博弈論視角下的服務(wù)質(zhì)量約束策略研究

摘要：文章從博弈論的視角出發(fā)，結(jié)合信息經(jīng)濟(jì)學(xué)和信號(hào)理論的相關(guān)知識(shí)，通過構(gòu)建服務(wù)供求雙方的博弈模型對(duì)不完全信息條件下的服務(wù)互動(dòng)過程進(jìn)行了分析，論證了采取一系列服務(wù)質(zhì)量約束策略，即合理利用公共服務(wù)、建立可視化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系、利用利益聯(lián)盟的非強(qiáng)制化約束力量等手段的必要性和合理性。

關(guān)鍵詞：博弈論；信號(hào)理論；服務(wù)質(zhì)量；公共服務(wù)

一、 引言

顧客不僅是服務(wù)的需求方，更作為服務(wù)組織非常重要的生產(chǎn)資源投入到服務(wù)生產(chǎn)過程中，與服務(wù)供應(yīng)商共同完成服務(wù)生產(chǎn)。顧客與服務(wù)供應(yīng)商的良好互動(dòng)能夠有效推進(jìn)服務(wù)系統(tǒng)的健康運(yùn)轉(zhuǎn)，成為服務(wù)組織的重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源。然而顧客與服務(wù)供應(yīng)商畢竟是兩個(gè)相互獨(dú)立的利益群體，各自的利益之間存在著既統(tǒng)一又矛盾的微妙關(guān)系，因此在利益驅(qū)動(dòng)下，服務(wù)過程中必然存在雙方的博弈過程，而服務(wù)供求雙方之間的信息不對(duì)稱則會(huì)影響這一博弈的過程和結(jié)果。George A.Akerlof在1970年發(fā)表的《檸檬市場(chǎng)：質(zhì)量不確定性與市場(chǎng)機(jī)制》一文，開拓了信息經(jīng)濟(jì)學(xué)新的研究領(lǐng)域，提出以分析市場(chǎng)機(jī)制不完備為核心的逆向選擇理論，得出一個(gè)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)觀念相反的結(jié)論，即傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為商品質(zhì)量決定其市場(chǎng)價(jià)格，而在非對(duì)稱信息市場(chǎng)中，商品質(zhì)量卻依賴于價(jià)格。該理論提出之后，一批優(yōu)秀的經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)不完全信息下的博弈均衡進(jìn)行了深入的研究，并做出了突出的貢獻(xiàn)，其中著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家海薩尼（1967）、澤爾滕（1975）、克瑞普斯和威爾遜（1982）及弗登伯格和泰勒爾（1991）等的研究都可以為服務(wù)業(yè)開放式生產(chǎn)體系下服務(wù)互動(dòng)過程的研究提供理論依據(jù)。

二、 坦白還是隱藏——服務(wù)中的信息不對(duì)稱

私有信息在博弈中表現(xiàn)為一方參與者掌握了其他參與人所沒有掌握的信息。私有信息的大量存在是信息不對(duì)稱的根源。在固定參與人的非合作博弈中，私有信息的存在會(huì)使參與人的最優(yōu)戰(zhàn)略選擇和博弈的納什均衡產(chǎn)生差異，而持有私有信息的參與方戰(zhàn)略決策的最優(yōu)結(jié)果將會(huì)高于納什均衡點(diǎn)上參與人的效用水平。大量研究表明，信息不對(duì)稱經(jīng)常能夠?yàn)樗接行畔⒌某钟姓邘硎找妫瑥亩鵀椴┺膮⑴c人盡可能多地保留私有信息提供了充足動(dòng)機(jī)（Harsanyi，1967；Kreps Wilson，1982）。

信息共享的尷尬是加劇信息不對(duì)稱的另一個(gè)重要原因。在非合作博弈中，參與人都傾向于保有大量的私有信息，只有當(dāng)信息共享能夠提高他們自身福利的時(shí)候，私有信息的持有者才愿意將自己的信息與其他參與人分享。比如在購(gòu)物時(shí)， 如果顧客和賣家商定了較低的交易價(jià)格， 那么顧客通常不會(huì)將這一價(jià)格對(duì)其他購(gòu)物者公開；相反，如果顧客沒有與賣家商定較低的交易價(jià)格，那么為了獲得更多的折扣，顧客有可能將自己掌握的信息與其他顧客共享，以求通過顧客聯(lián)合的形式向賣家要求更低的折扣。

