淺談兒童廣告創(chuàng)意

摘要：隨著電視廣告媒體的迅猛發(fā)展，兒童接觸廣告機(jī)會不斷增加，以兒童為主要受眾的廣告創(chuàng)意逐漸成為關(guān)注焦點(diǎn)。本文主要從準(zhǔn)確認(rèn)識兒童廣告訴求對象、提升兒童廣告的針對性以及兒童廣告肩負(fù)的社會責(zé)任等角度對兒童廣告創(chuàng)意進(jìn)行全面分析和闡述。

關(guān)鍵詞：兒童廣告 創(chuàng)意 訴求對象 社會責(zé)任

1、前言

隨著電視廣播媒體的迅猛發(fā)展，兒童接觸廣告的機(jī)會和途徑也相應(yīng)增多，在現(xiàn)實(shí)生活中，隨處可見各種形式的專門針對兒童這一受眾群體的廣告，其中最為常見，同時也是最容易被大眾所接受的就是電視兒童廣告。兒童廣告之所以更加青睞于電視媒體這一途徑，主要原因是考慮到兒童的認(rèn)知及閱讀能力尚未完全建立起來，對事物的關(guān)注度有限，相比較于紙質(zhì)廣告而言，電視廣告等更容易引起兒童的注意；除此之外，在傳播廣告信息方面，電視媒體由于其生動的畫面以及完美的聲音，使其更具優(yōu)勢，更能夠激發(fā)起兒童的興趣及希望購買欲望，一則成功的兒童廣告可以帶來極大的商機(jī)，所以，兒童廣告也越來越受到業(yè)界的關(guān)注和重視，在兒童廣告創(chuàng)意方面也要追求策略。

2、兒童廣告創(chuàng)意分析

2.1認(rèn)清訴求對象

當(dāng)今的兒童消費(fèi)行為，大致可以分為兩種類型，即父母主導(dǎo)消費(fèi)以及兒童主導(dǎo)獨(dú)立消費(fèi)。隨著社會的進(jìn)步，家庭觀念也有所轉(zhuǎn)變，現(xiàn)如今的家長對兒童的意見更加尊重，一則成功的兒童廣告可以極大的激發(fā)起兒童的購買欲望，進(jìn)而也會對父母的購買行為產(chǎn)生相應(yīng)的影響，特別是對于諸如兒童娛樂、兒童服裝以及玩具等，父母在消費(fèi)的時候會更傾向于征求孩子的意見。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前在于孩子緊密相關(guān)的消費(fèi)產(chǎn)品品的購買方面，孩子對父母購買行為的影響力接近百分之八十；此外，現(xiàn)如今中國家庭對孩子的關(guān)注程度越來越高，有很多大額消費(fèi)都是有關(guān)孩子的，比如購買大型樂器、教育培訓(xùn)以及學(xué)區(qū)房產(chǎn)購置等，兒童在家庭消費(fèi)決策方面的影響可見一斑。同時兒童自身就是一個龐大的消費(fèi)群體，隨著中國居民收入水平的提高，孩子可自由支配的零用錢也越來越多，可以根據(jù)自己的意愿開展一些日常消費(fèi)行為，這也是兒童廣告越來越受重視的一大重要原因。不僅如此，從另一角度分析，兒童還是日后的潛在消費(fèi)群體，現(xiàn)在通過廣告對其施加的影響可能會帶來日后的消費(fèi)，進(jìn)而給商家創(chuàng)造長遠(yuǎn)利益。

