漳州從客源輸出地向旅游目的地轉變的路徑分析

【摘要】在板塊旅游格局下，旅游開發(fā)從景區(qū)開發(fā)為主轉向以市域為基本單位的旅游目的地建設為主。漳州旅游目前還是以客源輸出地為主，旅行社地接量比重低造成漳州旅游接待人次、旅游收入增長低于福建省平均水平。高鐵的建設、廈漳泉同城一體化、福建作為大陸居民赴臺旅游的主要集散地以及海峽旅游上升國家決策等為漳州從旅游客源地轉型為旅游目的地提供良好的發(fā)展機遇。從打造吸引要素、提升服務要素和優(yōu)化環(huán)境要素三個層面，指出漳州旅游目的地發(fā)展路徑提升建議。

【關鍵詞】旅游目的地；要素體系；轉變路徑；漳州

《漳州市貫徹落實〈國務院關于支持福建省加快建設海峽西岸經濟區(qū)的若干意見〉加快推進“海西建設、漳州先行”的實施方案》中，明確將漳州建設成為國際知名的自然與文化旅游目的地。漳州2011年全市旅游工作會議上也強調“十二五”期間，全市要按照“建設國際知名的生態(tài)與文化旅游目的地”的總體定位，構建有漳州特色的旅游目的地體系，促進全市旅游發(fā)展新跨越，打造旅游目的地成為漳州旅游的關鍵詞。

一、概念界定

旅游空間由旅游客源地、旅游目的地和聯(lián)系客源地與目的地之間的旅游通道構成。旅游客源地是指產生游客的地區(qū)或游客居住地區(qū)。旅游客源地大多是經濟發(fā)展水平高的國家和地區(qū)。旅游目的地是在地理框架內與旅游客源地相對應的概念。所謂旅游目的地，是吸引旅游者在此作短暫停留、參觀游覽的地方。旅游目的地是“一定地理空間上的旅游資源同旅游專用設施、旅游基礎設施以及相關的其他條件有機地結合起來，成為旅游者停留和活動的目的地，即旅游地。旅游地在不同情況下，有時又被稱為旅游目的地，或旅游勝地。”旅游目的地要素至少包括三個層次，首先是吸引要素，即各類旅游吸引物，都可以構成旅游要素。這些吸引物除了有形的吸引物外，也包括無形的吸引物；除了物質性的因素之外，也包括非物質性的因素。其次是服務要素，既各類旅游服務的綜合，服務要素本身也是一類吸引要素。第三是環(huán)境要素。環(huán)境要素本身既構成了吸引要素的組成部分，同時也是服務要素的組成部分，更重要的是形成了一個旅游目的地的發(fā)展條件[1]。

旅游目的地的建設與發(fā)展更主要的是從供給者出發(fā)，是為了吸引更多的人進入。世界各國、各地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)的三條基本目的：努力吸引更多的人前來，努力使人停留更長的時間，努力使停留者形成更多的花費。

二、漳州旅游目的地建設現狀分析

（一）旅游景區(qū)開發(fā)建設

漳州是國家歷史文化名城、中國優(yōu)秀旅游城市，也是重點的僑鄉(xiāng)和臺胞祖居地，轄8縣1市2區(qū)，陸地面積1.26萬平方公里，人口498萬。1300多年的文化積淀、依山傍海的地理位置、四季如春的氣候條件賦予了漳州豐富多彩的旅游資源，主要以海濱風光、花果園林、文化古跡、綠色生態(tài)、宗教朝圣等為特色。全市擁有世界文化遺產地1處5個點、聯(lián)合國亞太地區(qū)文化遺產保護獎1處、國家5A級景區(qū)1個、4A級旅游區(qū)7個、全國農業(yè)旅游示范點3個、全國重點文物保護單位23個、國家森林公園5個、國家級自然保護區(qū)2個、國家級地質公園1個，中國旅游景觀村落6個，優(yōu)秀旅游縣（市）2個。

（二）旅游人次、收入情況

“十一五”期間，漳州市共接待國內外游客4251.08萬人次，旅游總收入429.78億元，比2005年增長153.2%，翻了一番多，接待境內外旅游者增長58.9%。2010年全市主要旅游指標實現了雙突破，即旅游總收入突破100億元、旅游接待總人數突破1000萬人次，全市共接待旅游者1026.49萬人次，比上年同期增長19.8%，全市旅游總收入104.59億元，增長17%，全市旅游經濟繼續(xù)保持了良好的發(fā)展勢頭。

