基于“4V”營銷理論的科技旅游市場拓展研究

摘要：隨著科學技術的不斷進步，人們受教育程度不斷提高以及全球旅游業的迅猛發展，科技旅游逐漸獲得了越來越多游客的青睞。在我國，科技旅游正悄然興起，科技旅游市場不斷擴大。通過對上海居民進行訪談與問卷調查，運用“4V”營銷理論，提出了拓展我國科技旅游市場的差異化策略、功能彈性化策略、附加價值策略以及共鳴策略。

關鍵詞：科技旅游；上海；“4V”營銷組合；策略

一、 引言

科技旅游是以各種科技資源為吸引物，以形式多樣的旅游活動為載體，將科技與旅游有機結合起來，融娛樂性、知識性及教育性為一體，在滿足旅游者休閑娛樂需求的同時，達到科學知識普及與教育的目的。隨著科學技術的不斷進步，人們受教育程度不斷提高以及全球旅游業的迅猛發展，科技旅游逐漸獲得了越來越多游客的青睞。20世紀30年代法國就出現了科技旅游的雛形，當今歐美等發達國家的科技旅游市場已處于成熟階段（邵婷，2008），而我國的科技旅游萌芽出現在20世紀90年代（林妙花等，2009），至今仍處于發展初期，科技旅游市場還需要不斷培育與拓展。本文主要運用問卷調查及訪談的方法，在對上海市民進行調查的基礎上，運用“4V”營銷理論，試圖提出有利于促進我國科技旅游市場開拓的思路與對策。

二、 上?？萍悸糜问袌稣{查結果分析

1. 調查運作。上海是一個國際化大都市，作為我國經濟最發達地區之一，科普教育投入較多，目前共建有30多家專題性科技館和近200家科普教育基地。上海市政府積極推動科技旅游的發展，據統計，2009年除上海科技館外，上海市35家專題性科普旅游場館參觀人數達175萬人次（丁寧，2010）。截止到2010年，上海共擁有10條相對成熟的科普旅游示范線。上海的科技旅游發展目前走在了全國的前列。本次調研選擇具有上海市戶籍的市民為調查對象，于2010年5月在上海市區發放了500份問卷，并輔以現場深度訪談，目的是了解上海市民對科技旅游的認知與態度、科技旅游需求與動機等。問卷回收率為100％，有效問卷484份，有效問卷率達96.8％。

2. 調查結果分析。484名受訪市民中，男性占50.2％，女性占49.8％，男女比例基本持平，差別不大；就年齡而言，16歲~44歲的中青年所占比重最大，高達84.7%；受教育程度方面，中專/高中以下占27.7％，大專占25.7％，本科及以上高達46.6％，高學歷所占比重較大，說明上海作為一個國際化的大都市，居民受教育水平較高；職業結構方面，學生所占比例最高，其次是企事業單位工作者、私營企業經營者，而公務員、離退休人員、研究機構或教育工作者較少；收入水平方面，月收入為1 001元~3 000元的所占比重最大（38.2％），其次是月收入為1 000元以下的，占27.5％，這與被調查者中學生人數較多有很大的關系，而3 001元~6 000元的中等收入者占26％，收入為6 001元以上的占8.3％，中高收入人群占據了1/3。

（1）上海市民對科技旅游的認知與態度。當問及是否了解科技旅游時，41.2％的受訪者表示“從沒聽說過，不了解”；36％的人表示“了解一點點，但未參加過”；20％的人表示“了解并曾經參與過”；只有2.8％的人表示“很了解，參加多次”。這說明上海市民對于科技旅游的認知度并不高。至于是否愿意參加科技旅游，44.6％的被調查者所持的態度是既不排斥也不積極；36.8％的人明確表示愿意參加這類活動，但也有18.6％的受訪者旗幟鮮明地表示不愿意參加。經訪談發現，他們之所以不愿參加主要是認為科技旅游缺乏趣味性，參與性較低，也有受訪者抱怨科技旅游地的講解不夠生動、不專業。

（2）上海市民科技旅游的動機。調查結果顯示，“對科學知識感興趣，希望增長知識與見聞”是人們參加科技旅游的最主要的動機（33.9%），其次是“擺脫日常瑣碎事務，放松身心”（25.2%）、“讓孩子受到教育”（17.3%）、“研究或教育工作的需要”（11.9%）、“期望結識志同道合的朋友”（9.7%）和其他（2%）。可見人們參加科技旅游最主要的動機是求新求知，休閑娛樂，相比較而言，工作、交友的動機則相對較弱。

（3）上海市民科技旅游的需求分析。大部分受訪者（60.1％）對以地質公園、森林公園等為代表的生態科技旅游目的地興趣較大；其次是各類現代科技場館（16.5％）和各類工農業科技園（13.8％），至于科技型企業（6.9%）及相關科研機構（2.7%）等，市民的興趣相對而言顯得較低。這說明生態科技旅游及科技場館旅游模式較受市場歡迎，而工農業園區以及科技型企業或機構等科技旅游資源的市場吸引力還有待提升。

