中國酒商品牌的成功營銷策略

近幾年，中國葡萄酒消費的強(qiáng)勁增長態(tài)勢提高了進(jìn)口商對中國市場的信心，在市場條件及消費環(huán)境都具備明顯優(yōu)勢的情況下，如何練好“內(nèi)功”，做好品牌的建設(shè)和運(yùn)營，對中國廣大葡萄酒廠商來說是一個值得深思的問題。據(jù)IWSR預(yù)測，中國在2012年將成為世界第七大葡萄酒市場，消費量將達(dá)到12億瓶，僅去年1-11月期間，我國進(jìn)口葡萄酒就高達(dá)2.6億升，價值11.3億美元，分別同比增長58%和53.9%。

隨著消費者品牌消費習(xí)慣的日漸成熟，具備配送能力和固定客戶群體的代理商的市場地位早已穩(wěn)固，經(jīng)營品種逐步形成了“精而良”的特點。經(jīng)過多次市場洗牌與整合后，業(yè)內(nèi)人士都會根據(jù)自身的資源優(yōu)勢重新定位，走品牌化、細(xì)分化、專業(yè)化運(yùn)作之路。

對于諸多酒商而言，運(yùn)作之初，產(chǎn)品鋪貨率直線上升，但高額的銷售費用和由于自身管理體系不健全而造成的經(jīng)營風(fēng)險，也使得這些企業(yè)苦不堪言。盡管進(jìn)口酒廠商鮮有品牌運(yùn)作，但大型的經(jīng)銷商卻在積極運(yùn)作自己的品牌，以期借企業(yè)品牌代替產(chǎn)品品牌的運(yùn)作。進(jìn)口酒在政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)三方面的共同努力下齊心打造品牌，值得說明的是，此種品牌推廣策略與國產(chǎn)酒僅通過廣告運(yùn)作塑造品牌的手段有很大的區(qū)別。全球最大的洋酒公司帝亞吉歐的首席執(zhí)行官保羅·沃爾什曾經(jīng)說過——“沒有了品牌，再高檔的酒，也只是一瓶變了味道的水”。這就是品牌的力量，具有品牌優(yōu)勢的產(chǎn)品往往是同類商品消費的核心。

縱觀我國目前的葡萄酒市場環(huán)境、目標(biāo)群體的消費習(xí)慣以及進(jìn)口葡萄酒經(jīng)銷商的經(jīng)營特點可看出，走進(jìn)口葡萄酒的品牌建設(shè)，對我國葡萄酒企業(yè)來說具有相當(dāng)大的挑戰(zhàn)性。在這樣的市場環(huán)境下催生出了很多新的品牌營銷模式，從而形成了“品牌運(yùn)營模式”的多元化發(fā)展格局。

品牌先行者的“市場爭鋒”

以單一品牌為主的上海南浦、廣州龍程等企業(yè)，以多品牌為主的富隆酒業(yè)、駿德酒業(yè)、捷成洋酒、吉馬集團(tuán)、建發(fā)酒業(yè)等企業(yè)，以及自身品牌眾多而又品質(zhì)上乘的ASC、美夏、名特，以上酒類品牌堪稱為國外專業(yè)進(jìn)口代理商中的翹楚。

富隆酒業(yè)和駿德酒業(yè)是國內(nèi)本土葡萄酒企業(yè)在進(jìn)口葡萄酒專賣經(jīng)營領(lǐng)路企業(yè)中的佼佼者。富隆酒業(yè)成立于1995年，擁有來自世界10個著名葡萄酒出產(chǎn)國的200多個精品莊園葡萄酒經(jīng)銷或獨家代理權(quán)。駿德酒業(yè)成立于1996年，隸屬駿德集團(tuán)，主要面向中國大陸市場進(jìn)行進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品的市場開拓與銷售。富隆和駿德在經(jīng)營初期所采用的銷售模式，具體采用向經(jīng)銷商授權(quán)和特許經(jīng)營的方式進(jìn)行市場和業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。

