徐州城市旅游品牌開發(fā)模式淺析

【摘要】本文首先介紹了徐州旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，旅游業(yè)發(fā)展速度趨緩，分析了徐州城市旅游品牌開發(fā)存在的主要問題，并提出主打“兩漢文化古城”整體開發(fā)模式，最后提出相關(guān)切實(shí)可行的對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】?jī)蓾h文化古城；徐州旅游；品牌建設(shè)；開發(fā)模式

一、徐州城市旅游的發(fā)展

城市旅游品牌是指將城市主要景點(diǎn)融合并吸收各方思想的一種整體意識(shí)。隨著我國城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，根據(jù)當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢(shì)，找到適合的旅游品牌是提高城市競(jìng)爭(zhēng)力的最優(yōu)方式。

徐州古稱彭城，2500多年的歷史厚重的積累，使得徐州有著得天獨(dú)厚的人文旅游資源。因此，在80年代徐州成為我國當(dāng)時(shí)最為主要的旅游熱點(diǎn)城市之一，然而當(dāng)進(jìn)入90年代 ，徐州的旅游業(yè)發(fā)展速度卻逐漸趨緩，有數(shù)據(jù)表明，徐州接待的來華旅游的入境人數(shù)占全國市場(chǎng)份額，從20世紀(jì)80年代開始一路下滑。徐州市接待海外旅游者人數(shù)雖有增加但與全國的發(fā)展速度仍有差距，全國平均增長(zhǎng)率為11.29%，而徐州市僅為7.68%[1]。與其它迅速發(fā)展的新興旅游城市相比，發(fā)展速度較慢。徐州市在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中正逐步失去原有的優(yōu)勢(shì)地位，形勢(shì)嚴(yán)峻。

二、徐州城市旅游品牌開發(fā)存在的主要問題

1．品牌形象缺失

品牌形象是社會(huì)公眾及消費(fèi)者在長(zhǎng)期了解品牌的基礎(chǔ)上形成的對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，是消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)最重要的指標(biāo)之一。堅(jiān)持清晰易辨、鮮明有力的品牌形象，是國際知名品牌走向成功的不二法則[2]。目前徐州市旅游業(yè)發(fā)展的癥結(jié)在于品牌形象不清晰，而產(chǎn)品形象卻比較突出。一些國際游客在調(diào)查中指出，來中國前不了解徐州，但知道漢墓、漢兵馬俑。這只是一個(gè)產(chǎn)品形象，并不等同于徐州的區(qū)域旅游品牌形象。突出的區(qū)域品牌具有將一些分散的旅游產(chǎn)品有效地組合并凝聚在一起，產(chǎn)生遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過單個(gè)產(chǎn)品所能產(chǎn)生的市場(chǎng)輻射力。

2．相關(guān)旅游消費(fèi)不高

旅游購物對(duì)于發(fā)展經(jīng)濟(jì)具有重要作用，旅游產(chǎn)品是專門以旅游者為對(duì)象，為他們?cè)诼糜吻暗臏?zhǔn)備和在旅游途中的需求提供需要的物品。在一些旅游業(yè)比較發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，旅游商品的銷售收入占該國家或地區(qū)旅游總收入的份額達(dá)到了40%—60%，即便是在日本這樣的旅游資源十分貧瘠的國家，這一份額也高達(dá)30%左右。相比較而言，我國的旅游商品收入只有20%左右。而根據(jù)有關(guān)資料數(shù)據(jù)顯示，徐州在這一份額上更小，只達(dá)到了10%左右。因此，這一狀況反映了徐州的旅游商品不能滿足消費(fèi)者的需求，也成為徐州旅游發(fā)展中的一個(gè)重要的制約因素。

3．宣傳力度不夠

徐州旅游品牌的開發(fā)工作還存在很多的問題，宣傳資金不到位，推廣的范圍小，政府和相關(guān)旅游企業(yè)具體宣傳促進(jìn)工作不到位，沒能夠真正充分展示徐州城市旅游的良好風(fēng)貌和兩漢文化，從而使旅游者不能對(duì)徐州市的城市旅游具有較為強(qiáng)烈和持久的旅游興趣。

三、“兩漢文化古城”旅游品牌開發(fā)模式設(shè)計(jì)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，旅游品牌開發(fā)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)向市場(chǎng)導(dǎo)向模式轉(zhuǎn)變。徐州要想成為游客認(rèn)可的旅游目的地，兩漢文化旅游品牌的開發(fā)應(yīng)該有更加優(yōu)化的模式，以市場(chǎng)需求分析為前提，將旅游市場(chǎng)的需要與當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源相結(jié)合，在以上分析的基礎(chǔ)上本論文認(rèn)為：“漢文化旅游整體開發(fā)”模式是目前徐州應(yīng)采取的主要模式，在此模式下依據(jù)資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行多層次立體開發(fā)（詳見圖1）。