克里默（1986）和坎多尼（1989）的研究發(fā)現(xiàn)，博弈參與人之間常常存在代際變更，即不斷有參與人退出和加入到博弈中來。在代際變更過程中，參與人所掌握的博弈信息會(huì)在代際之間進(jìn)行傳承。在共享傳承信息的同時(shí)，新的參與人也將自己的私有信息帶入到博弈中來。為了提高福利水平，各位博弈參與人都希望通過各種渠道了解他人的私有信息。但是當(dāng)一位參與人得到了另一位參與人的私有信息之后，他是否愿意將這一信息分享給其他參與人就是另一個(gè)尷尬的問題了。事實(shí)表明，參與人往往出于自身利益的考量將這一信息也作為自己的私有信息保存起來，并不一定會(huì)在參與人之間進(jìn)行分享，從而加劇了信息不對(duì)稱。

三、 不完全信息條件下服務(wù)互動(dòng)過程的博弈分析

下面我們把服務(wù)供求雙方分別作為一個(gè)博弈的兩個(gè)參與人，探討在不完全信息條件下服務(wù)互動(dòng)在質(zhì)量信息方面的博弈過程。其中本文將“守信”定義為服務(wù)供應(yīng)商嚴(yán)格按照操作規(guī)程和質(zhì)量承諾提供服務(wù)，為顧客提供較好的服務(wù)質(zhì)量；“失信”定義為服務(wù)供應(yīng)商不能履行明示或暗示的質(zhì)量承諾，服務(wù)質(zhì)量低下。在實(shí)踐中，有兩個(gè)原因會(huì)導(dǎo)致服務(wù)供應(yīng)商做出失信的行為：一是服務(wù)供應(yīng)商占有某種壟斷資源，顧客沒有或很少有選擇或者更換服務(wù)供應(yīng)商的能力，服務(wù)企業(yè)的利潤(rùn)直接來源于其壟斷利潤(rùn)，這在一些國(guó)家和政府壟斷的公共服務(wù)業(yè)中比較常見，如基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)和能源供應(yīng)服務(wù)等。第二個(gè)原因主要源于企業(yè)的短視效應(yīng)，存在投機(jī)心理，試圖通過降低服務(wù)質(zhì)量來縮減成本，欺騙顧客，不遵守質(zhì)量承諾。

本文將服務(wù)組織的失信收益記為N，守信收益記為Y。由于目前現(xiàn)實(shí)中相當(dāng)一批服務(wù)企業(yè)甚至世界著名服務(wù)企業(yè)（如沃爾瑪、家樂福等）存在失信行為，因此對(duì)這些企業(yè)而言，N>Y；B為顧客接受企業(yè)守信服務(wù)時(shí)所獲得的收益。當(dāng)服務(wù)企業(yè)失信時(shí)，企業(yè)的失信收益一般就來源于顧客的損失利益，因此本文將服務(wù)企業(yè)失信時(shí)顧客的收益記為-N。顧客、政府和一些第三方組織經(jīng)常會(huì)給長(zhǎng)期秉承誠(chéng)信原則、重視服務(wù)質(zhì)量且信譽(yù)良好的服務(wù)企業(yè)一定的收益，如免檢標(biāo)志、模范稱號(hào)、簡(jiǎn)化監(jiān)督程序等，可將此收益稱為信譽(yù)利得，記為R，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建顧客與服務(wù)供應(yīng)商的不完全信息博弈模型。

1. 顧客與服務(wù)供應(yīng)商的不完全信息靜態(tài)博弈。本文根據(jù)服務(wù)供應(yīng)商服務(wù)質(zhì)量透明度程度的不同將服務(wù)企業(yè)區(qū)分為高風(fēng)險(xiǎn)和低風(fēng)險(xiǎn)兩種類型，服務(wù)透明度高標(biāo)志著服務(wù)企業(yè)占有的私有信息較少，面對(duì)更多的顧客監(jiān)督和更高的顧客議價(jià)能力，因此為高風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)；透明度低則標(biāo)志著服務(wù)企業(yè)的私有信息量較高，面臨的顧客監(jiān)督較少，顧客的議價(jià)能力也較低，因此為低風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)。構(gòu)建顧客與服務(wù)供應(yīng)商不完全信息靜態(tài)博弈矩陣如圖1所示。

矩陣中B、Y、R、N分別表示面對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)時(shí)顧客接受守信企業(yè)的收益、服務(wù)供應(yīng)商的守信收益、信譽(yù)利得以及失信收益；b，y，r，n分別表示低風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)時(shí)顧客接受守信企業(yè)的服務(wù)收益、服務(wù)供應(yīng)商的守信收益、信譽(yù)利得以及失信收益。

