關(guān)于地域文化主題酒店構(gòu)建的思考

【摘要】21世紀(jì)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，主題酒店做為一種豐富顧客體驗(yàn)的酒店類型獲得了越來(lái)越多的關(guān)注。地域文化主題酒店作為主題酒店的一種形式，特別適合中國(guó)這種具有多樣性地域文化的國(guó)家和地區(qū)發(fā)展。本文結(jié)合主題酒店、地域文化的相關(guān)研究，提出了地域文化主題酒店的概念和構(gòu)建模型，豐富了主題酒店的經(jīng)營(yíng)管理理論。

【關(guān)鍵詞】地域文化；主題酒店；體驗(yàn)；特色構(gòu)建

一、引言

21世紀(jì)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，顧客在消費(fèi)時(shí)不僅注重商品本身，而且越來(lái)越多地重視商品被賦予的文化內(nèi)涵及其帶來(lái)的體驗(yàn)。美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)管理學(xué)家德魯克指出：“今天，真正占主導(dǎo)地位的資源以及絕對(duì)具有決定意義的生產(chǎn)要素，既不是資本，也不是土地和勞動(dòng)，而是文化”。

隨著經(jīng)濟(jì)文化全球化的沖擊，地域特色文化逐漸受到重視，并在文化領(lǐng)域越來(lái)越多的凸顯出了它的價(jià)值，對(duì)地域文化等特色文化進(jìn)行保護(hù)和傳承的呼聲也越來(lái)越高。因此，以地域文化為主題風(fēng)格的酒店也就應(yīng)運(yùn)而生。根據(jù)對(duì)我國(guó)主題酒店研究現(xiàn)狀的分析，筆者認(rèn)為，地域文化主題酒店特別適合中國(guó)這種具有多樣性地域文化的國(guó)家和地區(qū)發(fā)展。本文將對(duì)地域文化主題酒店特色構(gòu)建的提出一般思路，以豐富主題酒店經(jīng)營(yíng)管理理論。

二、研究現(xiàn)狀及概念界定

（一）主題酒店

對(duì)于我國(guó)酒店行業(yè)而言，主題酒店本身就是舶來(lái)品。眾所周知，主題酒店產(chǎn)生于20世紀(jì)40年代的美國(guó)拉斯維加斯。美國(guó)的一些主題酒店經(jīng)營(yíng)已經(jīng)相當(dāng)成熟，相對(duì)的，理論研究?jī)r(jià)值也變得較小了，文獻(xiàn)并不多見(jiàn)。主題酒店一詞在英文中被稱為T(mén)hemed Hotel 或者 Theme Hotel。通過(guò)查閱文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，國(guó)外學(xué)者更熱衷于對(duì)精品酒店（Boutique Hotel）進(jìn)行研究，例如Blank（1999）、Buaman（1999）、Pearson（2000）、Hennessey（2000）、 Miler（2001）、 Higley（2001）（轉(zhuǎn)引自鄒益民、戴維奇，2003），以及Mandy Aggett（2007）[1]等。

由于學(xué)術(shù)背景的不同，我國(guó)研究者針對(duì)主題酒店的研究基本上圍繞著一個(gè)核心：主題酒店的主題文化。不論是在主題酒店主題選擇和設(shè)計(jì)方面（盧志海 2008[2]，彭文靜 2008[3]，張明 廖培[4]，2006），還是在主題酒店經(jīng)營(yíng)管理方面（彭雪蓉[5] 2006，王學(xué)濱[6]2007，鄒益民，彭雪蓉[7]2008），主題文化都是核心問(wèn)題。其他一些文獻(xiàn)更是直接從主題文化出發(fā)對(duì)主題酒店的建設(shè)和管理進(jìn)行了研究。房亮[8]（2009）對(duì)主題酒店文化氛圍的塑造問(wèn)題進(jìn)行了探討，詳細(xì)描述了國(guó)內(nèi)主題酒店主題文化氛圍營(yíng)造的現(xiàn)狀和不足，提出了主題酒店文化氛圍營(yíng)造的基本原則和內(nèi)容。盧志海（2008）以地域文化主題酒店為研究對(duì)象，針對(duì)廣州嶺南文化主題酒店的設(shè)計(jì)從主題性、融合性、體驗(yàn)性、動(dòng)態(tài)性和可持續(xù)性方面，進(jìn)行了探討。李歡[9]（2007）則從建筑設(shè)計(jì)，空間營(yíng)造方面對(duì)主題酒店進(jìn)行了研究，從建筑學(xué)理論出發(fā)解釋了公共空間的組成和特征以及在不同地域文化背景下對(duì)主題酒店定位的影響。

