電商“價(jià)格戰(zhàn)”，一次高明的事件營(yíng)銷

8月14日，京東商城CEO劉強(qiáng)東通過(guò)微博表示京東所有大家電從將8月15日起保證比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上，由此點(diǎn)燃了一場(chǎng)號(hào)稱“史上最慘烈電商‘價(jià)格戰(zhàn)’”。在其后的幾天里，消費(fèi)者的質(zhì)疑和“表演者”們的口水一起排山倒海而來(lái)。而劉強(qiáng)東更是用一句話點(diǎn)出了京東此次“價(jià)格戰(zhàn)”的導(dǎo)火線：某些對(duì)手動(dòng)用地方關(guān)系整治京東。

筆者認(rèn)為，對(duì)京東而言，以上事件絕對(duì)是一次成功的事件營(yíng)銷，它將給京東帶來(lái)更多的知名度、網(wǎng)站流量、訪問(wèn)量及營(yíng)業(yè)額，同時(shí)在消費(fèi)者觀念中樹立一個(gè)“要買便宜大家電，找京東”的消費(fèi)印象，并借以打擊主要以家電、電子數(shù)碼為主要銷售產(chǎn)品的電商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，樹立起此行業(yè)“電商第一”的市場(chǎng)地位。

我們暫且對(duì)劉強(qiáng)東引發(fā)的電商“價(jià)格戰(zhàn)”事件由來(lái)的真假、單個(gè)大家電產(chǎn)品價(jià)格到底優(yōu)惠多少等不去猜測(cè)，筆者僅從策略上分析劉強(qiáng)東掌盤此次事件營(yíng)銷的高明之處。

京東的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及“價(jià)格戰(zhàn)”

對(duì)京東而言，家電電商最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的確就是蘇寧易購(gòu)。筆者認(rèn)為，國(guó)美電商運(yùn)作較晚，不成氣候，但因?yàn)槠渚€下強(qiáng)悍的網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)商、配送資源，也堪稱是京東強(qiáng)大的潛在對(duì)手之一；當(dāng)當(dāng)以圖書見長(zhǎng)，數(shù)碼家電同樣起步晚；易迅雖然有騰訊做后臺(tái)，但也都在區(qū)域市場(chǎng)，特別是江浙一帶銷售見長(zhǎng)，而在全國(guó)市場(chǎng)稍嫩；淘寶商城更為包羅萬(wàn)象，且運(yùn)作模式不同，可以分別對(duì)待；因此，京東的主要對(duì)手就是蘇寧及蘇寧易購(gòu)，這一點(diǎn)已是不爭(zhēng)的事實(shí)，蘇寧不僅擁有線下龐大的資源基礎(chǔ)，再加上上蘇寧易購(gòu)的快速崛起，所以對(duì)比而言，蘇寧易購(gòu)卻比國(guó)美電商強(qiáng)大得多。由此推斷，京東首先要“打”就“打”蘇寧，其次才是國(guó)美。

今年8月份，蘇寧易購(gòu)三周年慶典，慶典方式無(wú)論是傳統(tǒng)還是電商，無(wú)外乎就是降價(jià)、買贈(zèng)等方式，蘇寧易購(gòu)作為一個(gè)戰(zhàn)略產(chǎn)品，當(dāng)然有錢，所以，包括深圳華強(qiáng)地鐵站內(nèi)、站臺(tái)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等眾多宣傳平臺(tái)上，蘇寧易購(gòu)可謂投入了不少推廣費(fèi)用，因?yàn)樗恢逼诖茉谌苣陸c典上，電商能有一個(gè)好的流量、名氣和成交量，以讓自己在行業(yè)中有點(diǎn)地位。再加上夏季是家電市場(chǎng)的銷售旺季，這對(duì)京東而言，蘇寧易購(gòu)的此種做法完全就是在搶京東的消費(fèi)者。作為一個(gè)高手，京東抓到機(jī)會(huì)不僅要打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且更不能容忍對(duì)手有任何發(fā)展的機(jī)會(huì)。

巧妙找借口只 為利己傷它

要打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，卻不直接挑明因?yàn)槟銚屛铱蛻簦钦乙粋€(gè)“有些對(duì)手靠地方政府關(guān)系來(lái)整治京東”這樣的理由。為什么？第一個(gè)理由就是赤裸裸的商業(yè)理由，缺乏消費(fèi)者共鳴和支持；第二個(gè)理由顯然要猛料得多。中國(guó)老百姓現(xiàn)在有追求了，最不缺的就是“公平公正心”，也最關(guān)心“不公平的事”，劉強(qiáng)東此舉讓消費(fèi)者立刻對(duì)京東產(chǎn)生了同情心，并鄙視了京東的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更重要的是，這為劉強(qiáng)東挑起“價(jià)格戰(zhàn)”拉了不少贊成票，無(wú)論是真是假，這個(gè)理由真的很高明。如果劉強(qiáng)東說(shuō)“蘇寧易購(gòu)低價(jià)搞活動(dòng)，我們也來(lái)搞活動(dòng)”，這樣的噱頭難免就顯得差強(qiáng)人意了。