調查結果顯示，被調查者對科技旅游活動的內容（19.3%）、交通是否便利（18.4%）、旅游活動所需的時間長短（17.5%）以及價格（13.9%）最為關心，而對于是否有伴同行（9.8%）、安全（8.0%）、配套設施情況（7.2%）、目的地熱門程度（5.9%）則要求并不是很高。因此，科技旅游發展需考慮如何根據資源特色打造科技旅游精品線路，豐富旅游產品內容，設計互動性較強的旅游活動。

至于科普知識獲取形式方面，38.7%的人愿意聽專業導游的講解，認為導游講解專業性更強，且能及時解答他們的疑問；35.1%的人則愿意自行觀看目的地標識牌的介紹；也有13.6%的人希望利用宣傳冊或電子解說設備參觀，另有12.6%的人則選擇其他的一些方式。

大部分（90.5%）受訪者接受三天以內的科技旅游，而兩天的最為常見，僅有3.5%的受訪者接受四天以上的活動安排。說明大部分人仍是普通的科技旅游者，高端的科技旅游者相對較少。超過半數（54.1%）的受訪者一次科技旅游可接受的人均消費額為101元~300元。訪談中發現，即使是人均1 000元以上的科技旅游活動，一些受訪者都表示可以接受，但前提是質價一致，活動需有特色。說明只要科技旅游產品特色突出，即使價格高，在上海也是有一定的市場。

三、 基于“4V”營銷理論的科技旅游市場拓展策略

“4V”是指差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價值（Value）、共鳴（Vibration）的營銷組合理論（吳金明，2001）。該理論運用于科技旅游市場，將有助于我國科技旅游市場的開發與拓展。

1. 差異化策略。差異化策略就是企業憑借自身的技術優勢和管理優勢，生產出性能上、質量上優于市場上現有水平的產品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起不同一般的良好形象（吳金明，2001）。在個性張揚的時代，面對著激烈的旅游市場競爭，科技旅游能否受游客的歡迎，最主要的是能否把自己的產品與競爭對手區別開來。具體可采用產品差異化、形象差異化和市場差異化等策略。

（1）產品差異化策略。據調查，人們科技旅游的動機首要的是增長知識與見聞，其次是放松身心與孩子教育，可見“科技性”與“體驗性”是科技旅游突出的特點，有助于與其他旅游產品區別開來。因此，在設計科技旅游產品時，首先應深入挖掘資源的科技內涵，考慮好科技主題，如上?？萍拣^就以“自然、人、科技”為主題，每年接待了大量的游客。其次，要將深奧的科學知識以易于讓游客接受的方式展示出來。如美國迪斯尼樂園中的動感立體電影“世界發明頒獎會”，不僅向游客詳細介紹了人類歷史上的各項科學成就和技術發明，還以效果逼真的立體功能和動感效應以及吹風、水霧等仿真效果器，讓游客對科技的魅力嘆為觀止（李廷勇，2003）。游客的參與有助于提升游客旅游體驗，為此可設計一些互動環節鼓勵游客參與，讓他們親身體驗科技的魅力。如廣州的珠江英博國際啤酒博物館利用物理原理設計了醉酒長廊，讓經過的游客在驚喜中體驗了醉酒的感覺，深受游客的喜愛。（2）形象差異化策略。目前我國科技旅游的主要模式包括工業園區旅游、高新科技展示、科技場館旅游以及生態科技旅游（朱麗君，2007）。據調查結果顯示，生態科技旅游最受歡迎，其次是科技場館旅游。各科技旅游目的地應根據自身的資源優勢，運用CI戰略，借助各種媒體的宣傳，在游客心目中樹立良好的形象。生態科技旅游可突出其生態性，而科技場館可強調主題性，工業園區則可突出其專題性。運用互聯網、節慶或公益活動等手段提高目的地市場知曉度。要多方位拓寬營銷渠道，一方面，積極參加各種大型旅游推介會，建立目的地網站，設置網上預訂系統；另一方面，應加強與各類院校的聯系，在師生心中形成美好的形象，從而促使其參與科技旅游。（3）市場差異化策略。調查中發現，目前上海的科技旅游受眾群體主要是青少年學生及一些專業科技人員，但所推出的產品卻基本相似。而學生與專業人士的需求是有差異的，因此，應針對不同的細分市場設計不同的科技旅游產品。對專業人士需設計專業性、科技含量較高的產品；而對于青少年學生，則可提供一些科普性較強的產品，如到科學中心參觀，或通過夏、冬令營的形式讓學生們感受科技旅游的魅力。銀發市場也是不容忽視的，尤其是退休教師群體，他們有閑、有文化知識基礎，可針對他們的具體特點設計銀發科技旅游產品。