當(dāng)前兒童消費(fèi)觀背景主要有三方面：第一，媒體施加的影響，隨著社會的進(jìn)步，媒體呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展態(tài)勢，這在幾十年前是根本想象不到的，傳統(tǒng)的電視媒體以及紙質(zhì)媒體發(fā)展穩(wěn)健，而新興的網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力也逐步深入到各個領(lǐng)域，媒體呈現(xiàn)出百家爭鳴的繁榮景象。隨著媒體的發(fā)展，兒童接觸廣告的機(jī)會和途徑都不斷增加，并對兒童產(chǎn)生了極大的影響，并且對廣告已經(jīng)有了自己的審視角度和標(biāo)準(zhǔn)，可以分辨出廣告創(chuàng)意優(yōu)秀的廣告以及低俗濫造的廣告；第二，來自于家庭的影響。當(dāng)今中國正處于社會轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，家庭結(jié)構(gòu)也較之前有所改變，小型化、核心化以及多元化成為當(dāng)今中國家庭最為顯著的幾大特點(diǎn)，家長更加傾向于采用個國家直接和單純的方式來向孩子開展教育，同時也表露出更加強(qiáng)烈的感情渴望。兒童的認(rèn)知能力有限，無法實(shí)現(xiàn)真正意義上的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，家長和孩子之間在消費(fèi)方面是互相影響的，但這種影響并不對等，相比較而言，父母對孩子的影響更多，不管是在經(jīng)濟(jì)方面，還是在消費(fèi)觀念方面，父母都會對孩子產(chǎn)生極為深遠(yuǎn)的影響；第三，小伙伴的影響。兒童時期的特殊性決定了在這一成長階段比較容易受到外界因素的影響。在很多情況下，原本對某一事物并不感興趣的，但是由于周圍很多人都在談?wù)摚瑥亩て饘@一事物的好奇心，從而對其施加關(guān)注，這種情況在兒童群體中十分常見。

2.2應(yīng)肩負(fù)的責(zé)任

兒童廣告應(yīng)切實(shí)承擔(dān)起本屬于自身的社會責(zé)任。筆者在此想以一則讓人看了都會被感動的兒童廣告為例，這就是TBWA李岱艾廣告公司專門為“圓夢”慈善中心所制作的《山姆篇》，這則廣告榮獲九八年戛納獎，主要內(nèi)容是一個名為山姆的男童不幸患了白血病，由于化療的影響，他的頭發(fā)不斷脫落，這給他造成了極大的心理負(fù)擔(dān)，強(qiáng)烈的自卑感使他開始害怕走進(jìn)學(xué)校，不敢和小伙伴接觸。諸如山姆這樣的孩子需要社會的關(guān)注和鼓勵，通過愛心傳遞，讓他重拾信心。“圓夢”慈善中心的主要工作就是向患有絕癥的兒童提供幫助，讓他們重新樹立戰(zhàn)勝病魔的信心。山姆在重新走入校園的時候內(nèi)心充滿的不安、恐懼和自卑，但是當(dāng)他走進(jìn)教室的時候，卻被深深的感動了，因為他看到全班所有同學(xué)都站起來，摘掉帽子——他們?nèi)刻旯饬祟^發(fā)。同學(xué)們的鼓勵和支持使山姆大受鼓舞，也重新找到了自信。這則充滿愛心的兒童廣告也讓廣大觀眾深深被感動。

除此之外，還有不少的廣告對諸如關(guān)愛老年群體、講衛(wèi)生、懂禮貌等積極健康的態(tài)度給予了高度關(guān)注。但是，也要客觀的認(rèn)識到，當(dāng)前還有些廣告為了吸引關(guān)注度，以消極形象為主要表現(xiàn)對象。比如，在學(xué)習(xí)方面，本來是沒有任何捷徑的，只有下苦功才能有所收獲，但是有些廣告出于商業(yè)利益的考慮，大肆宣揚(yáng)學(xué)生只要服用某種保健品就可以達(dá)到事半功倍的效果，在考試中得高分。按照這種廣告的宣傳，一些神奇的產(chǎn)品就是學(xué)生獲得高分的保障和寄托，對于認(rèn)知能力和分析能力有限的少年兒童而言，極容易受到這類廣告的誤導(dǎo)，認(rèn)為刻苦學(xué)習(xí)還不如依賴某種保健品更有效，這種投機(jī)取巧的負(fù)面影響對于兒童的成長是極為不利的。此外還有部分廣告力求展示人性中貪婪妒忌的一面，甚至向兒童傳達(dá)這樣一種觀念，要想得自己想要的東西，撒嬌耍賴不失為一種有效的方式和手段，這種廣告為了贏取商業(yè)利益，已經(jīng)徹底遺忘了自己原本應(yīng)當(dāng)肩負(fù)起的社會責(zé)任。