假定服務(wù)供應(yīng)商為高經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的概率為p，再假定服務(wù)供應(yīng)商為高風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)時(shí)顧客由于質(zhì)量信息的透明性而選擇接受服務(wù)，而當(dāng)服務(wù)供應(yīng)商低風(fēng)險(xiǎn)時(shí)顧客由于難以獲得服務(wù)質(zhì)量信息而不接受服務(wù)，由此得到服務(wù)企業(yè)守信和失信的期望收益分別為：

p×Y+（1-p）×r=r+p（Y-r）①

p×N+（1-p）×0=pN②

進(jìn)而得到服務(wù)供應(yīng)商選擇守信，即守信的期望收益?叟失信的期望收益的條件函數(shù)為：

r?叟p（N-Y）/1-p③

通過海薩尼轉(zhuǎn)換對(duì)以上不完全信息的靜態(tài)博弈做進(jìn)一步分析，構(gòu)造一個(gè)虛擬的博弈方，將其轉(zhuǎn)化為一個(gè)兩階段有同時(shí)選擇的完全但不完美信息的動(dòng)態(tài)博弈進(jìn)行分析，得出結(jié)論為{接受服務(wù)，（高風(fēng)險(xiǎn)，守信）}和{不接受服務(wù)，（低風(fēng)險(xiǎn)，守信）}是博弈的貝葉斯納什均衡；否則，服務(wù)供應(yīng)商不會(huì)選擇守信，即{接受服務(wù)，（高風(fēng)險(xiǎn)，失信）}和{不接受服務(wù)，（低風(fēng)險(xiǎn)，失信）}是博弈的貝葉斯納什均衡。

可見p越大，r就越大，導(dǎo)致供應(yīng)商越有選擇守信的動(dòng)機(jī)。由此可見，對(duì)信息透明度高的“高風(fēng)險(xiǎn)”企業(yè)來說，守信是最優(yōu)的策略選擇；而對(duì)于信息透明度較低的“低風(fēng)險(xiǎn)”服務(wù)企業(yè)來說，提升信息的公開性和透明度，逐漸將企業(yè)由“低風(fēng)險(xiǎn)”向“高風(fēng)險(xiǎn)”轉(zhuǎn)變能夠提升企業(yè)的信譽(yù)利得r，從而促使企業(yè)選擇守信的策略。

2. 顧客與服務(wù)供應(yīng)商的不完全信息動(dòng)態(tài)博弈。本文假設(shè)在博弈的每一個(gè)信息集中，應(yīng)該行動(dòng)的參與人必須對(duì)博弈進(jìn)行到該信息集中的哪一個(gè)結(jié)有一個(gè)信念。另外，在每一個(gè)信息集中，在給定參與人在此信息集中的信念（概率分布）以及其他參與人隨后的策略下，該參與人所采取的策略必須是最優(yōu)的。

假設(shè)顧客與服務(wù)供應(yīng)商關(guān)系的模型滿足上述條件，在供應(yīng)商“不完美”的信息集上，賦予一個(gè)概率分布（p，1-p）作為信念，由此構(gòu)建動(dòng)態(tài)博弈矩陣如圖2所示。

在給定服務(wù)供應(yīng)商在“不完美”信息集上的信念，則服務(wù)供應(yīng)商采取守信策略和失信策略的期望效用分別為：

p×Y+（1-p）×R=R+（Y-R）p⑤

p×N+（1-p）×0=pN⑥

進(jìn)而得到服務(wù)供應(yīng)商選擇守信，即守信的期望收益?叟失信的期望收益的條件函數(shù)為：

綜上所述，在賦予信念的前提下，信息的公開程度和顧客的選擇概率都會(huì)影響信譽(yù)利得，從而影響服務(wù)供應(yīng)商的策略選擇。當(dāng)信譽(yù)利得為正時(shí)，服務(wù)供應(yīng)商失信的成本增大，采取守信的行為是最佳的策略選擇。

