榮振環：企業“玩轉”話題營銷有訣竅

以往，一提到話題營銷，策劃者、實施者們總會在第一時間想到blog與Blogger（Web Log的縮寫，即網絡日志），而且往往很多人也只能想到以上兩點。實際上，話題營銷也不一定是單純的博客營銷，它還可能包括或涉及多種營銷策略，比如以社區發帖、回帖與置頂為主體行為構成的社區營銷；以受眾或消費者自發傳播為目標的口碑營銷；針對某話題實施的媒體報道與軟文營銷等。

如今，話題營銷早已成為了互聯網營銷中最快捷、影響力最大的營銷方式之一，諸多企業也紛紛加入到話題營銷的隊伍中來，然而，企業引入話題營銷的最終目的是什么？來自企業的營銷策劃者在開展話題營銷時普遍采用的運作模式有哪些？在話題營銷過程中，又該如何將話題鋪開、滲入從而達到提高推廣物知名度的作用……《創新時代》本期獨家專訪欄目特邀正略鈞策管理咨詢顧問榮振環為你支招“玩轉”話題營銷的諸多訣竅。

“把話說出來，把錢收回來”

《創新時代》：目前，話題營銷無疑成為了目前互聯網營銷中最快捷、影響力最大的方式之一，你如何理解話題營銷的定義？它在互聯網營銷中的表現形式是什么？

榮振環：話題營銷主要是運用媒體的力量以及消費者的口碑，讓廣告主的產品或服務成為消費者談論的話題以達到營銷的效果。其核心是，“我有話題，等你來發現、討論、擴散”，這可以認為是一種“勾引”媒體傳播的營銷方式。

話題營銷以話題發起者來區分，其在互聯網上的表現形式有兩種：一種是經過蓄意策劃的話題，另一種是由潛在顧客或利益相關者自發發起的話題。以上兩種表現形式可以簡括為由主體發起的話題營銷和由客體發起的話題被主體順勢引導而成的話題營銷。

主體發起的話題，是企業事先構思好內容，然后通過微博、博客、論壇、官網等平臺進行話題的傳播。由于這種話題營銷企業是掌握主動權的，因此企業只有選擇精準的話題并經過縝密規劃、合理引導，才能發揮話題的營銷效果。比如近期京東與蘇寧的價格戰，就是劉強東蓄意謀劃的一次話題營銷，他通過微博發動話題，約架成功，最終使得京東成為了近日媒體關注的焦點，繼而獲得了大批量被媒體免費報道的機會。

由客體發起的話題，往往是企業先在產品或服務上做出優異的表現，促使顧客從滿意層面上升到感動層面，于是對企業的產品和服務產生良好的口碑，繼而形成褒獎性話題，亦或是基于其他種種原因而促使顧客或利益相關者自發發起話題來評價企業的產品或服務。比如，現在很多企業建立官方微博，對微博上有關企業產品的評價進行監控，然后及時做出反應，并與顧客互動。企業往往可以通過以上過程并借顧客之力順勢制造話題營銷。

《創新時代》：如今，很多企業開始加入到話題營銷的隊伍中來，請問企業發起話題營銷的最終目的是什么？一般都采取哪些營銷方式和步驟？

榮振環：營銷本身就是一種溝通方式。通俗來說，就是“把話說出來，把錢收回來”。目前這種“溝通方式”有很多種，比如傳統的廣告傳播，“我發布信息，你接受信息”。但這種方式往往是被動、單向的，且溝通效果越來越差：一是顧客對企業“拋”出來的信息不一定能夠看到，二是即使顧客看到了也未必會過腦子，自然也就無法把信息轉化為自己的深層記憶，最終，企業處心積慮發起的傳播被白白浪費了。

而話題營銷則強調釋放誘餌，這個誘餌就是話題，目的就是激發參與者自發傳播的能力。這就好比很多人聚在一起之后都會討論一些新聞，交流一些熱點，這些其實都是話題。作為社會人，我們每天都離不開各種各樣的話題。再加上如今隨著信息傳播速度的不斷加快和“個人媒體時代”的來臨，我們每個人都可以通過多種途徑表達自己的觀點，這就從另一個側面擴展了話題傳播的渠道。