借勢(shì)傳播以期“零費(fèi)用”達(dá)目的

談到微博中的名人效應(yīng)和成功炒作的條件，筆者認(rèn)為，微博是一個(gè)自媒體平臺(tái)，微博主既是廣告主也是受眾，因此，交叉?zhèn)鞑O其迅速。而微博的名人效應(yīng)則體現(xiàn)在名人放個(gè)屁，也會(huì)有很多人關(guān)注與轉(zhuǎn)載，同樣，成功炒作的一個(gè)影響因素也是如此，品牌企業(yè)任何動(dòng)作，都會(huì)被媒體進(jìn)行報(bào)道，更何況是銷售旺季時(shí)，一個(gè)震撼的“大家電OFF10%，打蘇寧”的口號(hào)。所以，信息幾乎是一天之間到處紛飛，無(wú)論是QQ群，還是新聞，還是微博，無(wú)處不在，無(wú)處不談。倘若我們的劉總通過(guò)電視臺(tái)采訪進(jìn)行報(bào)道，那效果就不是這樣了。

這其中更關(guān)鍵的一點(diǎn)是，電商行業(yè)的悲劇在于降價(jià)，而劉強(qiáng)東則巧妙利用了這一點(diǎn)，他使得蘇寧易購(gòu)、國(guó)美商城巨資降價(jià)促銷廣告費(fèi)一一作廢，而自己不花一毛錢，僅在微博上喊了幾句話就達(dá)到了宣傳效果。

用文字游戲代替真刀實(shí)槍

如果你要買冰箱、買空調(diào)、買彩電，到京東商城網(wǎng)購(gòu)就真的能便宜幾百元嗎？筆者的回答是，不一定。為什么？你看看劉強(qiáng)東先生的微博文字就明白了，字里行間無(wú)不體現(xiàn)了其對(duì)文字駕馭的高超功力。他是說(shuō)拿京東與蘇寧、國(guó)美的連鎖店來(lái)對(duì)比，而不是與蘇寧易購(gòu)來(lái)做對(duì)比。當(dāng)年筆者做電子產(chǎn)品時(shí)，一個(gè)產(chǎn)品供應(yīng)給代理商是68元，在京東上做促銷是79元，在淘寶聚劃算上做活動(dòng)是70元，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上賣79元，而代理商上蘇寧和國(guó)美連鎖店則標(biāo)價(jià)168元，顯而易見地，要買便宜的，當(dāng)然要在網(wǎng)上買，但即使在京東上買，同一個(gè)產(chǎn)品也不會(huì)比在1號(hào)店、蘇寧易購(gòu)等地方便宜10%。用電商的成本優(yōu)勢(shì)與實(shí)體的連鎖店對(duì)比，當(dāng)然京東的話是無(wú)懈可擊了，而蘇寧和國(guó)美是不可能將實(shí)體的供應(yīng)成本一下就變成電商上的價(jià)格的，這跟體系制度有很大關(guān)系。所以劉強(qiáng)東充滿了自信，因?yàn)樗?，就算蘇寧和國(guó)美再有錢，要一下將所有連鎖店的價(jià)格變成跟網(wǎng)上的一樣，還真的不行，就算調(diào)整過(guò)來(lái)同步，也不能長(zhǎng)期運(yùn)作，那會(huì)沒(méi)有供應(yīng)商合作的。而型號(hào)的差異同樣是一個(gè)有力的證明，供應(yīng)商為避免渠道競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)在不同平臺(tái)生產(chǎn)不同型號(hào)的產(chǎn)品，以此避開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

而對(duì)于大家電零毛利這個(gè)噱頭，在傳播上就顯得弱勢(shì)多了，其中一個(gè)重要的原因就是消費(fèi)者對(duì)此根本不相信，這好比你去買衣服，老板說(shuō)真虧本賣給你了，你會(huì)相信嗎？由此看來(lái)，消費(fèi)者對(duì)商家的伎倆見得多了，自然對(duì)此種看似誘人的口號(hào)麻木了。而對(duì)京東來(lái)說(shuō)，就算是真的能達(dá)到零毛利，其還有更多其他產(chǎn)品在支持家電產(chǎn)品，比如數(shù)碼產(chǎn)品，小家電等等。對(duì)京東而言，大家電只是其中的一個(gè)小項(xiàng)，筆者也相信劉強(qiáng)東一定是在做了銷售數(shù)據(jù)分析后才敢如此放言。

由上觀之，此次電商“價(jià)格戰(zhàn)”只是劉強(qiáng)東借助個(gè)人微博平臺(tái)而進(jìn)行的一項(xiàng)高明、有計(jì)劃、有預(yù)謀的打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的事件營(yíng)銷秀。它雖未能表明京東在價(jià)格上真有多大優(yōu)勢(shì)，但卻可以通過(guò)價(jià)格這個(gè)噱頭來(lái)鞏固自己在電商界的地位。無(wú)須任何人建議，劉強(qiáng)東絕對(duì)明白，“價(jià)格戰(zhàn)”永遠(yuǎn)不是電商發(fā)展的出路，而是好的產(chǎn)品與服務(wù)。