家電電商“總體戰(zhàn)”志在爭奪小家電制高點

家電江湖8月14日起風云乍起，京東商城CEO劉強東通過微博宣布，所有大家電將在未來三年內(nèi)保持零毛利，并宣稱即日起京東商城“所有大家電保證比蘇寧、國美連鎖店便宜至少10%以上”。蘇寧易購常務副總李斌很快在微博上回應道：“蘇寧易購價如高于京東，會給消費者兩倍差價賠付。”劉強東提出將派5000人常駐蘇寧、國美店面做“價格情報員”……業(yè)內(nèi)人士由此評論：蘇寧易購與京東商城的以上隔空對戰(zhàn)，在以往蘇寧、國美商戰(zhàn)最激烈的時候都沒有出現(xiàn)過。而一場發(fā)生在家電電商和傳統(tǒng)家電賣場的“總體戰(zhàn)”，也漸漸地拉開了帷幕。

暗渡陳倉，大家電“約架”小家電開火

互聯(lián)網(wǎng)名人方興東就京東“價格戰(zhàn)”之事發(fā)出微博：“中國電商里程碑式大戰(zhàn)——拋開狗血的各種細節(jié)，這場戰(zhàn)爭本質(zhì)是線上線下模式的大決戰(zhàn)，具體說是京東與國美、蘇寧線上業(yè)務聯(lián)手攻打國美、蘇寧線下模式，所以勝負早已經(jīng)注定！結果是：從此更多人養(yǎng)成了網(wǎng)上購物習慣，而永遠不會再線下購物了，中國電子商務的進程也大大加快了。”

然而，更多的媒體則將此次“價格戰(zhàn)”的視角定格在“不公平競爭”之上，面對財雄勢大的線下實體賣場，京東商城卻實實在在地把控著進攻的主動權。電商觀察人士李成東說：“京東是贏家，大家電頂多占京東營收的15%，而兩者重合的商品品牌更加有限，所以實際影響銷售的估計只有2%-3%左右，這部分讓利50%，也只對京東的毛利有1%左右的影響。但是蘇寧、國美完全跟進參戰(zhàn)就完全不一樣了。”

“真正的戰(zhàn)場在小家電”。一位IT業(yè)內(nèi)人士指出：“大家電約架只是一種吸引關注度的明修棧道，電子商務對傳統(tǒng)賣場最大的威脅其實是小家電市場。”

拋開各種阻擊蘇寧募資、聯(lián)手作秀之類的電商陰謀論，真正讓蘇寧、國美擔憂的電商戰(zhàn)斗力其實是小家電。筆者通過在一些家電賣場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少消費者的消費欲望集中在電視、空調(diào)等大家電之上，而水壺、豆?jié){機、吸塵器等小家電的柜臺前則只有稀稀拉拉的幾個人。

“一個九陽電磁爐賣場售價599元，天貓商城最低為399元，京東、當當和卓越上的價格也差不多。這樣的價格差距，很容易讓自己做出抉擇。”某田姓消費者很擅長比價：“大家電往往需要實地看下外觀，因為價格不菲，也會對售后服務的要求很高，但小家電就不一樣了，它其實只屬于快消品，比如豆?jié){機，功能性比較強，而且不算貴，網(wǎng)購即使出現(xiàn)什么問題，也能承受。此外，幾百元的物件，網(wǎng)上價格竟然比實體店鋪便宜百余元，為什么不選網(wǎng)購呢？”

某快遞公司的快遞員則告訴筆者：“相對于大家電，小家電的網(wǎng)購已經(jīng)很普遍了，一來從我們送貨的情況看，過去網(wǎng)購的主要是服裝鞋帽之類，而現(xiàn)在有大約五分之一的快遞件是小家電了。二來小家電的物流保障基本已經(jīng)沒有問題了，我們也很少收到小家電因為快遞意外損壞的投訴，由此可看出消費者目前對網(wǎng)購小家電已經(jīng)很放心了。”

小家電廠商“情迷”電子商務

蘇寧和國美從今年開始已全力在電子商務領域展開拓展，如國美既有國美網(wǎng)上商城，又有獨立品牌庫巴網(wǎng)，前不久還和當當網(wǎng)合作，將國美電器產(chǎn)品“送到”當當網(wǎng)上強勢銷售。蘇寧盡管低調(diào)許多，但對自己的電商平臺蘇寧易購投入的人、財、物也絕不比國美遜色。

然而，有強勢渠道的蘇寧和國美卻一直無法在電子商務上打開局面。“對于大部分消費者而言，蘇寧、國美這樣的品牌就意味著便宜的大家電，無論是在線上還是線下，這種品牌定位讓消費者反而對其網(wǎng)上商城失去了興趣。”一位電商從業(yè)者說：“同時有線上線下賣場，且主營方向是大家電這種顧客消費習慣還偏重于實體店的產(chǎn)品，在價格一致的情況下，消費者自然會直接去門店看樣品了。”