無獨有偶，現在很多企業也愈發意識到話題營銷是一種低成本的傳播方式，它可以幫助企業花小錢辦大事。歸納起來，話題營銷通常采取以下幾個步驟：

第一步，創意選題。這個過程要提前構思好的創意并及時尋找網友喜歡的話題；

第二步，植入捆綁。有了好的話題，企業也要懂得植入想要營銷的產品或公司信息，或者在話題討論中捆綁自己的產品或品牌；

第三步，推波助瀾。即針對話題的討論，企業要把握適當時機推波助瀾，助力話題波及到更廣泛的群體；

第四步，跟蹤引導。做話題營銷，企業要懂得收放，即能夠正確引導話題的走向，注意防范話題失控；

第五步，評估效果。企業完成話題營銷，還要對話題營銷產生的效果或影響力進行評估，并總結經驗，這樣才能更好地運用話題驅動幫助企業開展更多有價值的低成本營銷。

既要先期謀劃，更要過程控制

《創新時代》：企業在發起話題營銷時，常常因缺乏明確目標而導致構不成完整營銷計劃與事件現象的發生。請以美國眼鏡電商網站Warby Parker話題營銷的成功案例為例，談談企業在進行話題營銷時應注意什么及如何才能取得成功？

榮振環：話題營銷不應該是孤立、隨意、盲目的，一個好的話題營銷一定要與企業的目標或企業的整體經營計劃密切相關。美國的眼鏡電商Warby Parker通過互聯網銷售眼鏡，其模式非常簡單：即全部采用單一定價，每副眼鏡95美元，每次送給顧客5副眼鏡以供挑選。在這5天當中，顧客可以通過詢問親朋，或請Warby Parker在facebook上的專家提供參考意見。顧客在選好自己要購買的眼鏡后，再把其余4副眼鏡退回來，然后在網上下訂單訂購自己最喜歡的一款。可以說，這是一種獨特的銷售模式，且顧客不會為此承擔任何風險。

從另一個角度分析，此種銷售模式本身就是一個很好的話題，顧客一次選擇5副眼鏡，并要戴給身邊的人看，然后就此做出討論，甚至還要發出照片讓朋友幫助決策，無形中Warby Parker就變成了大眾的談資。此外，Warby Parker也更善于制造話題。比如在今年的愚人節，他們推出了一項有趣的眼鏡定制服務——Warby Barker為顧客的寵物狗定制眼鏡。這種眼鏡是Warby Parker設計師們為寵物狗專門設計的5款經典復古風格眼鏡，當然，狗主人也可以獲得與愛狗的配套款眼鏡。

Warby Parker官方聲稱：“再也沒有什么比讓一只可愛的寵物狗帶上一副丑陋的眼鏡能讓我們‘厭惡’的了——而這正是我們推出5款限量版Canine Collection特色經典復古眼鏡的原因，每一副眼鏡都是經過精致設計加工的。不管你的寵物狗是否經常收藏骨頭、舔不雅之處，還是叼著拖鞋到處跑，我們相信所有的狗狗都應該擁有這樣一份漂亮的禮物。”這套為寵物狗專門定制的眼鏡依然是95美元一副。此外，Warby Barker還會根據寵物狗的品種、臉型、年齡等為它們選擇最合適的眼鏡。面對Warby Parker略顯雷人的舉動，作為顧客的你可能一笑置之，但不可否認的是，總有一些寵物狗發燒友會對此躍躍欲試，用Warby Parker裝扮自己，用Warby Barker武裝寵物狗。于是，一個小小的創意就為Warby Barker免費贏得了不少新聞版面。

最終，Warby Parker成為了世界上第一家為寵物狗定制眼鏡的電商，這個新奇的舉措讓Warby Parker進一步提高了知名度。此話題也進一步促進了Warby Parker的業務模式——個性化定制，單一定價，每副95美元。