其特點(diǎn)是：以已開發(fā)旅游資源為依托進(jìn)行整體旅游資源的開發(fā)，根據(jù)不同的時(shí)間、對(duì)象設(shè)計(jì)不同的漢文化旅游產(chǎn)品。結(jié)合目前徐州旅游處于初級(jí)發(fā)展階段的現(xiàn)狀，充分利用現(xiàn)有旅游資源，并進(jìn)行拓展性開發(fā)。應(yīng)選取與原有旅游項(xiàng)目融合度高的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行開發(fā)，以參與性、體驗(yàn)性產(chǎn)品為主[3]。

1．初級(jí)階段——形象主導(dǎo)型模式

在初級(jí)階段——通過實(shí)地考察和調(diào)研，利用漢墓、漢兵馬俑、漢畫像石——漢代文化“三絕”，彭祖祠、彭祖廟、和彭園打造形象宣傳主導(dǎo)品牌。品牌的建設(shè)要突出其旅游形象，以生動(dòng)的形象帶動(dòng)旅游品牌的推廣。

2.發(fā)展階段——古今同步型模式

一方面，可以推出以彭祖文化為中心的主體旅游，結(jié)合市中心休閑旅游區(qū)，彭城壹號(hào)、時(shí)尚大道深度開發(fā)，打造文化休閑區(qū)。另一方面以戶部山民居、戲馬臺(tái)游覽區(qū)為重點(diǎn)，開發(fā)兩漢文化和彭祖文化之外的旅游主體，使得徐州旅游體系更加充實(shí)。這一資源的開發(fā)優(yōu)勢(shì)在于:戶部山與博物館和云龍山可以形成條帶狀的旅游帶。分布在山麓的古色古香、依山就勢(shì)的戶部山民居，給游客以山居田園風(fēng)光的享受;分布在山頂?shù)捻?xiàng)羽戲馬臺(tái)，和兩漢文化有效地結(jié)合起來。目前，戶部山民居已經(jīng)被成功地開發(fā)成為徐州市的民俗博物館，現(xiàn)階段已經(jīng)形成了四個(gè)展區(qū)，即民間藝術(shù)展區(qū)、戲曲展區(qū)、生活展區(qū)和婚俗展區(qū)，另外還有花園和戲臺(tái)等游覽對(duì)象。戲馬臺(tái)作為徐州現(xiàn)存最早的古跡之一，是公元前206年，蓋世英雄項(xiàng)羽滅秦后，自立為西楚霸王并定都彭城時(shí)，在戶部山構(gòu)筑的崇臺(tái)，當(dāng)時(shí)主要是用以觀看士兵操練戲馬的場(chǎng)所，所以稱為戲馬臺(tái)。歷年來，在這一臺(tái)上，陸續(xù)營(yíng)建了很多的建筑物，較為出名的有臺(tái)頭寺、三義廟、名宦祠、聚奎山房以及碑亭等。經(jīng)過整修的戲馬臺(tái)的紅墻綠瓦，雕梁畫棟，展現(xiàn)戲馬臺(tái)巍巍壯觀的景觀，使得徐州的旅游體系更為豐滿。

3.成熟階段——資源拓展型模式

要建設(shè)徐州兩漢文化旅游品牌，應(yīng)通過各項(xiàng)工作促使徐州兩漢文化旅游形象能夠更深入人心。同時(shí)，不僅要打造統(tǒng)一的文化旅游品牌，還應(yīng)當(dāng)集周邊地區(qū)的旅游資源于一體，形成一種大旅游圈，從而品牌的輻射范圍擴(kuò)展更大、影響更深。拓展的線路除徐州市區(qū)的景區(qū)外，還有六縣市的景區(qū)，如漢皇故里游覽區(qū)還包括沛縣和豐縣，其中豐縣是劉邦及其左右很多文武大將的出生地，而沛縣是劉邦的發(fā)基地，因此這兩個(gè)縣有較多與漢皇有關(guān)聯(lián)的各種歷史遺跡。例如，豐縣的漢皇林、高帝城、西漢高祖廟、蕭何宅、盧館道以及周勃墓等；沛縣的歌風(fēng)臺(tái)和呂布射戟臺(tái)等。另外在這里還建造有規(guī)模龐大的漢城，不但可以使游客感受漢王朝的遺風(fēng)，而且還可以讓游客品嘗到聞名國內(nèi)外的劉邦故里的狗肉和歌風(fēng)罐頭。

