中國(guó)酒商品牌的成功營(yíng)銷策略

近幾年，中國(guó)葡萄酒消費(fèi)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)提高了進(jìn)口商對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心，在市場(chǎng)條件及消費(fèi)環(huán)境都具備明顯優(yōu)勢(shì)的情況下，如何練好“內(nèi)功”，做好品牌的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，對(duì)中國(guó)廣大葡萄酒廠商來說是一個(gè)值得深思的問題。據(jù)IWSR預(yù)測(cè)，中國(guó)在2012年將成為世界第七大葡萄酒市場(chǎng)，消費(fèi)量將達(dá)到12億瓶，僅去年1-11月期間，我國(guó)進(jìn)口葡萄酒就高達(dá)2.6億升，價(jià)值11.3億美元，分別同比增長(zhǎng)58%和53.9%。

隨著消費(fèi)者品牌消費(fèi)習(xí)慣的日漸成熟，具備配送能力和固定客戶群體的代理商的市場(chǎng)地位早已穩(wěn)固，經(jīng)營(yíng)品種逐步形成了“精而良”的特點(diǎn)。經(jīng)過多次市場(chǎng)洗牌與整合后，業(yè)內(nèi)人士都會(huì)根據(jù)自身的資源優(yōu)勢(shì)重新定位，走品牌化、細(xì)分化、專業(yè)化運(yùn)作之路。

對(duì)于諸多酒商而言，運(yùn)作之初，產(chǎn)品鋪貨率直線上升，但高額的銷售費(fèi)用和由于自身管理體系不健全而造成的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，也使得這些企業(yè)苦不堪言。盡管進(jìn)口酒廠商鮮有品牌運(yùn)作，但大型的經(jīng)銷商卻在積極運(yùn)作自己的品牌，以期借企業(yè)品牌代替產(chǎn)品品牌的運(yùn)作。進(jìn)口酒在政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)三方面的共同努力下齊心打造品牌，值得說明的是，此種品牌推廣策略與國(guó)產(chǎn)酒僅通過廣告運(yùn)作塑造品牌的手段有很大的區(qū)別。全球最大的洋酒公司帝亞吉?dú)W的首席執(zhí)行官保羅·沃爾什曾經(jīng)說過——“沒有了品牌，再高檔的酒，也只是一瓶變了味道的水”。這就是品牌的力量，具有品牌優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品往往是同類商品消費(fèi)的核心。

縱觀我國(guó)目前的葡萄酒市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)群體的消費(fèi)習(xí)慣以及進(jìn)口葡萄酒經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)可看出，走進(jìn)口葡萄酒的品牌建設(shè)，對(duì)我國(guó)葡萄酒企業(yè)來說具有相當(dāng)大的挑戰(zhàn)性。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下催生出了很多新的品牌營(yíng)銷模式，從而形成了“品牌運(yùn)營(yíng)模式”的多元化發(fā)展格局。

品牌先行者的“市場(chǎng)爭(zhēng)鋒”

以單一品牌為主的上海南浦、廣州龍程等企業(yè)，以多品牌為主的富隆酒業(yè)、駿德酒業(yè)、捷成洋酒、吉馬集團(tuán)、建發(fā)酒業(yè)等企業(yè)，以及自身品牌眾多而又品質(zhì)上乘的ASC、美夏、名特，以上酒類品牌堪稱為國(guó)外專業(yè)進(jìn)口代理商中的翹楚。

富隆酒業(yè)和駿德酒業(yè)是國(guó)內(nèi)本土葡萄酒企業(yè)在進(jìn)口葡萄酒專賣經(jīng)營(yíng)領(lǐng)路企業(yè)中的佼佼者。富隆酒業(yè)成立于1995年，擁有來自世界10個(gè)著名葡萄酒出產(chǎn)國(guó)的200多個(gè)精品莊園葡萄酒經(jīng)銷或獨(dú)家代理權(quán)。駿德酒業(yè)成立于1996年，隸屬駿德集團(tuán)，主要面向中國(guó)大陸市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品的市場(chǎng)開拓與銷售。富隆和駿德在經(jīng)營(yíng)初期所采用的銷售模式，具體采用向經(jīng)銷商授權(quán)和特許經(jīng)營(yíng)的方式進(jìn)行市場(chǎng)和業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。