2.3關(guān)注針對性

由于兒童是一個較為特殊的群體，因此，專門針對兒童的廣告要對以下兩點(diǎn)予以重視：

第一，在廣告宣傳策略以及訴求方式方面，要以各個年齡段的兒童所具有的認(rèn)知能力為依據(jù)。好的廣告的一項極為重要的評價標(biāo)準(zhǔn)就是看其針對性，是否對目標(biāo)消費(fèi)群體作出明確而準(zhǔn)確的界定。對于兒童廣告而言，目標(biāo)消費(fèi)者有直接消費(fèi)者和間接消費(fèi)者兩種，前者是兒童自身，而間接消費(fèi)者則是指在消費(fèi)過程中起決定作用的父母。按照美國著名廣告人肯羅曼和珍曼絲的觀點(diǎn)，兒童群體大致可以分為三類：一類是零一到五歲的兒童，這類兒童作出某種決策時對父母的依賴性程度極高，例如，紙尿褲廣告，就要明確照顧寶寶的父母才是目標(biāo)消費(fèi)者，要著重介紹產(chǎn)品的舒適性及對寶寶的好處，并開展有效交流和溝通，但是如果將目標(biāo)消費(fèi)者誤認(rèn)為是寶寶，即使是做再多的宣傳也是徒勞，因為寶寶自己是不可能做出這一消費(fèi)決策的；第二類是六到九歲的兒童，這個年齡段的兒童可以成為直接消費(fèi)者，在消費(fèi)決策的作出方面已經(jīng)具有了一定的決定權(quán)。例如，對于一個兒童玩具的廣告來說，就應(yīng)該以兒童自己為目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，兒童一旦對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和購買欲望，就會對父母產(chǎn)生極大的影響，往往也會促成一個成功的消費(fèi)行為；第三類是十到十三歲的兒童，這類兒童群體已經(jīng)具有的一定的模仿能力，在消費(fèi)能力方面也有了明顯的提升，在很多大部分情況喜愛下不，不但會直接參與到直接的消費(fèi)決策過程中去，并且還會漸漸發(fā)展為家庭消費(fèi)的主要決策人員。對于這一年齡段的兒童而言，十分熱衷于對成年人的某種行為或者是外表造型等進(jìn)行模仿，一旦有了崇拜偶像，就會大量購買和偶像相關(guān)的很多物品，所以，針對于這類兒童的廣告，要對消費(fèi)理性予以高度關(guān)注，更適合采取客觀而形象的訴求方式，相比較而言，同伴型廣告可以產(chǎn)生更大的功效。在針對這類兒童的廣告創(chuàng)意策劃方面，首先就是要對其心理有全面而準(zhǔn)確把握，以其興趣愛好為主要依據(jù)來對產(chǎn)品的式樣、顏色以及造型等進(jìn)行設(shè)計，投其所好，強(qiáng)化交流和溝通。

第二，針對兒童生理需求的特殊性，對信息的效用進(jìn)行評定，進(jìn)而明確哪種信息對其的影響及刺激更為明顯。在該階段，其認(rèn)知及行為往往會受到情感因素的影響，換句話說，要關(guān)注和尊重兒童自己所特有的審美觀念及喜好，在兒童廣告創(chuàng)意方面，要結(jié)合兒童特性，切忌兒童廣告成人化，而是要以活潑、天真，充滿童趣的方式來提升對兒童的吸引力。

3、結(jié)語

綜上所述，對于兒童廣告而言，必須要找到準(zhǔn)確的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)，以兒童特有的視角來對廣告創(chuàng)意進(jìn)行審視，兒童是一個較為特殊的群體，有著自己的喜好，只有抓準(zhǔn)了兒童喜好的廣告，才能引起兒童的關(guān)注，達(dá)到一個好廣告目的；除此之外，兒童廣告還要結(jié)合兒童的特殊性，切實(shí)承擔(dān)起屬于自身的社會責(zé)任，避免對兒童的成長造成不利的負(fù)面影響。

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