但與海西其他城市橫向相比，漳州旅游業(yè)發(fā)展仍受瓶頸限制，旅游經濟發(fā)展速度不高。全省九個設區(qū)市中，漳州旅游人次、旅游收入沒占到全省的平均比重，其增長速度也不到全省平均水平。

通過與全省平均發(fā)展水平相比，漳州在旅游接待人次、增長速度等很多指標上都沒有達到省平均水平。究其原因，漳州市旅游經濟發(fā)展的困惑在于，漳州目前還是以客源輸出地為主，旅行社地接量比重低一直是漳州旅游業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。

（三）目的地體系建設與管理

一是不斷完善旅游規(guī)劃。啟動了《漳州市旅游產業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃》編制工作，龍文區(qū)、平和縣、南靖縣等縣區(qū)都完成了重點景區(qū)的旅游規(guī)劃工作，進一步完善了全市旅游規(guī)劃體系。二是實施項目帶動戰(zhàn)略。2009年，漳州市共向上爭取國家、省財政各種旅游補助經費2160萬元。云霄金湯灣項目、漳州濱海火山國家地質公園二期工程、南靖土樓旅游服務項目等7個旅游項目列入全省重點旅游項目。三是參加旅游推介活動。舉辦“歡樂海西·暢游漳州”旅游年主題活動，旅游節(jié)慶活動精彩紛呈，漳州旅游節(jié)、海峽兩岸（福建·東山）關帝文化旅游節(jié)、福建土樓（南靖）文化旅游節(jié)等節(jié)慶活動，此外，各縣（市、區(qū)）也紛紛舉辦形式多樣的旅游節(jié)慶推介活動。組團參加旅交會、旅博會及海峽旅游博覽會等促銷展覽會議，市場營銷有新舉措。四是不斷強化安全管理。市旅游局與全市11個縣（市、區(qū)）旅游局法人代表簽訂了《旅游安全責任狀》，明確了安全生產目標和責任，向市直有關旅游企業(yè)下達了《旅行社安全工作責任狀》和《星級飯店安全工作責任狀》，做到責任到人，層層抓落實。五是規(guī)范旅游市場。健全星級飯店退出機制，對不符合星級標準的酒店等取消星級稱號。協(xié)同工商、公安、交通、質監(jiān)等部門，開展治理旅行社超范圍經營、虛假旅游廣告、削價無序競爭、“黑車”、“黑導”的聯(lián)合執(zhí)法行動，營造良好的市場環(huán)境。六是深化漳臺旅游合作。發(fā)揮祖地文化效應，深化合作領域，制定、兌現對臺旅游的獎勵機制和措施。漳州市旅游協(xié)會與澎湖縣兩岸交流協(xié)會，就漳州濱海火山地質公園與澎湖列島地質公園簽署對接交流合作協(xié)議，共同打造“濱海旅游”品牌[2]。

三、漳州實現客源輸出地向旅游目的地轉變的條件分析

（一）優(yōu)勢與機遇

宏觀方面，國家將旅游業(yè)定位于國民經濟的戰(zhàn)略和人民滿意的現代服務業(yè)，發(fā)展海峽旅游上升為國家決策，為漳州旅游目的地發(fā)展注入強大動力。我國經濟持續(xù)平穩(wěn)較快發(fā)展，旅游需求更加旺盛，有利于拓展客源市場。微觀方面，一是福廈高鐵以及漳州到廈門高崎國際機場巴士的開通，為漳州旅游目的地建設帶來了新的機遇。福廈高鐵將福州、莆田、泉州、廈門、漳州等城市整體納入“2小時經濟圈”和“周末城際旅游圈”。業(yè)內人士指出，福廈高鐵不但開辟了沿線城市居民全新的生活模式，還直接拉動旅游業(yè)“井噴式”增長，帶動漳州從客源地向目的地轉變。福廈高鐵的開通，以及未來龍廈、深廈高鐵的連接、深海復線、廈成高速與漳州機場的建成一定程度上將影響漳州旅游業(yè)的發(fā)展格局，漳州開始從原來的旅游客源地轉型為沿線游客的旅游目的地。二是福建作為大陸居民赴臺旅游的主要集散地，廈門作為大陸居民赴臺個人游第一批試點，將以廈門等地為旅游過境地前往福建旅游，漳州近水樓臺先得月，為旅游帶來很多發(fā)展機遇。此外，根據規(guī)劃2015年廈漳泉同城化，旅游基礎設施持續(xù)完善，屆時信息、交通、資本、物流、人力等資源共享，互為客源，也為目的地轉變提供良好的條件。