四、 服務(wù)質(zhì)量約束策略初探——信號(hào)理論的應(yīng)用

服務(wù)中存在的大量信息不對(duì)稱現(xiàn)象對(duì)服務(wù)供求雙方的博弈產(chǎn)生了影響。為保證市場(chǎng)交易的效率，市場(chǎng)參加者或者說買賣雙方均需要支付一定成本使交易能夠?qū)崿F(xiàn)，而此種成本往往是以市場(chǎng)信號(hào)的成本形式來體現(xiàn)的。斯彭斯把個(gè)人可以控制的看得見的特征叫做信號(hào)（如教育、品牌等），他認(rèn)為信號(hào)是可以改變的，會(huì)潛在地受到市場(chǎng)參加者的控制。市場(chǎng)信號(hào)是市場(chǎng)參加者解決逆向選擇的一種對(duì)策結(jié)果，它表明即使在信息非對(duì)稱市場(chǎng)上，通過大量釋放信號(hào)，市場(chǎng)依然可以獲得部分被逆向選擇破壞的市場(chǎng)效率。信號(hào)傳遞是擁有私人信息的一方通過發(fā)送信號(hào)給擁有公共信息的一方，或者后者有辦法使前者揭示其私有信息，交易的帕累托改進(jìn)就能實(shí)現(xiàn)。通過上節(jié)博弈分析的結(jié)論可以看出，促使服務(wù)供應(yīng)商選擇守信，即注重服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵在于企業(yè)的信譽(yù)利得，因此我們?cè)谔接懛?wù)質(zhì)量約束機(jī)制時(shí)，也可以以企業(yè)的信譽(yù)利得作為切入點(diǎn)，將企業(yè)的信譽(yù)利得轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)供應(yīng)商向市場(chǎng)傳遞的信號(hào)，從而促使供應(yīng)商提高服務(wù)質(zhì)量。

1. 發(fā)揮政府力量，將公共服務(wù)企業(yè)作為質(zhì)量信號(hào)的發(fā)射器。Akerlof（1970）認(rèn)為，在某種情況下，政府的干預(yù)可以增進(jìn)社會(huì)的總體福利水平。科斯定理也指出（1937），如果交易費(fèi)用為正，財(cái)產(chǎn)權(quán)利的法律安排就會(huì)對(duì)資源配置效率產(chǎn)生重要影響。作為社會(huì)的管理者，政府掌握的信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于顧客和服務(wù)供應(yīng)商掌握的信息量。如果能將政府掌握的服務(wù)質(zhì)量信息方便有效地轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)公共信息，就將大大減少服務(wù)互動(dòng)過程中的信息不對(duì)稱情況，從而有效減少顧客成本，約束服務(wù)質(zhì)量。政府對(duì)服務(wù)信息的管理既可以通過質(zhì)量評(píng)級(jí)、制定市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻、抽查監(jiān)督等行政措施來實(shí)現(xiàn)，還能夠通過更加市場(chǎng)化的方式來實(shí)施，即將一些公共服務(wù)企業(yè)（例如公共檢測(cè)服務(wù)業(yè)、評(píng)級(jí)和認(rèn)證服務(wù)業(yè)等）作為質(zhì)量信號(hào)的發(fā)射器，為廣大服務(wù)供應(yīng)商授予不同程度的信譽(yù)利得。

此外，狹義的公共服務(wù)是指那些滿足公民生活、生存與發(fā)展的某種直接需求，能使公民受益或享受的服務(wù)，如教育、醫(yī)療、基礎(chǔ)設(shè)施、氣象與郵電服務(wù)等。在一些傳統(tǒng)的服務(wù)領(lǐng)域中，公共服務(wù)曾經(jīng)占據(jù)著壟斷地位。作為服務(wù)的一種，公共服務(wù)由于其壟斷特殊性不可避免地存在著服務(wù)質(zhì)量低下的問題。但是隨著近年來一些行業(yè)的逐步放開，如私立學(xué)校、私人醫(yī)院、快遞等行業(yè)的興起，公共服務(wù)也面臨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。一方面，競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)化促使傳統(tǒng)的公共服務(wù)企業(yè)開始注重服務(wù)質(zhì)量管理，另一方面，由公共服務(wù)企業(yè)參與的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也為整個(gè)行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提高嵌入了一個(gè)內(nèi)部的驅(qū)動(dòng)器。公共服務(wù)企業(yè)有政府和國(guó)家財(cái)政作為后盾，擁有率先建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、提高服務(wù)質(zhì)量的能力。以公共服務(wù)企業(yè)為突破點(diǎn)，率先提升信譽(yù)利得，促使其在行業(yè)內(nèi)釋放出一種服務(wù)質(zhì)量信號(hào)，引導(dǎo)其他市場(chǎng)參與者改善服務(wù)質(zhì)量，從而帶來整體行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量提升。