本文采用彭雪蓉（2006）給出的主題酒店定義：即主題酒店是以某一素材（歷史、城市、故事等）為主題，酒店從硬件（建筑、裝飾、產(chǎn)品等有形方面）到軟件（氛圍的營(yíng)造、服務(wù)等無(wú)形方面）都圍繞主題展開(kāi)，帶給顧客有價(jià)值的、難忘的體驗(yàn)的酒店。

（二）地域文化

本文所研究的地域文化是指：在某一特定地域內(nèi)，由于地域自然環(huán)境和人類文化活動(dòng)造成的、經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期形成的歷史遺存、社會(huì)習(xí)俗、文化形態(tài)、生產(chǎn)生活方式等的總和，而且，這種文化還會(huì)隨著時(shí)間的推移及特定地域的環(huán)境變化而變化。

目前，一些學(xué)者也將地域文化和旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)結(jié)合進(jìn)行了研究（徐李全[10]，2005，何頻[11]，2005，黃煒，柳思維[12]，2006，烏恩[13]，2001）。同時(shí)，在城市規(guī)劃和景觀建筑領(lǐng)域，地域文化也受到關(guān)注。但是相對(duì)而言，對(duì)地域文化在主題酒店領(lǐng)域的作用研究還較少。

（三）地域文化主題酒店

目前，學(xué)術(shù)界并未對(duì)地域文化主題酒店這一概念有定論。筆者認(rèn)為，可將地域文化主題酒店應(yīng)定義為：以酒店所在地地域文化為主題，體現(xiàn)典型性和代表性，注重顧客對(duì)地域文化體驗(yàn)，并獨(dú)具特色的酒店。

三、地域文化主題酒店特色構(gòu)建的流程

（一）明確酒店類型及功能

酒店的功能性需求，是顧客的基本需求。不同類型的酒店可能在主體功能上是有差異的，只有確定了酒店的類型及主體功能是什么，才能為這些功能穿上地域文化的外衣。現(xiàn)在，顧客的消費(fèi)日趨理性。缺乏了功能滿足的消費(fèi)體驗(yàn)不會(huì)是令人愉悅的體驗(yàn)。而在功能性需求被滿足之后，感覺(jué)上的滿足才是高層次的需求。因此，構(gòu)建地域文化主題酒店的第一步就是要明確酒店的類型及功能。

（二）選擇、凝練地域主題文化

主題酒店建設(shè)的核心問(wèn)題是主題文化的選擇。 在這個(gè)過(guò)程中，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

第一，注意地域文化是否健康、先進(jìn)。在一些形象突出，歷史文化底蘊(yùn)豐厚的城市，過(guò)于異類的主題會(huì)對(duì)城市形象造成沖擊，在形象推廣中會(huì)產(chǎn)生互相抵消的效果。另外，過(guò)于專業(yè)、狹窄、離消費(fèi)者距離太遠(yuǎn)的地域文化也不適合被當(dāng)做主題。

第二，注意地域文化的號(hào)召力。正如中國(guó)旅游飯店專家魏小安老師在原鶴翔山莊文化專員陳躍威所著《鶴翔現(xiàn)象與藍(lán)海戰(zhàn)略》一書(shū)的序言中所說(shuō)：“主題酒店比不上五星級(jí)酒店的富麗堂皇與尊貴豪華，沒(méi)有低星級(jí)酒店的價(jià)格低廉，但在追求文化內(nèi)涵的今天，成為城市文化的標(biāo)志，成為特色文化的載體和引領(lǐng)者。”地域文化主題酒店就是城市文化的標(biāo)志和特色文化引領(lǐng)者。

第三，主題文化應(yīng)迎合顧客消費(fèi)觀。真正的主題酒店和任意主題酒店的區(qū)別在于，其他酒店缺乏“第三個(gè)商品”——文化商品。這種文化產(chǎn)品首先應(yīng)該是符合社會(huì)發(fā)展方向、符合顧客消費(fèi)觀的，否則也將難以被市場(chǎng)接受。

（三）進(jìn)行酒店設(shè)計(jì)

1．建筑設(shè)計(jì)

建筑是表現(xiàn)酒店特色的重要手段之一。筆者認(rèn)為，成功的地域文化主題酒店應(yīng)該具備從內(nèi)到外統(tǒng)一的特色。那么外部的建筑就應(yīng)反映地域性的特點(diǎn)，體現(xiàn)地方特色，不僅整體風(fēng)格上要和地域環(huán)境相符，更要在建筑設(shè)計(jì)上充分利用地方性的文化。例如，如果在福建或廣東一帶建立一家以客家文化這一地域文化為主題的酒店，就可以考慮采用客家的傳統(tǒng)的土樓或五鳳樓，可以更突出客家地域文化主題。

2．產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計(jì)