ASC（圣皮爾）精品葡萄酒公司成立于1996年，在北京、上海、杭州、廣州、深圳、廈門及澳門地區(qū)均設(shè)有分公司，它目前代理了13個國家80多個酒莊的800多種葡萄酒，是目前國內(nèi)最大的葡萄酒進(jìn)口商及經(jīng)銷商之一。近幾年，ASC的產(chǎn)品銷量以平均每年50%的速度增長，而中國市場也有接近35%的進(jìn)口優(yōu)質(zhì)品牌葡萄酒為ASC銷售。ASC一直是采用直營為主的經(jīng)營模式進(jìn)行銷售，高端酒店、高級餐廳、大賣場為其主要渠道。目前，ASC圣皮爾酒業(yè)更將拉菲系列產(chǎn)品作為品牌運(yùn)作的重點。可以說，富隆、ASC等酒類品牌無不依據(jù)自己的貨源優(yōu)勢開通了批發(fā)零售方面的電子商務(wù)系統(tǒng)，以上酒類企業(yè)目前已成為葡萄酒行業(yè)新商業(yè)模式的前行者。

運(yùn)營模式催生下的“品牌新貴”

供應(yīng)鏈整合商通常會給國內(nèi)經(jīng)銷商推薦很多性價比出色、且在當(dāng)?shù)厥袌鼍哂幸欢ㄖ群陀绊懥Φ木祁惼放啤Ｈ欢M管供應(yīng)鏈整合商可能幫助國內(nèi)經(jīng)銷商找到真正的海外優(yōu)質(zhì)品牌，但這類品牌在國內(nèi)可能并無名氣。相反，品牌運(yùn)營商更加熱衷于幫助經(jīng)銷商打造國內(nèi)知名的進(jìn)口酒品牌。

對大部分葡萄酒消費者來說，他們不會每天去嘗試從未聽過的陌生的葡萄酒品牌，相反，在國內(nèi)擁有一定知名度的品牌才是他們的首選。但作為供應(yīng)鏈品牌化運(yùn)作的重要代表之一的“怡亞通”，卻為一些品牌化運(yùn)作的進(jìn)口葡萄酒商們提供了可供參考的借鑒。

怡亞通成立于1997年，是中國率先與國際接軌的供應(yīng)鏈服務(wù)商之一。2008年，怡亞通旗下的深圳市怡亞通酩酒供應(yīng)鏈管理有限公司成立，專注于進(jìn)口葡萄酒供應(yīng)鏈服務(wù)。自成立至今，其整合了數(shù)千種優(yōu)質(zhì)的進(jìn)口葡萄酒以供全國經(jīng)銷商選擇，并通過其海外平臺、物流、商流、信息流、資金流等一體化平臺，不斷降低經(jīng)銷商國外采購的門檻，在最大限度解決資金積壓的問題的前提上，也為自身運(yùn)輸、清關(guān)、保稅等部門提供專業(yè)化服務(wù)。

“體驗營銷”讓品牌譽(yù)滿天下

一個不容忽視的事實是，目前由90%的進(jìn)口葡萄酒還停留在產(chǎn)品營銷階段，即商家只是專注于介紹這些進(jìn)口葡萄酒諸如產(chǎn)地、品種、年份、樹齡、價格的等產(chǎn)品層面的特點，最后這些優(yōu)秀的葡萄酒品牌不得不陷入價格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)的競爭怪圈，來自消費者的美譽(yù)度也越來越低，最終凄慘地淪為普通飲品，甚至被消費者無情拋棄。