（二）劣勢與挑戰(zhàn)

漳州旅游發(fā)展面臨的劣勢和挑戰(zhàn)主要有，旅游產品的供給和品質難以滿足日益增長的旅游需求，旅游產業(yè)發(fā)展層次還不高，發(fā)展旅游的合力有待進一步形成，漳州海峽旅游元素有待挖掘，如祖地文化、漳臺、漳僑文章可進一步發(fā)掘，旅游市場秩序有待規(guī)范，管理水平和從業(yè)人員素質有待提升，旅游企業(yè)綜合競爭力亟需增強。

四、漳州旅游目的地發(fā)展路徑提升建議

根據旅游目的地三要素層次理論，漳州應從吸引要素、服務要素和環(huán)境要素三個層面來實現轉變路徑提升策略。

（一）打造吸引要素體系

1、產品升級

泛旅游時代，旅游不局限于游山玩水，漳州面向市場的旅游產品要由單一觀光型向休閑度假、康體、商務等復合型轉變。強調在海西旅游圈中的分工與定位，重點打造溫泉旅游產品、文化旅游產品（含民俗表演類）、節(jié)慶類旅游產品（如漳州人游漳州），提升漳州目的地中旅游核心吸引力。

2、項目創(chuàng)新

實施項目帶動戰(zhàn)略與精品戰(zhàn)略，重點培育長泰古山重村旅游區(qū)、華安大地茶香鄉(xiāng)村旅游等鄉(xiāng)村旅游項目，加快平和林語堂文化博覽園和三平祖師文化園等文化旅游項目建設步伐，推進金湯灣、云頂溫泉等溫泉開發(fā)提升，完善土樓等各類景區(qū)的旅游配套設施。

3、文化旅游為突破

旅游是文化的載體，文化是旅游的靈魂，“旅游搭臺、文化唱戲”。作為閩南生態(tài)文化保護試驗區(qū)主體之一，漳州文物、非物質遺產資源豐富，土樓文化、港口文化、祖地文化、閩臺、閩僑文化深厚，充分認識文化在漳州旅游目的地建設中的作用，要充分發(fā)揮旅游業(yè)對文化的創(chuàng)新和提升功能，深入挖掘旅游產品和旅游服務的文化內涵，促進文化產品更好更快地進入旅游市場。

4、打造核心景區(qū)

漳州旅游品牌現狀是滿天星星，沒有月亮，即使是世界文化遺產南靖土樓，其品牌內涵和帶動作用也不明顯。要使漳州進入旅游者目的地選擇的范圍之中，需要有強勢的王牌旅游景區(qū)和鮮明的旅游形象。現階段集中資源強力打造福建土樓文化生態(tài)旅游區(qū)和東山山態(tài)旅游海島兩大核心景區(qū)，全力實施A級景區(qū)提升工程，帶動其他景區(qū)景點客源開拓。

（二）提升服務要素體系

旅游目的地建設不僅局限于景區(qū)景點建設，還包括旅游六要素其他方面的發(fā)展。

1、區(qū)域旅游合作

主動融入區(qū)域，積極構建“板塊+路徑”旅游格局[3]，順暢旅游者流動的“雙向O一D”(0rigin—Destination)渠道。加強與廈漳泉、廈漳泉龍和潮汕等地區(qū)經濟合作，通過區(qū)域經濟合作帶動無障礙旅游區(qū)的構建，實現客源、資源互享，優(yōu)勢互補，構建大旅游目的地。

2、全面監(jiān)控旅游質量

由于旅游涉及到六要素，建議在行業(yè)協(xié)會的組織與發(fā)起下，成立旅游聯(lián)盟，除規(guī)范漳州旅游市場，更在于“抱團取暖”，聯(lián)合打造漳州地接旅游線路，吸引更多的人來漳州游玩。另一方面，旅游發(fā)展面臨諸如供應商質量、旅游細節(jié)監(jiān)督、目的地公共服務質量等無法全面控制的因素，單個旅游企業(yè)是很難應付目的地旅游發(fā)展中的所有問題[4]。為了規(guī)避質量管理風險，也應建立企業(yè)聯(lián)盟，實現對旅游六要素的全面質量控制，使漳州公共服務體系得到改善。推進各地完善旅游管理機構，重視并強調旅游質監(jiān)所監(jiān)督功能，確保旅游質量。

