房地產價值鏈的價值創造機理

摘要：在當今激烈的市場競爭環境下，房地產業應當以顧客價值為核心，進行相關價值創造活動。文章給出了顧客價值的基本內涵，然后分別基于顧客價值的形成過程和顧客價值的層次分析了房地產價值鏈的價值創造機理，最后給出了價值創造的綜合機理，以揭示房地產價值鏈的價值創造規律。

關鍵詞：房地產價值鏈；顧客價值；價值要素；價值創造

一、 引言

房地產業是我國國民經濟發展的支柱產業之一。近年來，隨著市場競爭的不斷加劇以及政府政策的緊縮，房地產業出現了突出的瓶頸問題，諸如企業定位不明確，對顧客需求結構認識不夠，無法從顧客角度定位價值創造的目標與模式，價值創造方式不清晰等。現如今，房地產業發展的暴利時代已終結，在土地供給有限且成本高昂的前提下，如何面向日趨成熟的顧客，將產業發展和顧客價值聯系起來，已成為制約當前房地產業發展的核心問題。

在房地產業內部，不同企業承擔不同的價值創造職能，產業上下游企業共同向最終消費者提供房地產產品或者服務，進而形成一個圍繞房地產項目相互合作相互聯結的價值鏈條，這個鏈條又被稱為房地產價值鏈（Real Estate Value Chain，REVC）。目前該方面研究的重點是房地產價值鏈的構成或再造，以及應用價值鏈理論對房地產業核心競爭力進行分析。在價值創造機理方面，多數文獻從房地產開發流程中的不同階段、不同參與主體，在不同的時間、空間所取得的價值集合進行研究，這不免導致了機理研究的表層化；同時，以顧客價值角度出發來分析房地產價值鏈價值創造的文獻也甚少。在當今顧客價值逐漸成為企業戰略和獲取競爭優勢手段的環境下，企業對顧客價值的理解和認知程度將直接決定房地產項目開發的成敗。為此，本文從房地產價值鏈的價值要素構成入手，分別基于顧客價值的形成過程和顧客價值的層次兩方面深層次剖析房地產價值鏈的價值創造機理，以揭示其價值創造規律，提高價值創造能力。

二、 顧客價值的基本內涵

顧客價值（Customer Value，CV）是指顧客購買房地產產品之后所獲得的價值，這一價值是顧客的感知利得（Perceived Benefits）和感知利失（Perceived Sacrifices）的權衡。感知利失包括顧客在購買房地產產品和服務時付出的所有成本，如購買價格、獲取成本、交通、維修費用等；感知利得則包括了物態因素、服務因素以及購買價格等感知質量要素。

顧客價值可以劃分為三個層次: 顧客感知價值（Customer Perceived Value，CPV）、顧客期望價值（Customer Expected Value，CEV）和顧客愿望價值（Customer Desired Value，CDV）。顧客感知價值指顧客所能感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡后，對產品或服務效用的總體評價。顧客期望價值是顧客對產品或服務“理想的”需求和要求。隨著交易的重復和消費經驗的積累，顧客期望價值也越來越高。顧客愿望價值是指超越顧客期望價值的價值，它是企業在分析顧客需求和價值認知結構基礎上，通過額外努力所實現的價值。

顧客價值的形成一般要經歷三個階段，顧客價值設計（CV Design）、顧客價值創造（CV Create）和顧客價值交付（CV Deliver）。顧客價值設計是房地產企業根據目標顧客的分析確定顧客價值，并對產品進行定位的過程，這是影響房地產項目成敗的決定性階段。顧客價值創造是將設計階段確定的顧客價值應用到具體的產品創造中，根據市場需求進行開發建筑的過程。顧客價值交付是將生產出來的房地產產品交付給顧客并幫助顧客實現其價值需要的過程。上述顧客價值的層次和實現過程將為后文分析價值創造機理奠定理論基礎。

三、 基于顧客價值形成過程的房地產價值鏈價值創造機理

房地產項目的開發包括土地獲取、項目前期規劃與設計、項目建設、產品銷售及物業服務等一系列價值活動，其涉及的參與主體有開發商、設計院、建筑商、監理公司、市場營銷公司、物業管理公司等，這些主體通過合理的價值鏈組織形式，充分發揮各自優勢，在核心企業開發商的整合下，協同進行價值創造活動。根據文獻分析，結合對有關房地產企業人士的訪談，我們歸納出房地產價值鏈的價值由土地、人才、企業文化、資金、品牌、信息和管理七大要素構成，這些要素之間相互作用，共同創造了房地產價值鏈的價值。

如前文所述，顧客價值的形成過程包括三個階段——顧客價值設計、顧客價值創造和顧客價值交付。在顧客價值形成的不同階段，房地產價值鏈各要素將依次發揮不同的作用，從而創造房地產價值鏈的價值。其中，人才、信息、企業文化這三大要素將自始至終貫穿于顧客價值實現的三個階段。這是因為人才是價值創造的決定性因素，顧客價值實現的不同階段均需要人才來支撐；信息是企業獲取競爭優勢的重要途徑，其對于企業制定決策、降低成本、促進樓盤銷售都將起到重要作用；而企業文化將決定項目定位的科學性和準確性，并為房地產項目開發和未來優秀的社區文化奠定基礎。因此，這三大要素是顧客價值實現的基礎性要素。而其他要素將分別作為各階段的主導要素，與這三大基礎性要素共同作用，促進不同階段顧客價值的實現。

