電商“價格戰(zhàn)”，一次高明的事件營銷

8月14日，京東商城CEO劉強東通過微博表示京東所有大家電從將8月15日起保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上，由此點燃了一場號稱“史上最慘烈電商‘價格戰(zhàn)’”。在其后的幾天里，消費者的質(zhì)疑和“表演者”們的口水一起排山倒海而來。而劉強東更是用一句話點出了京東此次“價格戰(zhàn)”的導(dǎo)火線：某些對手動用地方關(guān)系整治京東。

筆者認為，對京東而言，以上事件絕對是一次成功的事件營銷，它將給京東帶來更多的知名度、網(wǎng)站流量、訪問量及營業(yè)額，同時在消費者觀念中樹立一個“要買便宜大家電，找京東”的消費印象，并借以打擊主要以家電、電子數(shù)碼為主要銷售產(chǎn)品的電商競爭對手，樹立起此行業(yè)“電商第一”的市場地位。

我們暫且對劉強東引發(fā)的電商“價格戰(zhàn)”事件由來的真假、單個大家電產(chǎn)品價格到底優(yōu)惠多少等不去猜測，筆者僅從策略上分析劉強東掌盤此次事件營銷的高明之處。

京東的競爭對手及“價格戰(zhàn)”

對京東而言，家電電商最大的競爭對手的確就是蘇寧易購。筆者認為，國美電商運作較晚，不成氣候，但因為其線下強悍的網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)商、配送資源，也堪稱是京東強大的潛在對手之一；當當以圖書見長，數(shù)碼家電同樣起步晚；易迅雖然有騰訊做后臺，但也都在區(qū)域市場，特別是江浙一帶銷售見長，而在全國市場稍嫩；淘寶商城更為包羅萬象，且運作模式不同，可以分別對待；因此，京東的主要對手就是蘇寧及蘇寧易購，這一點已是不爭的事實，蘇寧不僅擁有線下龐大的資源基礎(chǔ)，再加上上蘇寧易購的快速崛起，所以對比而言，蘇寧易購卻比國美電商強大得多。由此推斷，京東首先要“打”就“打”蘇寧，其次才是國美。

今年8月份，蘇寧易購三周年慶典，慶典方式無論是傳統(tǒng)還是電商，無外乎就是降價、買贈等方式，蘇寧易購作為一個戰(zhàn)略產(chǎn)品，當然有錢，所以，包括深圳華強地鐵站內(nèi)、站臺媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等眾多宣傳平臺上，蘇寧易購可謂投入了不少推廣費用，因為它一直期待著能在三周年慶典上，電商能有一個好的流量、名氣和成交量，以讓自己在行業(yè)中有點地位。再加上夏季是家電市場的銷售旺季，這對京東而言，蘇寧易購的此種做法完全就是在搶京東的消費者。作為一個高手，京東抓到機會不僅要打擊競爭對手，而且更不能容忍對手有任何發(fā)展的機會。

巧妙找借口只 為利己傷它

要打擊競爭對手，卻不直接挑明因為你搶我客戶，而是找一個“有些對手靠地方政府關(guān)系來整治京東”這樣的理由。為什么？第一個理由就是赤裸裸的商業(yè)理由，缺乏消費者共鳴和支持；第二個理由顯然要猛料得多。中國老百姓現(xiàn)在有追求了，最不缺的就是“公平公正心”，也最關(guān)心“不公平的事”，劉強東此舉讓消費者立刻對京東產(chǎn)生了同情心，并鄙視了京東的競爭對手，更重要的是，這為劉強東挑起“價格戰(zhàn)”拉了不少贊成票，無論是真是假，這個理由真的很高明。如果劉強東說“蘇寧易購低價搞活動，我們也來搞活動”，這樣的噱頭難免就顯得差強人意了。

借勢傳播以期“零費用”達目的

談到微博中的名人效應(yīng)和成功炒作的條件，筆者認為，微博是一個自媒體平臺，微博主既是廣告主也是受眾，因此，交叉?zhèn)鞑O其迅速。而微博的名人效應(yīng)則體現(xiàn)在名人放個屁，也會有很多人關(guān)注與轉(zhuǎn)載，同樣，成功炒作的一個影響因素也是如此，品牌企業(yè)任何動作，都會被媒體進行報道，更何況是銷售旺季時，一個震撼的“大家電OFF10%，打蘇寧”的口號。所以，信息幾乎是一天之間到處紛飛，無論是QQ群，還是新聞，還是微博，無處不在，無處不談。倘若我們的劉總通過電視臺采訪進行報道，那效果就不是這樣了。

這其中更關(guān)鍵的一點是，電商行業(yè)的悲劇在于降價，而劉強東則巧妙利用了這一點，他使得蘇寧易購、國美商城巨資降價促銷廣告費一一作廢，而自己不花一毛錢，僅在微博上喊了幾句話就達到了宣傳效果。

用文字游戲代替真刀實槍

如果你要買冰箱、買空調(diào)、買彩電，到京東商城網(wǎng)購就真的能便宜幾百元嗎？筆者的回答是，不一定。為什么？你看看劉強東先生的微博文字就明白了，字里行間無不體現(xiàn)了其對文字駕馭的高超功力。他是說拿京東與蘇寧、國美的連鎖店來對比，而不是與蘇寧易購來做對比。當年筆者做電子產(chǎn)品時，一個產(chǎn)品供應(yīng)給代理商是68元，在京東上做促銷是79元，在淘寶聚劃算上做活動是70元，在當當網(wǎng)上賣79元，而代理商上蘇寧和國美連鎖店則標價168元，顯而易見地，要買便宜的，當然要在網(wǎng)上買，但即使在京東上買，同一個產(chǎn)品也不會比在1號店、蘇寧易購等地方便宜10%。用電商的成本優(yōu)勢與實體的連鎖店對比，當然京東的話是無懈可擊了，而蘇寧和國美是不可能將實體的供應(yīng)成本一下就變成電商上的價格的，這跟體系制度有很大關(guān)系。所以劉強東充滿了自信，因為他知道，就算蘇寧和國美再有錢，要一下將所有連鎖店的價格變成跟網(wǎng)上的一樣，還真的不行，就算調(diào)整過來同步，也不能長期運作，那會沒有供應(yīng)商合作的。而型號的差異同樣是一個有力的證明，供應(yīng)商為避免渠道競爭，會在不同平臺生產(chǎn)不同型號的產(chǎn)品，以此避開價格競爭。

而對于大家電零毛利這個噱頭，在傳播上就顯得弱勢多了，其中一個重要的原因就是消費者對此根本不相信，這好比你去買衣服，老板說真虧本賣給你了，你會相信嗎？由此看來，消費者對商家的伎倆見得多了，自然對此種看似誘人的口號麻木了。而對京東來說，就算是真的能達到零毛利，其還有更多其他產(chǎn)品在支持家電產(chǎn)品，比如數(shù)碼產(chǎn)品，小家電等等。對京東而言，大家電只是其中的一個小項，筆者也相信劉強東一定是在做了銷售數(shù)據(jù)分析后才敢如此放言。

由上觀之，此次電商“價格戰(zhàn)”只是劉強東借助個人微博平臺而進行的一項高明、有計劃、有預(yù)謀的打擊競爭對手的事件營銷秀。它雖未能表明京東在價格上真有多大優(yōu)勢，但卻可以通過價格這個噱頭來鞏固自己在電商界的地位。無須任何人建議，劉強東絕對明白，“價格戰(zhàn)”永遠不是電商發(fā)展的出路，而是好的產(chǎn)品與服務(wù)。