ASC（圣皮爾）精品葡萄酒公司成立于1996年，在北京、上海、杭州、廣州、深圳、廈門及澳門地區(qū)均設(shè)有分公司，它目前代理了13個(gè)國(guó)家80多個(gè)酒莊的800多種葡萄酒，是目前國(guó)內(nèi)最大的葡萄酒進(jìn)口商及經(jīng)銷商之一。近幾年，ASC的產(chǎn)品銷量以平均每年50%的速度增長(zhǎng)，而中國(guó)市場(chǎng)也有接近35%的進(jìn)口優(yōu)質(zhì)品牌葡萄酒為ASC銷售。ASC一直是采用直營(yíng)為主的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行銷售，高端酒店、高級(jí)餐廳、大賣場(chǎng)為其主要渠道。目前，ASC圣皮爾酒業(yè)更將拉菲系列產(chǎn)品作為品牌運(yùn)作的重點(diǎn)。可以說，富隆、ASC等酒類品牌無不依據(jù)自己的貨源優(yōu)勢(shì)開通了批發(fā)零售方面的電子商務(wù)系統(tǒng)，以上酒類企業(yè)目前已成為葡萄酒行業(yè)新商業(yè)模式的前行者。

運(yùn)營(yíng)模式催生下的“品牌新貴”

供應(yīng)鏈整合商通常會(huì)給國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商推薦很多性價(jià)比出色、且在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)具有一定知名度和影響力的酒類品牌。然而，盡管供應(yīng)鏈整合商可能幫助國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商找到真正的海外優(yōu)質(zhì)品牌，但這類品牌在國(guó)內(nèi)可能并無名氣。相反，品牌運(yùn)營(yíng)商更加熱衷于幫助經(jīng)銷商打造國(guó)內(nèi)知名的進(jìn)口酒品牌。

對(duì)大部分葡萄酒消費(fèi)者來說，他們不會(huì)每天去嘗試從未聽過的陌生的葡萄酒品牌，相反，在國(guó)內(nèi)擁有一定知名度的品牌才是他們的首選。但作為供應(yīng)鏈品牌化運(yùn)作的重要代表之一的“怡亞通”，卻為一些品牌化運(yùn)作的進(jìn)口葡萄酒商們提供了可供參考的借鑒。

怡亞通成立于1997年，是中國(guó)率先與國(guó)際接軌的供應(yīng)鏈服務(wù)商之一。2008年，怡亞通旗下的深圳市怡亞通酩酒供應(yīng)鏈管理有限公司成立，專注于進(jìn)口葡萄酒供應(yīng)鏈服務(wù)。自成立至今，其整合了數(shù)千種優(yōu)質(zhì)的進(jìn)口葡萄酒以供全國(guó)經(jīng)銷商選擇，并通過其海外平臺(tái)、物流、商流、信息流、資金流等一體化平臺(tái)，不斷降低經(jīng)銷商國(guó)外采購(gòu)的門檻，在最大限度解決資金積壓的問題的前提上，也為自身運(yùn)輸、清關(guān)、保稅等部門提供專業(yè)化服務(wù)。

“體驗(yàn)營(yíng)銷”讓品牌譽(yù)滿天下

一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，目前由90%的進(jìn)口葡萄酒還停留在產(chǎn)品營(yíng)銷階段，即商家只是專注于介紹這些進(jìn)口葡萄酒諸如產(chǎn)地、品種、年份、樹齡、價(jià)格的等產(chǎn)品層面的特點(diǎn)，最后這些優(yōu)秀的葡萄酒品牌不得不陷入價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)怪圈，來自消費(fèi)者的美譽(yù)度也越來越低，最終凄慘地淪為普通飲品，甚至被消費(fèi)者無情拋棄。

可喜的是，杭州異聯(lián)推廣多米克葡萄酒的“體驗(yàn)營(yíng)銷”獨(dú)辟蹊徑地開創(chuàng)了進(jìn)口葡萄酒商品牌推廣的特例。據(jù)了解，多米克葡萄酒曾在未花分文廣告費(fèi)的情況下，借助“異聯(lián)平臺(tái)”一舉使一個(gè)外來陌生品牌在中國(guó)打開了市場(chǎng)。多米克葡萄酒作為世界第一大葡萄酒生產(chǎn)和出口商，其所釀的葡萄酒不僅口感香醇，價(jià)格也與國(guó)內(nèi)知名品牌相差無幾。但若依靠傳統(tǒng)廣告宣傳，對(duì)多米克而言，其支出與風(fēng)險(xiǎn)都過于巨大，但異聯(lián)的體驗(yàn)式營(yíng)銷可使其在不花分文廣告費(fèi)的前提下，不僅展現(xiàn)出多米克葡萄酒香醇的特點(diǎn)，又為多米克的品牌樹立了良好的口碑。