2. 構(gòu)建可視化的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)體系。在服務(wù)業(yè)，服務(wù)價(jià)格和質(zhì)量往往并不像制造業(yè)那樣形成必然對(duì)等的關(guān)系，且由于服務(wù)質(zhì)量具有異質(zhì)性，導(dǎo)致同一價(jià)格下的服務(wù)質(zhì)量也往往呈現(xiàn)出參差不齊的水平。雖然一些量化指標(biāo)能夠幫助顧客衡量服務(wù)質(zhì)量，如等待時(shí)間、準(zhǔn)時(shí)率等，但服務(wù)的體驗(yàn)屬性又不可避免地在服務(wù)質(zhì)量中加入了更多的人為因素。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不單單是各項(xiàng)量化指標(biāo)的簡(jiǎn)單疊加，而是服務(wù)各部分的有機(jī)結(jié)合，是資源、人員的無縫化銜接。各項(xiàng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系的陸續(xù)出臺(tái)讓廣大顧客看到了服務(wù)信息公開透明化的希望，找到了衡量服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，并有了維護(hù)顧客權(quán)益的依據(jù)。另外，一些行業(yè)評(píng)優(yōu)工作的展開也通過另一種形式為一些行業(yè)提出了服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，如作為中國(guó)乃至亞洲地區(qū)最為引人矚目的酒店行業(yè)評(píng)選活動(dòng)的中國(guó)酒店“金枕頭”獎(jiǎng)，以及陸續(xù)推出的全面客觀公正考量酒店服務(wù)質(zhì)量的“金枕頭酒店服務(wù)指數(shù)”，都成為了中國(guó)酒店業(yè)服務(wù)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)和行業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。可視化的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)體系對(duì)服務(wù)供應(yīng)商起到了一個(gè)質(zhì)量背書的效應(yīng)，無形之中提升了企業(yè)的信譽(yù)利得，促使企業(yè)選擇守信的策略。

3. 利用利益聯(lián)盟的非強(qiáng)制化約束力量。在服務(wù)這個(gè)開放式生產(chǎn)體系中，存在著近似于無窮的策略主體。但這些服務(wù)關(guān)系大多是獨(dú)立的一次性博弈，具有很強(qiáng)的隨機(jī)性，服務(wù)市場(chǎng)上的每位參與者所擁有的私有信息得不到充分共享，從而使得策略的改變對(duì)策略選擇主體的利益影響不具有意義，選擇的結(jié)果更多依賴于一時(shí)的隨機(jī)行為，而非理智的策略選擇，從而阻礙了帕累托改進(jìn)。博弈論認(rèn)為只有當(dāng)策略主體的數(shù)量有限時(shí)，策略的改變才會(huì)對(duì)策略選擇主體的利益產(chǎn)生影響，而策略主體也才會(huì)更加注意對(duì)策略的選擇，因此將服務(wù)市場(chǎng)參與者的數(shù)量由無限變?yōu)橛邢奘菍?shí)現(xiàn)帕累托改進(jìn)的最佳方式。利益聯(lián)盟的介入恰恰能達(dá)到這一目標(biāo)。將服務(wù)供求雙方通過某種形式結(jié)合成顧客聯(lián)盟與服務(wù)供應(yīng)商聯(lián)盟兩個(gè)整體的博弈參與者，從而使策略主體的數(shù)量由無限變?yōu)橛邢蓿蚁M(fèi)者個(gè)人永遠(yuǎn)是有限次博弈，但重疊起來會(huì)成為無限次博弈（張維迎，2004）。魯賓斯坦（1979b）、雷德納（1981）以及魯賓斯坦和雅里（1983）進(jìn)行的研究表明，無限次重復(fù)的委托—代理博弈能夠解決靜態(tài)博弈中由于道德風(fēng)險(xiǎn)問題而導(dǎo)致的無效率。現(xiàn)在一些流行的論壇和網(wǎng)站就充當(dāng)了顧客聯(lián)盟和服務(wù)供應(yīng)商聯(lián)盟交流的媒介。顧客可以在論壇上分享服務(wù)體驗(yàn)，為其他顧客提供先見經(jīng)驗(yàn)；服務(wù)供應(yīng)商也可以在一些聯(lián)合網(wǎng)站上發(fā)布信息，釋放更多的積極信號(hào)，吸引顧客。另外，這些發(fā)布的信息和釋放的信號(hào)也將企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量不可避免地置于公眾的陽光暴曬之下，無形之中提升了企業(yè)的信譽(yù)利得，促使服務(wù)供應(yīng)商改善服務(wù)質(zhì)量。

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基金項(xiàng)目：教育部基金項(xiàng)目資助（項(xiàng)目號(hào)：07JA63003 3）。

作者簡(jiǎn)介：徐虹，南開大學(xué)商學(xué)院企業(yè)管理系教授、博士生導(dǎo)師；邢博，南開大學(xué)商學(xué)院企業(yè)管理系博士生；楊坤，南開大學(xué)商學(xué)院企業(yè)管理系副教授。

收稿日期：2011-09-27。