（1）主題產(chǎn)品。主題產(chǎn)品主要體現(xiàn)在餐飲、客房、娛樂(lè)三個(gè)方面。

①主題客房。目前，市場(chǎng)上已經(jīng)有了一些成熟的主題客房，如女士房、無(wú)煙房、老人房等等。酒店還可根據(jù)本酒店地域文化主題中的閃光點(diǎn)，加入到主題客房的開(kāi)發(fā)中去。例如，山東濟(jì)寧的香港大廈，它的主題文化是運(yùn)河文化，為此酒店推出了主題客房乾隆御用套房，收到了良好的效果。

②主題餐廳、飲食產(chǎn)品。酒店還可以根據(jù)地域文化的主題開(kāi)發(fā)主題餐廳或者主題餐飲宴會(huì)。比如，西川成都的西藏飯店，是一家以西藏文化為主題的酒店。酒店內(nèi)幾乎所有的就餐地點(diǎn)的命名都源自西藏文化特有的詞匯。酒店的宴會(huì)廳取名為“紅宮”，這是布達(dá)拉宮的組成部分在藏語(yǔ)中的名字，藏宴廳取名為“雪頌”，這是西藏最隆重的節(jié)日。藏宴廳不僅裝飾極具藏區(qū)風(fēng)情，而且還開(kāi)發(fā)了高端藏式佳肴——“雪域貴族宴”。

③主題休閑娛樂(lè)場(chǎng)所。例如，四川西康大酒店是一家茶文化主題酒店，地處雅安，當(dāng)?shù)厥遣璧陌l(fā)源地，是世界著名的茶馬古道的起點(diǎn)，茶文化也是當(dāng)?shù)氐赜蛭幕木琛＞频険碛幸蛔黝}茶樓，位于酒店17樓，是雅安市最高的茶樓。該茶屋是用擁有三百多年歷史的雅安茶廠生產(chǎn)的金尖藏茶磚砌成，世界上絕無(wú)僅有，客人進(jìn)入之后頓感茶香撲鼻，頭腦清醒。這些主題酒店開(kāi)發(fā)的休閑娛樂(lè)場(chǎng)所，既符合酒店的文化主題，又有很強(qiáng)的辨識(shí)度和經(jīng)營(yíng)特色，容易被客人接受。

（2）主題服務(wù)。地域文化主題要求員工要對(duì)該酒店的地域文化主題知識(shí)有良好的掌握，一方面可以向客人進(jìn)行介紹，方便回答客人的問(wèn)訊，另一方面，服務(wù)人員由于自身對(duì)地域文化有了良好的認(rèn)識(shí)和體會(huì)，才能在日常對(duì)客服務(wù)中有所體現(xiàn)。例如，有些酒店根據(jù)地域文化中愛(ài)情浪漫的元素，主打“浪漫牌”，在圣誕節(jié)活動(dòng)當(dāng)晚，將每一名禮賓員都打扮成白馬王子，讓英俊帥氣的“白馬王子”們?yōu)榭腿艘贰⒎?wù)。

另外，在對(duì)外宣傳酒店地域文化主題時(shí)，應(yīng)配合一定的主題活動(dòng)，可以提高客人的關(guān)注度。當(dāng)客人參與到酒店的主題活動(dòng)中時(shí)，會(huì)增強(qiáng)客人對(duì)這種地域文化特色的體驗(yàn)感，新奇感和滿足感也會(huì)隨之增強(qiáng)。

（3）衍生品。目前我國(guó)的主題酒店紀(jì)念品不僅品種少，而且特色也欠缺鮮明，在被客人的接受程度上也明顯落后。筆者認(rèn)為，酒店主題紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)一方面要依托文化的主題，一方面要滿足客人的某種需求，同時(shí)還要不斷創(chuàng)新。例如，澳門(mén)威尼斯人度假村酒店ZAIA專營(yíng)店中就銷(xiāo)售主題紀(jì)念品。由于這家酒店是以威尼斯水城的意大利風(fēng)格建造的，酒店設(shè)有主題景觀運(yùn)河和貢多拉船，在專營(yíng)店中客人購(gòu)買(mǎi)到來(lái)自意大利的歌舞面具和貢多拉玩偶、掛件、配飾等紀(jì)念品。

3．空間環(huán)境設(shè)計(jì)

空間環(huán)境是人存在和行動(dòng)的場(chǎng)所。就酒店本身而言，其場(chǎng)所必須帶給顧客以足夠的歸屬感、私密性和放松感，然后在此基礎(chǔ)之上，可以為不同顧客提供其他不同體驗(yàn)的場(chǎng)所。[14]酒店的空間環(huán)境也是酒店特色的來(lái)源。它強(qiáng)調(diào)的是一種氛圍的營(yíng)造，通過(guò)開(kāi)敞空間、封閉空間、動(dòng)態(tài)空間以及靜態(tài)空間的營(yíng)造和搭配，滿足顧客的心理需要。同時(shí)結(jié)合色彩、光線、陳列等手段的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)顧客體驗(yàn)的獨(dú)特化和最大化。