2011年，異聯(lián)商城成為了全國(guó)最大的商戶立體交易增值平臺(tái)，其分支機(jī)構(gòu)遍布全國(guó)各省，而多米克也跟隨異聯(lián)出現(xiàn)在全國(guó)26個(gè)省、661個(gè)市的異聯(lián)人餐桌之上。如今，不論是“聯(lián)合國(guó)千年發(fā)展目標(biāo)金獎(jiǎng)”慶祝宴，還是異聯(lián)招商會(huì)宴席都少不了多米克的身影，難怪葡萄酒營(yíng)運(yùn)商們常說“有異聯(lián)的地方，就一定有多米克”。

葡萄酒商品牌運(yùn)營(yíng)策略關(guān)鍵

筆者認(rèn)為，葡萄酒行業(yè)未來一定是品牌的天下，代理商想要做大做強(qiáng)，更需要走品牌化發(fā)展道路。任何一位經(jīng)銷商和代理商都不會(huì)僅依靠某種單一模式或固定模式來打造自己的進(jìn)口葡萄酒王國(guó)，相反，他們會(huì)多管齊下，卻又主次有別，輕重得當(dāng)。而要想更好地經(jīng)營(yíng)自己的品牌，更需要企業(yè)搶在品牌格局形成之前部署自己的品牌戰(zhàn)略，先于自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前展開行動(dòng)，抓住核心消費(fèi)群體搶先培育。具體來說，可從以下三方面展開。

首先，加強(qiáng)酒商市場(chǎng)職能，避免品牌經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)營(yíng)品牌的第一步，是從自己代理的諸多酒莊當(dāng)中選出一個(gè)最適合打造的品牌。在主打品牌明確之后，企業(yè)則需要制定資源分配計(jì)劃，將渠道費(fèi)用、傳播資源和人力資源等向主打品牌的系列產(chǎn)品傾斜。

其次，完善銷售管理手段，增強(qiáng)核心渠道控制。企業(yè)要善于運(yùn)用科學(xué)的管理方法，完善銷售手段，針對(duì)不同的客戶和消費(fèi)群，采取多樣化的銷售方式，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。在客戶結(jié)構(gòu)方面，不但要有廣度，更要有深度，以提高代理商自身抗擊市場(chǎng)波動(dòng)的能力。

最后，還要根據(jù)不同性質(zhì)的客戶群，建立立體化的銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售隊(duì)伍，提高服務(wù)質(zhì)量，深化服務(wù)層面。此外，還要鎖定消費(fèi)傳播，堅(jiān)持做到個(gè)性化、專業(yè)化創(chuàng)新。目前，我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)還不成熟，也尚未達(dá)到市場(chǎng)細(xì)分的階段。由此看來，當(dāng)前葡萄酒品牌商首要要做的，就是最大限度地適應(yīng)消費(fèi)者，順應(yīng)流行趨勢(shì)，等行業(yè)發(fā)展到相對(duì)成熟階段時(shí)，再結(jié)合葡萄酒文化做出個(gè)性化和專業(yè)化來。從傳播上來講，依然要鎖定核心消費(fèi)群體進(jìn)行定向傳播，但傳播手段可以適度創(chuàng)新。

進(jìn)口葡萄酒的品牌化道路，艱巨而漫長(zhǎng)。在市場(chǎng)土壤還不夠肥沃時(shí)，拔苗助長(zhǎng)是危險(xiǎn)的。酒商要做好一個(gè)成功的品牌，就要不斷積聚力量，蓄勢(shì)待發(fā)，隨著消費(fèi)群體擴(kuò)大和市場(chǎng)趨于成熟，再逐漸加大品牌推廣的投入力度，通過品牌化運(yùn)營(yíng)，把自身打造成葡萄酒市場(chǎng)中的明星品牌。