“奧運溢價”和中國制造

在因奧運會舉行而使“金牌戰略”、“舉國體制”正飽受爭議與質疑之時，近日，《人民日報》發表了一篇主題為“淡化金牌說不可取，舉國體制支撐佳績”的文章，文章稱，“舉國體制”與全民健身并非對立的兩面，中國奧運選手為整個民族帶來了“正能量”，他們爭取在有重大影響的國際體育比賽中取得好成績，始終具有鼓舞人心、增強凝聚力的作用，他們有其他方式難以取代的教育和激勵功能。

這篇文章顯然是在為“金牌戰略”、“舉國體制”進行辯護，它是從“鼓舞人心、增強凝聚力”的角度出發進行論證，此觀點比較傳統，但出發點并非不理性，對“舉國體制”、“金牌戰略”的爭議，除了價值觀之外，確實值得在利弊得失方面好好算一算賬，比如，“舉國體制”是否能給中國帶來合理的商業價值。

當代奧運與商業的緊密集合早已世所公知，比如，本次倫敦奧運會贊助中國奧運軍團的國內外企業就高達61家，這些企業合計市值超萬億元。僅劉翔背后，就站著15家贊助商。從國際范圍看更是如此，強大的贊助商甚至已經擁有了干預奧運賽程的權力，主辦者因此常把最精彩的比賽按那些最有價值市場的“黃金時間”來定，為了獲得更高收視率——也就是商業價值，運動員的著裝甚至都正在向更性感的趨勢靠近。

從這個角度考慮就會發現，一個國家為奧運會投入更多的資源獲取更好的成績，并不一定就必然虧本。因為奧運成績與國家形象確實存在著深刻的內在聯系，而國家形象又關系到一國商品的出售價格。幾年前，德國市場營銷專家安霍爾特曾就“某國制造”在35個國家和地區做過一次調查，“德國制造”的價值約為4.5820萬億美元，相當于德國國內生產總值的167%。“美國制造”的價值高達17.8930萬億美元，列全球第一，其后是“日本制造”，價值6.2050萬億美元左右。調查結果還顯示，“德國制造”不僅指德國的機械設備或汽車更好賣，來自德國的管理人員也會比來自土耳其或南非的經理更容易謀到職位。與之相比，中國則擁有一個商業“低價”的國家形象，在國際市場上，中國制造常與低價、劣質相聯。

要改變中國制造在國際上的形象是個復雜工程，但通過奧運會取得優異成績，繼而通過國家形象的提升使中國制造實現某種程度上的“奧運溢價”則是一條行得通的路，因為奧運會的影響力實在太大了，你甚至在任何領域都無法找到一個可與之匹敵的人類集體活動。哪怕外國消費者因為奧運會對中國的印象深了一點點、好了一點點，其帶來的經濟效益都是極其巨大的。去年，中國出口總額是18986億美元，其中工業制成品也就是中國制造占比94.7%，如果只實現百分之一的“奧運溢價”，比如一雙鞋子多賣了10美分或多賣了百分之一，四年下來也將近千億美元。這個規模的收益相信不會比“舉國體制”對體育的投入少。

上世紀日本與韓國商業的騰飛，都有很多的“奧運因素”。

在經濟學上，有個概念叫原產地效應，是指品牌原產地影響消費者對品牌的評價，進而影響購買傾向。消費者對某國或地區生產的產品具有總體性認知，顯然，國家形象是涵蓋在這一總體性認知之內的，而且是一個重要的組成部分。

需要考慮的問題則是，國家形象不僅僅為商品帶來紅利，它還有可能是“負利”。“舉國體制”的優點是集中力量辦大事，奪取更多的金牌，但缺點也不容忽視。比如“金牌至上”原則指導下的急功近利，不人性等等，這些缺點表現在奧運會上就會向觀眾傳遞負面信號，使外國消費者對中國的評價降低，進而影響中國制造的價格與銷量。

正負相抵，再加上國家投入以及對全民健身（國民體質）的干擾等，這些軟硬因素疊加后，剩下的就是我們在金牌戰略中獲得的“奧運溢價”，這筆經濟賬其實有關部門很有必要算一算。如果真能革弊興利，得出一個干凈的、負面價值最小的“舉國體制”，既能說服不明真相的老百姓，對全世界的體育也是一個巨大貢獻。