1. 顧客價值設計階段的主導要素。在顧客價值設計階段，土地、資金、品牌、管理（主要為咨詢、設計、研發）四大要素起主導作用。其中最首要的是土地要素。在房地產項目開發的初始階段，土地在價值創造活動中的基礎和承載作用開始發揮。在分析土地價值的同時，也要針對該土地進行設計和研發，并非所有的土地都可以開發房地產項目，而不同土地開發的項目又有本質的區別。如何利用土地資源的特征，開發土地資源帶來的環境價值和人文價值，創造社會價值，是房地產顧客價值設計階段的核心活動。

同時，房地產企業需要對目標顧客進行定位，而這與房地產企業的品牌密切相關，不同品牌的房地產企業對應的目標顧客及顧客價值定位截然不同。例如，萬科品牌創造了在城郊地盤開發、為中青年白領工作者提供住宅等方面的差異，進而決定了其對目標顧客的價值設計。

此外，房地產產品的設計要盡可能符合目標顧客的需要，有時甚至要超過顧客的期望價值。這需要價值鏈參與主體中的咨詢公司、設計院、信息服務企業與房地產企業內部的研發、技術和營銷部門有效合作，也即管理要素中咨詢、設計和研發機能的發揮以及對土地等資源的有機組織和協調。而開發土地資源和相關設計、管理活動需要房地產企業投入大量的資金，因此這一階段，資金是各項價值活動順利進行的保障，也是顧客價值設計階段的主導要素。

2. 顧客價值創造階段的主導要素。在顧客價值創造過程中，資金、管理（主要為建筑施工、對建筑商等合作主體的協調控制）要素起主導作用。房地產企業會將顧客價值設計階段的要素與這兩大要素整合，將前一階段抽象的設計轉變成產品或服務，創造顧客價值。可見，這一階段是房地產企業充分發揮建筑、設計與資源整合的系統工程。

按照縱向過程，顧客價值設計階段的咨詢和研發可以指導顧客價值創造階段的活動，減少或避免價值創造過程中出現的偏差。而在顧客價值創造階段，開發商需要與供應商、建筑商、監理部門及物流商合作，共同完成實物產品的建造。供應商決定了原材料、半成品、設備等資源的質量，建筑商、監理部門和物流商將對施工進度和質量有較大影響。因此，開發商對這些合作主體的協調控制將決定項目能否按設計時間和標準完成。資金主要用于原材料、設備等資源的購買及管理費用，對于保障項目施工的順利進行也至關重要。因此，資金和管理要素，尤其是開發商對建筑商等合作主體的協調控制在本階段起主導作用，其通過對相關主體和資源的組織管理保障了顧客價值創造的高效性。

3. 顧客價值交付階段的主導要素。在顧客價值交付階段，以品牌、管理（主要是營銷、物業、金融服務）為代表的要素成為主導要素，并與前兩個階段的要素共同完成顧客價值交付。

該階段房地產企業將創造的產品交付給顧客，這是一個企業與顧客相互感知的過程，更是體現企業提供服務價值的過程。房地產企業的品牌效應、營銷方案、銷售戰略和銷售渠道等均體現了前期要素的價值，在這些要素的配合下，房地產企業才會更好地完成顧客交付過程。其中品牌代表著企業形象，能促進顧客價值交付；金融服務保障顧客價值交付的便捷性、高效性；物業管理對于提升顧客滿意度和忠誠度將有重要影響；營銷將房地產企業的內部資源和外部價值鏈的服務等資源進行綜合性整合，根據顧客價值的分析，設計滿足或引導顧客需求的綜合性營銷方案，實現顧客價值交付。由于前期顧客價值設計和顧客價值創造過程都是為最終的顧客價值交付做準備，因此該階段也是檢驗房地產企業提供的產品和服務是否為所顧客認可和接受的過程。

綜上，品牌和管理要素，尤其是營銷、物業、金融服務成為這一階段的主導要素。從另一個角度看，所有價值鏈的價值要素都在顧客價值交付過程中發揮作用；且存在部分要素服務于顧客價值實現的所有階段--人才、信息和企業文化，只要企業存在，這些服務就不會停止。

四、 基于顧客價值層次的房地產價值鏈價值創造機理

如前文所述，顧客價值包括三個層次--顧客感知價值、顧客期望價值和顧客愿望價值。房地產價值鏈各要素之間將相互作用，對不同層次的顧客價值產生影響，從而創造房地產價值鏈的價值。其中，人才、信息這兩項要素對顧客價值的三個層次均有重要影響。如前文所述，人才是價值創造的決定性因素，信息是企業獲取競爭優勢的重要途徑，二者都是基礎性要素。而其他要素將分別作為各層次顧客價值的主導要素，與這兩項基礎性要素共同作用，促進不同層次顧客價值的實現。