目前，小家電早已漸漸打開了網(wǎng)購的大門，尤其是價格優(yōu)勢。某淘寶商城的小家電賣家表示，網(wǎng)店的進價并不比實體店便宜多少。但除去租金、人力成本等壓力，價差則顯現(xiàn)無疑。據(jù)網(wǎng)店成本來算，光店鋪租金一項，就可以省下不少資金。

而來自小家電廠家的直接網(wǎng)售目前也進行得如火如荼。入夏以來，九陽某款全鋼豆?jié){機僅在其天貓專賣店中就已累積創(chuàng)下了近8000臺的銷量；在空調(diào)“橫行”的今夏，艾美特電風扇的月銷售量也高達數(shù)千臺……“我們已成立了專門的電子商務部門，網(wǎng)購是我們銷售的主要戰(zhàn)場。”九陽股份有限公司品牌部相關負責人趙龍對媒體宣稱，2011年九陽產(chǎn)品在淘寶上已經(jīng)占據(jù)重要地位，今年公司已將主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)至電子商務領域。

網(wǎng)上小家電價格之低已讓許多家電賣場的銷售人員感覺到了壓力。“網(wǎng)店只需負責物流派送，而實體店需要倉儲、人力、店鋪租金等，這樣就導致了線上與線下成本的不一致。僅店鋪租金就大約占去了實體店銷售額的5%，所以和網(wǎng)店比起來，線下價格也至少相差5%，再加上人工費，最后會形成大約10%的價格落差。”某賣場的銷售人員稱：“這樣的價格差，一旦開打，實體店怎么都無法拉平差距，10%的價格差，即使本錢再厚，血拼資金的結局將不是傳統(tǒng)店鋪那種兩敗俱傷，而是實體店獨敗。”

此刻，純血的家電電商平臺已經(jīng)不滿足于小家電上的優(yōu)勢了，它們想通過挑起價格戰(zhàn)，進一步培養(yǎng)消費者對網(wǎng)購大家電的消費習慣。

明修棧道，大家電決戰(zhàn)日還須時日

但這場由京東劉強東挑起的大家電“價格戰(zhàn)”，從一開打，就被指為忽悠。一淘網(wǎng)資深總監(jiān)陳麗娟在接受央視《經(jīng)濟信息聯(lián)播》采訪時就表示：“我們通過一淘的數(shù)據(jù)檢測發(fā)現(xiàn)，價格不是商家的歷史最低價，降價幅度并沒有消費者想象得那么大，此外，商家的確把價格降到了很低，其在很多城市都是沒貨的。”

北京市電子商務協(xié)會秘書長林亞則認為，電商促銷的絕大多數(shù)商品做不到較大幅度優(yōu)惠，此次“價格戰(zhàn)”還是以吸引眼球為主，消費者越是關注，外界吵得越是聲大，電商就越高興。有業(yè)內(nèi)人士表示，這次電商利用了大眾圖便宜、看熱鬧的心理，可以說是一種高明的營銷手段。一項投票調(diào)查顯示，截至8月17日零時，認為此次三家電商的價格大戰(zhàn)是宣傳噱頭的，占比近53%。

對于此種結果，網(wǎng)民大多表示失望，“對于這場‘價格戰(zhàn)’，圍觀遠比參與更有意義。”某微博主如此寫道。表面上看，仿佛電商巨頭問的價格戰(zhàn)爭的直接獲利者是廣大的消費者，但其實，電商之間幾乎每個月都會舉行的‘價格戰(zhàn)’就如同“大姨媽”那樣，讓人很煩。

究其所以，還在于這種‘價格戰(zhàn)’更多的只是一種營銷手段。對此，業(yè)內(nèi)專家指出：一般網(wǎng)店只能降低商品流通渠道費用，如果網(wǎng)上家電價格便宜的幅度超過了此界限，消費者就應該警惕了。一些網(wǎng)店為了吸引消費者，常常會在價格上故弄虛夸，甚至在產(chǎn)品品種、質(zhì)量等方面設置陷阱，當網(wǎng)站物品所標價格遠低于市場價時，消費者千萬不要貪便宜。

更為關鍵的是，大家電的物流并沒有得到較好的解決，許多大家電需要安裝和調(diào)試，這是物流人員無法做到的，而家電賣場可以實現(xiàn)送貨、裝機、調(diào)試一條龍服務，這等于網(wǎng)購者即使當?shù)赜性摷译娖放频氖酆蠓拯c，也沒法做到同步，一旦出現(xiàn)了問題，都無法確認是物流環(huán)節(jié)出了紕漏還是安裝調(diào)試中出了問題。網(wǎng)購很難像實體賣場那樣同步開箱驗貨的結果，最終讓許多大家電的網(wǎng)購經(jīng)常出現(xiàn)無法追責和互相推諉的售后難題。

筆者認為，以上幾乎也是大件商品都面臨的電子商務難題，且至今沒有真正好的解決方案，也使得這類產(chǎn)品無法像小家電產(chǎn)品那樣真正融入到常規(guī)的網(wǎng)售環(huán)節(jié)之中，而僅僅靠價格優(yōu)勢和不間斷的“價格戰(zhàn)”血拼來打開市場。試問大家電電商通過此舉真的能夠解決實際的售后問題嗎？想必這個問題并不難回答。