以此觀之，我們發現話題營銷首先要構思一個好的話題，即話題本身要誘人、有趣且最好具備新聞價值。其次，話題要與企業要傳播的信息產生正向關聯。Warby Parker給寵物狗配備與主人相同待遇的眼鏡，都是借此強化Warby Parker的核心業務——每副眼鏡95美元，每次送顧客5副供挑選。我們都知道，給寵物狗配鏡不是常態，但卻是新聞。給人配鏡是常態，但卻不具備自發擴散傳播的功效。二者有機結合，必將發揮出話題營銷的價值。

《創新時代》：眾所周知，話題營銷的順利實施，除需準備好話題與切入點、制定一個詳備的執行計劃外，如何引導更多人參與話題的討論、傳播且確保不偏離主題，繼而最終將焦點集中到營銷的核心上來，無疑成了時下話題營銷最富挑戰的環節，請問企業在開展話題營銷過程中，如何將話題鋪開、滲入以達到提高推廣物知名度的作用？

榮振環：成功的話題營銷在于先期謀劃，更在于過程控制。先期謀劃要做好計劃，構思好，分階段進行設計。

首先要定好主話題，然后設計話題的輔料，由于單一的話題很容易“熄火”，因此企業必須懂得適當加一些輔助的“燃料”。比如近日京東發起的價格戰，劉強東先在微博上挑起戰爭，宣布“京東商城所有大家電將在未來三年內保持零毛利，并保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”，然后又宣稱京東將在全國招收5000名國美、蘇寧價格情報員，每店派駐2名。之后劉強東又在微博上上傳了價格情報員的圖片和“攻打”蘇寧指揮部的圖片，由此一步步把話題炒熱。這個話題營銷案例說明，企業在策劃話題時，不僅要有主話題，而且也要有分話題，只有這樣企業才能持續創造新鮮感，談資才更有生命力。其次，要懂得分階段展開，即前期需要投入什么資源，影響哪些人或媒體，后期又要哪些人介入，達成什么結果，企業均應心中有數，只有這樣，企業才能將話題營銷有序推進。

此外，過程控制是指要對話題營銷進行密切監控。企業應根據營銷態勢的發展，靈活調整營銷過程。因為話題營銷是卷入式的，過程難料，中間可能會有很多變數，可能有些人是既定的參與者，也可能有些人是突然介入的。由此，企業要懂得順勢而為和因勢利導。在這里，如何有效利用參與者的價值并發揮出他們在話題營銷中的作用，就變得非常關鍵。

善用意見領袖的“神奇力量”

《創新時代》：有一種觀點認為，意見領袖是話題得以擴散滲入并獲得大眾共鳴的一大推動力之一。請問企業在運用意見領袖的作用展開話題營銷時的具體做法是什么？

榮振環：意見領袖是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，一個完整的傳播過程需要他們將信息擴散給受眾并發揮出信息傳遞的擴音功能。

企業在運用意見領袖時，首先要考慮意見領袖及其所影響到的群體與自身產品或品牌的匹配性，然后制定相應的合作計劃和激勵舉措，保障意見領袖能夠按照企業的計劃開展傳播。最后企業為意見領袖提供相應的話題素材，同時也應給予其足夠的支持，只有這樣才能不斷激發意見領袖的傳播熱情，降低傳播障礙，減少傳播成本。

比如，英國一家葡萄酒公司Stormhoek，此公司在開展話題營銷時，就充分借用了意見領袖的力量。Stormhoek創始人馬爾選取英國最熱門的150名博客的博主，并給每位博主郵寄了一瓶中等價位的葡萄酒，這就是激勵舉措。為了不引起大家的反感，馬爾強調，收到葡萄酒并不意味著博主有寫博客的義務，相反，你可以寫，也可以不寫；可以說好話，也可以說壞話。同時為了激發大家的談論熱情，Stormhoek還發出了一份公告，并起了一個嚇人的題目“Stormhoek：微軟真正的競爭對手”。公告內文寫道：“如果你口袋里裝著400美元無所事事，那么你可以有多種選擇，你既可以買一臺微軟的Xbox 360主機，也可以買一箱葡萄酒。”這種不搭界的對比，本身就是一個很好的創意。最終，Stormhoek此舉激發了受眾的討論熱情，Stormhoek也頓時成為了彼時英國熱門的談資之一。