2. 功能彈性化策略。功能彈性化是指根據消費者消費要求的不同，提供不同功能的系列化產品供給，消費者可根據自己的習慣與承受能力選擇其具有相應功能的產品（吳金明，2001）。調查發現，大部分上海居民認為一次科技旅游人均消費101元~300元最適宜，但也有不少高端的消費者愿意出更高的價格以換取更好的科技旅游產品，只是目前鮮見高端科技旅游產品推出。因此，科技旅游目的地應向游客提供系列化的旅游產品，包括科普知識展演、科普互動、科學考察等?？萍悸糜萎a品應涵蓋低、中、高檔各個層次，以滿足不同消費層次的游客需求。此外，在定價方面，可實行彈性制。旺季的時候可適當提高價格，而淡季時適當調低價格，以便有效調節客流量，保護好科技旅游目的地的設施設備；給予學生和團體一定價格優惠，鼓勵他們多次參加科技旅游活動。

3. 附加價值策略。 當代營銷新理念的重心在“附加價值化”。附加價值主要由技術附加、營銷或服務附加和企業文化與品牌附加三部分所構成（吳金明，2001）。附加價值的大小已成為影響消費者購買旅游產品的重要因素之一。（1）技術附加價值策略。隨著科學技術的不斷發展，高新科技越來越受大家的關注?？萍悸糜慰芍攸c突出一些高新技術的展示，并且在服務和宣傳上進行技術創新。如發展移動電子商務，游客每到一處游覽點，可通過移動電子設備（手機、PDA等）接收游覽點的介紹信息，或是安裝移動解說系統，方便游客隨時隨地獲取各種科普知識。（2）營銷或服務附加價值策略。這主要體現在旅游的全過程，包括游前利用各種媒介向游客提供各類詳細的旅游信息；游覽途中提供悉心體貼的服務，如完善的標識系統，精彩的活動等；游后的售后服務，如提供投訴、留言、意見反饋等服務，應不斷加強客戶管理。（3）企業文化與品牌附加價值策略。品牌能夠給科技旅游目的地帶來良好的口碑以及眾多的游客，是其核心競爭力的體現。因而需具備品牌意識，努力打造品牌產品。如上海可在已有的10條科普旅游示范線的基礎上，將各類工業廠區、農業園區、專題科技館、地質公園、森林公園等科技旅游資源有機整合起來，針對不同游客的需求特點設計不同主題的產品和線路，加大資金投入力度以打造精品，培育我國的科技旅游品牌。

4. 共鳴策略。共鳴是企業持續占領市場并保持競爭力的價值創新給消費者或顧客所帶來的“價值最大化”，以及由此所帶來的企業的“利潤最大化”（吳金明，2001）。科技旅游與傳統旅游形式的根本區別在于，進行科技旅游的最終目的是要實現對科學技術的了解、學習和體驗。科普知識的獲取是游客珍視的價值，科技旅游目的地應運用其創新能力為游客提供價值創新使其獲得最大程度的滿足，實現顧客價值最大化。訪談中發現，很多居民都對科普旅游地的知識解說不滿意，因此，需要重視目的地解說系統的建設與完善。對于標識牌的建設，應做到圖文并茂，重點突出，講解清晰。科學知識的傳播很大程度上都要依靠講解員，這就要求講解員的解說既要具有科學嚴謹性，解說專業、詳細，又要具有一定的趣味性、生動性，要注意游客的興趣，與游客在交互的過程中產生“共鳴”。

四、 結語

我國的科技旅游正悄然興起，其發展前景十分廣闊。但是科技旅游的發展有賴于公眾文化素質和城市文化品位的提升，在我國，科技旅游市場尚需要培育，拓展科技旅游市場并不能一蹴而就。若能將“4V”營銷組合理論運用在科技旅游市場開拓中，不斷推出特色獨具的科技旅游產品，提升其附加價值，靈活運用功能彈性化策略以及共鳴策略，相信科技旅游市場將會越來越寬廣，科技旅游將不再僅是少數旅游者參與的專項旅游活動，而是一種逐漸被主流市場接受的旅游產品。

參考文獻：

1. 邵婷.旅游市場的新寵——科技旅游.江南游報，2008-04-17(009).

2. 林妙花，陶卓民，沙潤.國內外科技旅游的發展及研究綜述.改革與戰略，2009，25（2）:183-186.

3.丁寧.旅游：給科普安上市場的輪子，2010-03-20.

http://www.tohainan.net/Article/Experts/zh/201003/ 26193.shtml.

4. 吳金明.新經濟時代的“4V”營銷組合.中國工業經濟，2001，（6）:70-75.

5. 李廷勇.國外科技旅游的發展狀況及啟示.中國軟科學，2003，（12）：100-105.

6. 朱麗君.我國科技旅游的發展現狀及對策研究.科技進步與對策，2007，24（4）:87-91.

基金項目：教育部人文社科基金（項目號：09YJC6300- 91）；華南農業大學校長基金（項目號：4400－K06372）。

作者簡介：劉小蓓，暨南大學管理學院博士生，華南農業大學林學院旅游管理系講師；丁紹蓮，博士，華南農業大學林學院旅游管理系講師。

收稿日期：2011-10-08。