這種空間環(huán)境的設(shè)計(jì)和陳設(shè)布置就容易為顧客烘托出一種獨(dú)特的酒店氛圍。這種氛圍營(yíng)造的成功，使得主題酒店在一定意義上就是一個(gè)舞臺(tái)，在這個(gè)舞臺(tái)上，我們飯店從總經(jīng)理到員工，都是演員，客人進(jìn)到這個(gè)主題酒店之后，就感覺(jué)自己融入其中，也變成一個(gè)演員、一個(gè)角色，這是很自然的。在這種氛圍之下，客人的心態(tài)就轉(zhuǎn)換了，就不是一般的住飯店的實(shí)用性心態(tài)，而是轉(zhuǎn)換成了一個(gè)文化型的心態(tài)。

（四）融合企業(yè)文化與主題文化

企業(yè)文化是指一個(gè)企業(yè)獨(dú)特的、被企業(yè)群體一致認(rèn)可的共同價(jià)值觀念，以及由此引伸出來(lái)的經(jīng)營(yíng)思想、企業(yè)與職工的行為規(guī)范和各種獎(jiǎng)罰制度的總和。

獨(dú)特的企業(yè)文化是增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，能夠在很大程度上增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于酒店企業(yè)而言，對(duì)企業(yè)文化的塑造同樣十分關(guān)鍵。酒店服務(wù)的關(guān)鍵在員工，通過(guò)對(duì)企業(yè)文化的塑造，酒店企業(yè)可以充分調(diào)動(dòng)職工的積極性和創(chuàng)造性。如果能在經(jīng)營(yíng)中把主題文化和企業(yè)文化融合統(tǒng)一起來(lái)，將會(huì)起到更好的效果。

（五）開(kāi)展宣傳及營(yíng)銷(xiāo)

主題酒店的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目的就在于推出和強(qiáng)化主題品牌及其內(nèi)涵。在酒店考察過(guò)市場(chǎng)，分析自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)后，應(yīng)集中全力發(fā)揮本酒店的各種資源綜合優(yōu)勢(shì)，積極主動(dòng)的宣傳本酒店的獨(dú)特文化氛圍，引起特定客戶群的認(rèn)知感。傳播的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)緊扣主題本身，盡量向市場(chǎng)傳達(dá)一種符合主題的內(nèi)容。在宣傳媒介的選擇方面，應(yīng)當(dāng)根據(jù)目標(biāo)顧客接受信息的習(xí)慣盡量選擇那些形象化的媒介，將主題產(chǎn)品的體驗(yàn)特色有效地傳達(dá)出去。為更好的樹(shù)立酒店主題文化形象，在一些與地域主題文化相關(guān)的活動(dòng)或附帶紀(jì)念品銷(xiāo)售、贈(zèng)送中也應(yīng)做好宣傳。

但是，在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分時(shí)不能貪大求全，要明確將屬于自己的那一塊蛋糕拿到手。當(dāng)然這里所說(shuō)的特定客戶群，不是絕對(duì)化地排斥其他客源。而是在以主題吸引主要客源的同時(shí)，要適當(dāng)拓寬一些其他的細(xì)分市場(chǎng)。

（六）評(píng)估效果，反饋修正

對(duì)主題特色構(gòu)建效果隨時(shí)進(jìn)行評(píng)估，及時(shí)察覺(jué)哪些環(huán)節(jié)出了問(wèn)題并及時(shí)反饋，然后對(duì)前面各環(huán)節(jié)的工作進(jìn)行必要的補(bǔ)充和修正。例如，可以隨時(shí)針對(duì)傳播方式的科學(xué)性、主題產(chǎn)品的受歡迎程度等進(jìn)行調(diào)研，針對(duì)調(diào)研結(jié)果，進(jìn)行及時(shí)的修正。

通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的分析研究及本文觀點(diǎn)，筆者整理出以下地域文化主題酒店構(gòu)建模型：圖1

四、結(jié)語(yǔ)

地域文化主題酒店目前來(lái)看還是旅游業(yè)界一個(gè)不夠成熟的領(lǐng)域，同時(shí)，也是一個(gè)值得研究的領(lǐng)域。地域文化做為一種特征鮮明的文化傳承，如果能夠依托酒店這一經(jīng)營(yíng)實(shí)體獲得展示和發(fā)揚(yáng)，無(wú)疑是可喜的。同時(shí)，酒店如果能夠利用地域文化豐富其文化內(nèi)涵，增強(qiáng)顧客體驗(yàn)，也將會(huì)為其帶來(lái)成功的契機(jī)。因此，本文從地域文化主題酒店的概念、特征入手，提出了地域文化主題酒店構(gòu)建的相關(guān)思考和模型，在理論上進(jìn)行了探索和研究。