還可拓展到馬陵山——駱馬湖游覽區(qū)。該區(qū)北距新沂市區(qū)20km，南距宿遷33km，距離徐州、連云港、淮陰、臨沂四個(gè)市均在100km的范圍內(nèi)，交通非常便利。目前，這一風(fēng)景名勝區(qū)以秀麗幽深的山水景觀和田園風(fēng)光為主體，以花廳文化等古老遺存文化為代表，將自然景觀和人文景觀融合在一起發(fā)展的省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)。

四、“兩漢文化古城”旅游品牌開發(fā)的實(shí)施對(duì)策

1．提高旅游品牌宣傳水平

（1）利用傳統(tǒng)媒體傳播

旅游形象傳播中首先要重視印刷媒介的參與。借助報(bào)紙的價(jià)格低廉和影響范圍和覆蓋面都比較大以及發(fā)行周期較短，可以迅速地傳遞最新信息的特點(diǎn)，滿足旅游信息的傳播需求。可以在報(bào)紙中根據(jù)宣傳的具體要求開設(shè)一些旅游專欄。徐州目前的客源市場(chǎng)主要可以集中定位在蘇魯豫皖，因此可以將江蘇省的知名都市報(bào)紙，作為徐州進(jìn)行品牌宣傳的合作伙伴，例如江蘇南京的《揚(yáng)子晚報(bào)》、《現(xiàn)代快報(bào)》，以及徐州的《彭城晚報(bào)》和《都市晨報(bào)》等。

據(jù)徐州旅游部門統(tǒng)計(jì)，2008年到徐州自駕旅游的游客占總游客量的65%。因此，徐州應(yīng)積極推動(dòng)旅游手冊(cè)的編制，在編制過程中應(yīng)注意以下工作的開展：在手冊(cè)顯眼的位置設(shè)置能夠體現(xiàn)徐州漢文化特色的旅游圖片，并配有感染力的文字介紹；在注重主要品牌景區(qū)傳播的同時(shí)，也要均衡地對(duì)其他旅游景區(qū)，以及旅游新產(chǎn)品“農(nóng)家樂”等項(xiàng)目給予適當(dāng)?shù)慕榻B；另外，可以讓人身著漢朝服飾來發(fā)放宣傳手冊(cè)，以提高宣傳效果。

（2）利用新媒體傳播

網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)越來越得到體現(xiàn)，例如傳播范圍具有廣泛性、交互性、傳播性、信息容量大以及信息傳遞成本低廉等特點(diǎn)。有鑒于此，國內(nèi)外許多旅游企業(yè)和政府都開始利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)來建立和傳播自己的旅游形象。例如，開辦旅游網(wǎng)站，既可以滿足旅游者對(duì)旅游信息的需求，也為城市旅游品牌建設(shè)提供了一個(gè)和旅游消費(fèi)者直接對(duì)話的窗口。

利用手機(jī)媒體網(wǎng)絡(luò)這些新的宣傳途徑來加強(qiáng)徐州旅游品牌的推廣，通過和“中國移動(dòng)”、“中國聯(lián)通”這些公司的合作來實(shí)現(xiàn)品牌宣傳，更加及時(shí)。另外，可充分借助樓宇電視廣告的途徑來宣傳，利用這一宣傳媒介播放專門制作的徐州旅游宣傳片，更好地?cái)U(kuò)大受眾范圍。

2.加大品牌宣傳力度

借鑒在這一領(lǐng)域的其他城市的成功宣傳經(jīng)驗(yàn)，可以提出以下幾個(gè)較為可行的推廣方案：①制作旅游品牌廣告，科學(xué)分析后設(shè)計(jì)并編發(fā)公眾喜聞樂見的徐州品牌信息；②設(shè)計(jì)并建立有特色的旅游品牌，通過到全國各地的宣傳交流，廣泛宣傳徐州所擁有的豐富旅游資源和旅游產(chǎn)品；③選聘旅游形象大使，利用形象大使的良好形象或者廣博的聲望來提高徐州的親和力和吸引力；④拍攝以徐州旅游景點(diǎn)為題材或背景的影視節(jié)目，將徐州的深厚文化積淀和美麗都市風(fēng)光，通過優(yōu)秀的影視作品充分展現(xiàn)在民眾眼前；⑤邀請(qǐng)各界知名人士前來徐州開展活動(dòng)，并且參觀主要的景區(qū)和景點(diǎn)；⑥積極參與海內(nèi)外召開的旅游博覽會(huì)、展銷會(huì)等會(huì)展，提升品牌的曝光度；⑦召開多種具有宣傳效應(yīng)的研討會(huì)、頒獎(jiǎng)會(huì)以及發(fā)展論壇等學(xué)術(shù)活動(dòng)，提升徐州的城市影響力；⑧利用向各地酒店、旅行社、火車站以及民航局等免費(fèi)發(fā)放《徐州旅游指南》、《徐州旅游畫冊(cè)》等精美宣傳材料，來激發(fā)人們旅游的熱情[4]。