3、強化服務營銷

為了給游客提供更滿意的旅游經歷，促進旅游要素發(fā)展，延伸旅游產業(yè)鏈，增加旅游供給，強化服務功能。創(chuàng)新企業(yè)的經營運作模式，樹立差異化與基于滿意度的現代服務營銷觀念。旅游企業(yè)根據自身規(guī)模、市場狀況等及時調整自己的競爭和服務策略。通過聯(lián)合等途徑打造著名品牌企業(yè)，發(fā)揮旅行社行業(yè)龍頭作用，創(chuàng)新旅行社等旅游業(yè)的“路徑產品”開發(fā)水平和整合能力。強化人才培養(yǎng)，提升旅游從業(yè)人員素質，以服務質量贏得市場。

（三）優(yōu)化環(huán)境要素體系

1、塑造城市旅游形象

目前，漳州旅游地知名度、認可度仍較差，其市場影響力也小，這與漳州作為一級優(yōu)秀旅游城市的形象極不相稱。公開征集漳州城市旅游形象，提煉不同旅游主題口號，多層次、多維度塑造推廣漳州旅游整體形象，增強漳州旅游形象在旅游者心中的感知和意識。加大營銷宣傳力度，大力推廣漳州城市形象和旅游品牌。建立VI系統(tǒng)，啟動城市營銷。借助各種精彩紛呈的旅游節(jié)慶活動，擴大漳州旅游知名度。編制旅游畫冊、旅游地圖，完善旅游網站，吸引更多的人來漳州旅游消費，將漳州從客源地變?yōu)槁糜文康牡亍?/p>

2、創(chuàng)新旅游管理體制

加快推進文化與旅游體制改革，解放和發(fā)展文化生產力。堅持政府主導型旅游發(fā)展戰(zhàn)略，“政府主導、企業(yè)經營、市場運作、社會參與”是做大做強旅游產業(yè)的必由之路，旅游體制要堅持管辦分離，政府及其主管部門要發(fā)揮主導作用，在制定政策、把握方向、搞好服務上下工夫，把可以由市場經營的部分堅決從政府部門中剝離出去，政府不能成為經營主體[5]。政府出臺相應優(yōu)惠政策、打造優(yōu)秀的旅游環(huán)境與氛圍、加快基礎設施建設，為旅游者目的地選擇提供基礎吸引力，為旅游企業(yè)競爭創(chuàng)造便利。城市類型由旅游客源地轉向旅游目的地，旅游產品由觀光旅游轉向休閑度假旅游，部門職能由旅游行業(yè)管理轉向旅游公共服務和管理，旅游管理體制首先要做好這種轉變準備。

3、大力發(fā)展漳州一日游

2010年漳州城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達18482元，增幅均居全省第3位，農民人均純收入增幅居全省第2位。此外，漳州市的地區(qū)生產總值達1400.71億元，名列全省第四位。漳州本土旅游需求強勁，很多漳州市民都有去南靖、華安土樓、漳浦濱海火山地質公園、天福茶園等地旅游的意愿，但自行出游很不便利。可鼓勵1至2家旅行社專門經營漳州本地一日游業(yè)務，按接待人次數量給予獎勵。本地一日游線路不僅局限于漳州景區(qū)，也可將線路延伸到廈門等周邊城市景區(qū)。

4、出臺政策獎勵地接業(yè)務

從出游客源地轉變到旅游目的地，突破口是擴大地接業(yè)務，鼓勵旅行社積極發(fā)展地接業(yè)務。出臺獎勵地接業(yè)務、鼓勵旅行社做大做強的政策，調動旅行社的積極性。主動融入廈門、龍巖、潮汕等周邊城市，將漳州景點串入連線。

五、結語與展望

板塊旅游時代，旅游競爭轉向目的地整體的競爭。旅游目的地的建設必然包括當地旅游業(yè)的發(fā)展，但旅游業(yè)的發(fā)展不能等同于旅游目的地的建設。如果站在旅游目的地建設的高度上，就會使旅游業(yè)發(fā)展的領域逐步拓寬，內涵逐步深化，達到與社會經濟文化資源的全面結合和深化利用。漳州實現旅游客源地到目的地的轉變，是一個需要多方努力、或許很長也或許很短的過程。這個過程的結果，必將帶動漳州旅游經濟質的飛躍與發(fā)展。