成功的營銷策劃。對傳統商業巨頭來說，如何合理分配奧運資源，必將深刻影響到商家所有廣告的營銷決策與傳播效果。在往屆成功舉辦的奧運會中，商家普遍將“營銷戰場”聚焦在報紙、雜志、電視等傳統媒體上，但在如今這個諸如網絡視頻、微博、SNS網站等新媒體飛速發展的當下，奧運會這場四年一次的“營銷大戲”又將如何呈現，我們拭目以待。

事實上，廣大商界巨頭們早已洞察到“基于互聯網的奧運營銷將在倫敦奧運會上大行其道”。的端倪。其中可口可樂就是一個生動的例子。據說可口可樂早已嘗到了基于互聯網基礎上的“奧運營銷”中的甜頭，其在與各界奧運會舉辦國達成合作伙伴關系的基礎上，更加入了與來自世界各大品牌商的實力比拼的競爭之中。

而盯上互聯網奧運營銷這塊“誘人蛋糕”的商界巨頭又何止可口可樂一家?據了解，2012年1月，寶潔宣布裁員1600人，并縮減傳統電視廣告費用，將節省下來的成本應用于新媒體廣告；經驗老道的耐克則是善于操縱“隱性營銷”的大師，據說其幾乎與中國各大門戶網站都達成過合作意向。尤其在2008年北京奧運會期間，耐克果斷選擇了有海量年輕用戶的騰訊，進而以網絡互動、即時、廣泛等特點創造了金牌播報、網絡虛擬形象、耐克國家隊戰袍專區等產品。

本土品牌各顯神通

可喜的是，在2012年倫敦奧運會前夕，來自中國本土的各大品牌也將摩拳擦掌，各施絕技。他們有的大力開拓正面戰場，有的結合自身條件另辟蹊徑開展“曲線營銷”，但殊途同歸的是，他們的目的都是為了打贏2012年的奧運營銷戰。

2011年底，在追隨李寧20年之后，安踏成功超越李寧成為最有價值的本土運動品牌。據悉，安踏自2009年起就狂投6億元巨資贊助中國體育代表團，順利成為了奧運正面戰場的營銷大鱷。以奧運會起家的李寧也是不逞多讓，其借助較高的品牌美譽度和贊助5支奧運金牌隊的實力，強勢對抗來自耐克、阿迪達斯等知名體育品牌的競爭。相比耐克和李寧的出手闊綽，鴻星爾克和匹克則是“花小錢，辦大事”的“曲線救國”代表。鴻星爾克自2008年北京奧運會、2010年南非世界杯贊助當時局勢緊張的朝鮮后，又干2012年贊助了局勢更加緊張的伊朗，鴻星爾克的曲線救國戰略可謂走得漫長而辛苦。匹克則贊助黎巴嫩、塞浦路斯、伊拉克等中東國家，力求迅速打開中東體育品牌的市場。

綜上可見，奧運會在帶給我們精彩賽事的同時，也為我們打造了一個又一個經典的品牌故事，商家如何借助這一難得的品牌營銷機會，將會給眾多非行業領先的企業帶來新的機遇。由此筆者建議，眾商家和廣告公司在制定奧運營銷規劃時，不妨參照以往奧運會的成功營銷經驗，找到如今傳播媒介及觀眾觀賽習慣方面的異同，探尋品牌營銷的新機會。

機會一：奧運買馬

正如“足球是圓的”，奧運會激動人心的地方也無一例外地誕生于無數的黑馬中間，對企業來說，“買中黑馬”就像中大獎一樣需要的不僅僅是手氣，更是科學的數據分析。可口可樂在劉翔成為世錦賽冠軍之前，在追蹤了劉翔的比賽成績兩年之久后，才最終簽下了這個名不見經傳的中國“飛人”。而北京奧運會決賽之際，全民的希望都壓在了劉翔的腳上，可惜的是，劉翔退賽的消息讓所有的贊助商都措手不及，早早嗅出了不祥之兆的耐克在劉翔比賽完第二天的廣告中便出現了劉翔憂郁的面容，廣告語：“愛運動，即使它會傷你了你的心。”

機會二：假道伐虢

在2008年北京奧運會期間，Twitter剛剛興起不久、iPhone尚未正式進入中國、iPad還沒誕生、新浪微博還沒有興起、3G牌照也遲遲不能發放，但唯一欣慰的是，網絡視頻中已經開始有關于奧運賽事的報道了。2012年，當所有移動終端占據人們更多上網時間、“吃飯先微博”、網絡視頻鋪天蓋地……等待品牌的，將是更多的營銷機會和發揮品牌優勢的空間。

眾所周知，2008年奧運會期間，國際奧委會規定，運動員不得將自己在場館內拍的照片上傳至網絡；2010年溫哥華冬奧會期間，運動員干脆被禁止使用微博。但如今形勢卻發生了很大的逆轉，國際奧委會媒體關系經理安德魯·米歇爾直接表態：社交網絡的介入可以讓普通觀眾通過網絡了解到最有趣、最真實的奧運故事。由此看來，微博已經成為一股不可忽視的媒體力量，就連國際奧委會也在跟進潮流。想象一下，如果可在微博上和你喜歡的運動員互動，為他加油打氣，可以身臨其境地感受賽場氣氛，這將是多么令人振奮的事情!筆者認為，微博等社會化媒體以及網絡視頻將在2012年奧運傳播中發揮舉足輕重的作用。相比微博這樣的社會化媒體，電視雖是大眾網民關注奧運賽事時使用的主要設備，但仍有一部分網民會通過手機、iPad等無線設備來關注奧運信息。此外，雖然奧運賽場完全摒棄了廣告，但電視媒介仍是不可替代的廣告主角的最佳展示平臺，難怪記者證的吊牌、主持人的服裝、話筒，只要能在電視上曝光，每一塊巴掌大的地兒都堪稱為黃金版面。

機會三：奧運隱性營銷

縱然奧林匹克歷來重視保護贊助商的權益，品牌管理極為苛刻，對隱性營銷做得也極為完善。但百密一疏，聰明的廣告主總是千方百計地打擦邊球。你贊助了運動服裝，我就在頒獎服上動腦筋。比如1984年，富士耗費巨資成為奧運貨助商后，其競爭對手柯達卻成為了ABC電視網的贊助商，因為贊助電視網，柯達有權在奧運轉播過程中不斷傳播柯達的品牌標識。在沒有付出額外贊助費用的前提下，柯達成功地在美國本土舉行的奧運會上捍衛了自己的市場；2008年北京奧運會期間，李寧作為主火炬手在半空中做奔跑狀點燃了開幕式的火炬，可巧的是，李寧是阿迪達斯、卡帕最強大的競爭對手。而這之前，作為北京奧運會TOP贊助商的阿迪達斯竟沒有得到一點風聲。

2012年倫敦奧運會中，你是否可以想象中國觀眾收看、評論、參與奧運賽事的壯觀情景嗎?筆者認為那一定是手機、平板、電腦、電視、LED的“五屏”實力比拼大戲。屆時，廣大品牌商完全可以借助網絡“花小錢、辦大事”的獨特優勢讓自己的品牌在奧運營銷中分得一杯羹。

(作者為中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰略專家)