《創新時代》：在話題營銷的參與者構成上，多樣化的群體應該是必需的，若是針對某企業或產品的營銷計劃，企業的客戶與產品的潛在用戶或老客戶是否也是值得邀請的？

榮振環：若是針對某企業或產品的營銷計劃，企業的客戶與產品的潛在用戶或老客戶是必須要邀請的。一個淺顯的道理：企業針對某項產品的營銷計劃，如果沒有客戶或者潛在客戶的參與，營銷勢必會因此失去價值，由此看來，企業無論采取何種營銷策略，都要針對正確的營銷對象開展正確的信息傳播。

在營銷實踐中，我們都知道客戶口碑的重要性。同理，在話題營銷中，因為其具備卷入性，所以更加需要客戶參與、擴散和傳播。這就相當于用客戶的聲音去影響更多的客戶。我們強調“物以類聚、人以群分”。每個人都有自己的人際網絡，尤其是在社交化媒體異常盛行的當下，客戶的參與，不僅能利用其社交網絡為企業聚攏更多的客戶，而且也日起到很好的見證作用。

話題營銷≠新聞炒作

《創新時代》：某業內專家指出，“‘話題營銷其實就是一種新聞炒作’，且這一觀點正在被越來越多的企業（尤其是民營企業）所運用。對此有業內人士認為，話題營銷如果運用得當，能起到四兩撥千斤的作用，若用得不好，將會被視為惡炒。”請問你怎樣看待此種觀點？

榮振環：話題營銷不一定就是新聞炒作，比如臺灣地區的必勝客曾經發布了一個帖子——《教你如何吃垮必勝客》，里面介紹了盛取自助沙拉的好辦法，即顧客只要巧妙地利用胡蘿卜條、黃瓜片和菠蘿塊搭建更寬的碗邊，便可一次盛到七盤沙拉，同時還配有真實照片。以上帖子內容就是一個話題，而不是新聞炒作。它激發了廣大受眾的參與、討論和擴散的熱情。之所以很多人把話題營銷理解為新聞炒作，只不過是因為新聞能夠放大傳播的價值，很多話題為了產生更好的傳播效果，要額外強化它的新聞性。否則便不具備新聞價值，光靠消費者通過人際關系進行擴散式傳播，其傳播速度還是稍慢一點。

此外，話題營銷也不是民營企業的專利，國企、央企、甚至公益組織同樣可以發起話題營銷。因為話題可好可壞，完全可以雅俗共賞，話題也可以講究正能量，傳遞真善美，這還要看話題營銷的創意。

總之，話題營銷看似簡單，實則不簡單。用得好確實能夠四兩拔千斤，但如果用得不好，也容易遭遇詬病。像去年“海底撈體”營銷失控導致的信任危機，再有京東本次價格戰剛剛爆出來是雇傭第三方機構開展微博營銷等。這些都會產生負面影響。更重要的是，話題營銷還要求企業把握一項基本原則，那就是“客戶價值或利益至上，社會價值和利益至上”。無論話題怎么樣，只要不傷及客戶利益，不損害社會價值，只要再適當輔以正確的策劃和執行，自然可以發揮好的效果，從而擺脫惡炒的負面印象。

《創新時代》：目前話題營銷的范圍還更多地局限在博客上，為了突破這種局限，某整合營銷傳播機構開始針對話題、事件與主題活動的發起，將博客、社區、電子雜志、郵件等可使用的互聯網通路也納入進來。請問此種營銷格局走向成熟并獲得推廣還需要做哪些努力？

榮振環：話題營銷模式強調的是單一內容的多渠道傳播，但并不是所有平臺都適合做話題營銷。博客、社區、電子雜志、郵件等此類平臺雖然可以作為整合營銷渠道的擴充，但企業在進行營銷傳播時應考慮不同平臺的特點，形成適合該平臺傳播的內容，進而產生各平臺有效協同、相互增強的傳播價值。