可喜的是，杭州異聯(lián)推廣多米克葡萄酒的“體驗營銷”獨辟蹊徑地開創(chuàng)了進(jìn)口葡萄酒商品牌推廣的特例。據(jù)了解，多米克葡萄酒曾在未花分文廣告費的情況下，借助“異聯(lián)平臺”一舉使一個外來陌生品牌在中國打開了市場。多米克葡萄酒作為世界第一大葡萄酒生產(chǎn)和出口商，其所釀的葡萄酒不僅口感香醇，價格也與國內(nèi)知名品牌相差無幾。但若依靠傳統(tǒng)廣告宣傳，對多米克而言，其支出與風(fēng)險都過于巨大，但異聯(lián)的體驗式營銷可使其在不花分文廣告費的前提下，不僅展現(xiàn)出多米克葡萄酒香醇的特點，又為多米克的品牌樹立了良好的口碑。

2011年，異聯(lián)商城成為了全國最大的商戶立體交易增值平臺，其分支機(jī)構(gòu)遍布全國各省，而多米克也跟隨異聯(lián)出現(xiàn)在全國26個省、661個市的異聯(lián)人餐桌之上。如今，不論是“聯(lián)合國千年發(fā)展目標(biāo)金獎”慶祝宴，還是異聯(lián)招商會宴席都少不了多米克的身影，難怪葡萄酒營運(yùn)商們常說“有異聯(lián)的地方，就一定有多米克”。

葡萄酒商品牌運(yùn)營策略關(guān)鍵

筆者認(rèn)為，葡萄酒行業(yè)未來一定是品牌的天下，代理商想要做大做強(qiáng)，更需要走品牌化發(fā)展道路。任何一位經(jīng)銷商和代理商都不會僅依靠某種單一模式或固定模式來打造自己的進(jìn)口葡萄酒王國，相反，他們會多管齊下，卻又主次有別，輕重得當(dāng)。而要想更好地經(jīng)營自己的品牌，更需要企業(yè)搶在品牌格局形成之前部署自己的品牌戰(zhàn)略，先于自己的競爭對手之前展開行動，抓住核心消費群體搶先培育。具體來說，可從以下三方面展開。

首先，加強(qiáng)酒商市場職能，避免品牌經(jīng)營風(fēng)險。經(jīng)營品牌的第一步，是從自己代理的諸多酒莊當(dāng)中選出一個最適合打造的品牌。在主打品牌明確之后，企業(yè)則需要制定資源分配計劃，將渠道費用、傳播資源和人力資源等向主打品牌的系列產(chǎn)品傾斜。

其次，完善銷售管理手段，增強(qiáng)核心渠道控制。企業(yè)要善于運(yùn)用科學(xué)的管理方法，完善銷售手段，針對不同的客戶和消費群，采取多樣化的銷售方式，擴(kuò)大市場份額。在客戶結(jié)構(gòu)方面，不但要有廣度，更要有深度，以提高代理商自身抗擊市場波動的能力。

最后，還要根據(jù)不同性質(zhì)的客戶群，建立立體化的銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售隊伍，提高服務(wù)質(zhì)量，深化服務(wù)層面。此外，還要鎖定消費傳播，堅持做到個性化、專業(yè)化創(chuàng)新。目前，我國葡萄酒市場還不成熟，也尚未達(dá)到市場細(xì)分的階段。由此看來，當(dāng)前葡萄酒品牌商首要要做的，就是最大限度地適應(yīng)消費者，順應(yīng)流行趨勢，等行業(yè)發(fā)展到相對成熟階段時，再結(jié)合葡萄酒文化做出個性化和專業(yè)化來。從傳播上來講，依然要鎖定核心消費群體進(jìn)行定向傳播，但傳播手段可以適度創(chuàng)新。

進(jìn)口葡萄酒的品牌化道路，艱巨而漫長。在市場土壤還不夠肥沃時，拔苗助長是危險的。酒商要做好一個成功的品牌，就要不斷積聚力量，蓄勢待發(fā)，隨著消費群體擴(kuò)大和市場趨于成熟，再逐漸加大品牌推廣的投入力度，通過品牌化運(yùn)營，把自身打造成葡萄酒市場中的明星品牌。