1. 顧客感知價值層次的主導要素。顧客感知價值是顧客可以切實體驗到的、具體的、實際的價值。這種價值的形成主要依賴于房地產產品本身的價值屬性，如土地價值及相關的環境、人文價值、房屋建筑的結構、質量等，其價值的實現主要取決于土地、資金和管理要素（主要是研發設計、建筑施工）機能的發揮。

其中土地是房地產產品建造和銷售的首要要素，沒有土地，就談不上房地產項目開發建設。資金是土地資源獲取和房地產產品建造的保障。建筑施工是完成房地產產品建造的過程，而研發設計是建筑施工的前提條件。因此，這幾項要素結合信息、人才要素，共同創造了房地產產品，從而實現了顧客的感知價值。

2. 顧客期望價值層次的主導要素。顧客期望價值是介于顧客感知價值和顧客愿望價值的中間層次，是顧客對產品或服務“理想的”需求和要求。在由具體的顧客感知價值向顧客期望價值升級的過程中，顧客價值逐漸變得抽象，此時價值要素中起主導作用的是資金和管理要素，尤其是對建筑商等合作主體的監督控制、營銷管理和物業服務。

該階段開發商要對各參與主體進行有效地協調和控制，使項目能夠按時按標準完成；并通過一定的營銷手段促成房屋銷售，此后還應提供良好的物業服務，而這些活動都需要大量資金作支持，以及優秀的人才和高超的信息管理能力，從而滿足顧客對房地產產品和服務\"理想的\"需求。

而顧客感知價值是顧客期望價值實現的前提條件，例如沒有土地，就沒有房地產項目開發建設，進而不能實現顧客的期望價值。同時顧客期望價值也將對顧客感知價值層面的要素進行反饋，使相關要素（如設計、研發）得到調整，從而促進顧客感知價值的提升。因此，該層面將以資金、管理（對合作主體的協調控制、營銷、物業服務）為主導要素，以人才、信息為支撐，以顧客感知價值為前提來實現顧客的期望價值。

3. 顧客愿望價值層次的主導要素。顧客價值最終將上升到最高層次的愿望價值，該層次的顧客價值最為抽象。相對期望價值而言，愿望價值是沒有房地產實物做載體的。期望價值的載體是房地產產品和服務，而愿望價值超越了實物與形式帶來的價值，它是顧客價值最高層次的抽象。要實現這一層次的顧客價值就需要房地產企業自身的無形價值來滿足，例如品牌和文化；結合信息的傳播，以及人才的創新，從而形成超越顧客期望價值的愿望價值。而顧客愿望價值也將對顧客期望價值層面的要素進行反饋，促進相關要素的調整。例如品牌、文化等要素將影響營銷定位和物業服務，從而一定程度上影響著顧客期望價值的提升。

綜上所述，房地產價值鏈價值創造的過程必然要從顧客價值角度出發，滿足不同層次的顧客需求；且在顧客價值層次分級過程中，各要素所起作用不同，各層次顧客價值對要素也不斷產生反饋，從而使要素不斷調整。這是一個系統的價值創造過程，最終表現為價值鏈的綜合競爭優勢。

五、 基于顧客價值的房地產價值鏈綜合價值創造機理

根據上面的分析結果，本文認為基于顧客價值的房地產價值鏈創造價值綜合機理可以歸納為以顧客價值為核心，對全部要素進行整合和重塑的過程，各要素在顧客價值形成的不同階段發揮不同的作用；在顧客價值的不同層次，各要素也將產生不同的影響。顧客價值對各要素機能的發揮具有很強的指導作用，在顧客價值的設計、創造和交付過程中，各要素均要與顧客價值進行核對、比較和分析，在得到顧客反饋的同時不斷改進。隨著顧客價值從感知價值、期望價值到愿望價值的升級，各要素間也不斷進行調整反饋，以滿足不同層次的顧客需求。顯然，只有將顧客價值作為房地產價值鏈各項活動的目標和歸宿，才能有效創造價值，房地產價值鏈即是集聚這些要素，通過各要素間的相互作用來創造價值，實現持續發展的。

六、 結束語

本文給出了顧客價值的基本內涵，歸納出房地產價值鏈的價值要素構成，然后分別基于顧客價值的形成過程和顧客價值的層次，研究了房地產價值鏈的價值創造機理，即在顧客價值形成的不同階段，各價值要素依次發揮不同的作用；同時各價值要素對不同層次的顧客價值也將產生不同影響。最后，本文給出了基于顧客價值的綜合價值創造機理，充分反映了房地產價值鏈價值創造的過程和規律。本文研究對于深刻理解房地產價值鏈的價值創造過程和規律，充實房地產管理理論，進而提升房地產業的價值創造能力具有一定意義。

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基金項目：吉林大學“211工程”項目。

作者簡介：楊華，吉林大學管理學院講師，博士；馮梓洋，吉林大學管理學院技術經濟及管理專業博士后。

收稿日期：2011-12-22。