3.策劃系列旅游節(jié)慶活動(dòng)

在旅游地舉辦一些獨(dú)特的節(jié)慶活動(dòng)對(duì)于旅游品牌的營(yíng)銷有極為有效的作用。通過節(jié)慶活動(dòng)，將一些高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品、服務(wù)、娛樂、人力等要素，圍繞活動(dòng)的主題合理地組織和有效整合，從而通過營(yíng)造與日常生活不同而更加濃厚的旅游氛圍，來提升人們對(duì)目的地旅游的向往[5]。例如大連的服裝節(jié)、哈爾濱的冰雪節(jié)、濰坊的風(fēng)箏節(jié)、珠海的航展以及曲阜的孔子旅游文化節(jié)等活動(dòng)，都產(chǎn)生了良好的品牌效果。徐州目前利用這種方式也進(jìn)行了一些有益的嘗試，例如舉辦馬可藝術(shù)節(jié)、櫻花藝術(shù)節(jié)、新沂馬陵山槐花節(jié)、豐縣梨花節(jié)等。但總體上來看，節(jié)慶的設(shè)計(jì)和實(shí)施數(shù)量還比較少，影響面還比較狹窄[6]。因此，在今后的城市旅游品牌建設(shè)過程中，徐州應(yīng)繼續(xù)加大在節(jié)慶活動(dòng)開展方面的投入力度，舉辦更加豐富多彩的大型旅游節(jié)慶活動(dòng)，來推動(dòng)徐州的城市旅游品牌的傳播，可以開展如“漢文化國際旅游節(jié)”、“ 沛縣劉邦文化節(jié)”、“ 李可染藝術(shù)節(jié)”等大型節(jié)慶活動(dòng)，注意要爭(zhēng)取與一些大型媒體緊密合作，促使節(jié)慶活動(dòng)的宣傳效果更加完美。

4.加強(qiáng)區(qū)域合作，積極開展?jié)h文化旅游推介活動(dòng)

區(qū)域合作可以發(fā)揮區(qū)域集群發(fā)展的效應(yīng)，有效推進(jìn)徐州城市品牌形象的建設(shè)和發(fā)展。首先要營(yíng)造旅游大環(huán)境的基礎(chǔ)條件，例如要加強(qiáng)合作城際間的交通設(shè)施對(duì)接、城市文化認(rèn)同、雙方媒體合作、旅游企業(yè)聯(lián)合經(jīng)營(yíng)以及政府間友好協(xié)作管理等。從而為城市旅游合作建設(shè)提供基礎(chǔ)準(zhǔn)備。

徐州圍繞兩漢文化古城特色，應(yīng)牽頭組織淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)旅游協(xié)作網(wǎng)，共同構(gòu)筑淮海大旅游圈；與濟(jì)南、泰安、曲阜等市聯(lián)合推出“一山一水兩漢三孔”黃金旅游線路。目前徐州已與無錫等城市簽定了旅游掛鉤合作協(xié)議，有力地推動(dòng)了全市旅游事業(yè)的蓬勃發(fā)展。2006年初在北京國家博物館舉辦了“大漢楚王.徐州西漢楚王陵墓文物精品展”；2009年3月，在奧地利雷歐本市成功舉辦了為期9個(gè)月的“金與玉——中國徐州歷代文物珍品展”，徐州市領(lǐng)導(dǎo)率文化、經(jīng)濟(jì)代表團(tuán)赴奧地利參加了文物展的開幕式和新聞發(fā)布會(huì)。這些活動(dòng)對(duì)于加強(qiáng)對(duì)外文化交流，宣傳徐州、展示徐州的漢文化發(fā)揮了積極的促進(jìn)作用。

徐州“兩漢文化古城”旅游品牌開發(fā)關(guān)鍵，在于根據(jù)開發(fā)模式分階段打造城市旅游品牌，適時(shí)推出主題活動(dòng)，加強(qiáng)對(duì)外交流，進(jìn)一步提高“兩漢文化古城”的知名度。