DQ蒂珂:一場游戲一場秀

DQ蒂珂：一場游戲一場秀

憑微博應用扇動了蝴蝶的翅膀，短短一年下來，DQ悄然積累起20萬粉絲，位居新浪微博化妝品企業排名最前列。

文/張書樂

2010年3月，日本資生堂護膚品牌DQ蒂珂以藥房品牌的身份進入中國市場。對于廣大中國女性來說，這是一個新品牌，品牌形象的塑造、知名度的提高和正確認知的促進是目前DQ蒂珂面臨的重要問題。

怎么做呢？通過新興的網絡渠道微博去營銷看起來不錯，但此刻微博上已經群雄逐鹿，要想闖出名堂來已經不像凡客誠品創造“凡客體”時那么容易。可短短一年下來，DQ蒂珂并沒有鬧出如“凡客體”那樣的動靜，卻悄然積累起了20萬粉絲，位居新浪微博化妝品企業微博排名最前列。

DQ蒂珂憑什么呢？一言以蔽之——微博應用。

人無我有 巧借應用辟藍海

微博應用是什么？簡單來說就是第三方利用微博開放平臺提供的API，開發出來的基于微博的一種應用工具。它可以是一款小游戲、一個登錄微博的客戶端、一個博客或瀏覽器插件、一個讀書工具等。這些產品開發完成后也可以直接在微博平臺上推廣，并通過微博用戶在微博上主動發布測試或游戲等內容進行傳播。

當2010年微博應用作為微博的一種全新衍生物首次亮相新浪微博之時，大多數企業并沒有把它當回事，更多的人僅僅把它看做是和蘋果應用軟件商店那樣，通過吸引網民付費使用應用來獲利的全新途徑。

可現狀是慘淡的。微博應用在經歷了開局時一個短暫小高潮后，就因為大多是猜星座、牽緣分、查穿越角色這類單純搞怪應用，很快引起了網民的審美疲勞，成為雞肋。自然，指望通過微博應用賺錢的程序設計者們也傷了。一組數據最能說明情況，Facebook上有20萬人應用，Twitter有15萬人，蘋果App Store有30萬人，谷歌Android商店里有18萬人，而新浪和騰訊微博上應用累加也不過5000人，其中還有大量重復應用。

內容的貧乏也影響了應用的人氣值。僅以騰訊微博應用頻道上的熱門推薦一欄中的10個熱門應用為例，對其進行評價的人數均為個位數（如圖1），這和騰訊微博上億人使用的身份極不相稱，熱門尚且如此，不熱門的應用又會如何呢？答案毋庸置疑。

且熱門應用一欄中，半數以上應用均以搞怪的無厘頭特征為主，除博人一笑外，很難看出其商業價值。亦可從此看出網絡營銷者對微博應用的漠視程度。

微博應用平臺的前景看似一片黯淡。

而DQ蒂珂恰恰看中了這個還沒有被企業發掘或污染的新天地。一方面按照企業微博的固有模式，在140字的微博天地里廣結善緣，通過和微博用戶的互動交友一步一個腳印的積累粉絲，擴大影響力；另一方面則巧妙通過微博應用平臺，和微博用戶們做了一場游戲，從而實現自身品牌形象的打造和產品認知促進。

到目前為止，DQ蒂珂在新浪微博上推出了4款應用，分別是DQ職場女性潛力測試、DQ生活狀態大預測、DQ蒂珂肌膚品質測試、DQ水果人生，而累計使用過應用的人數則超過50萬。

以測試的名義潛伏

如此傳播魅力是怎么實現的？

以其中一個名為《DQ職場女性潛力測試》為例。這個應用的設計其實很簡單，就是三組小測試，分別從IQ、EQ、DQ三個層面來考察女性是否有成為成功職場女性的潛質。測試這三個方面的能力，得出綜合分數、特點以及需要改進的地方。這個名稱就很精準，起碼看見它的男士不會在此浪費時間。

很顯然，測試中的DQ部分就是該品牌暗埋的伏筆。當然在這個軟件中，這個DQ明面上的意思是指健康肌膚指數（DermalQuotient），用來對應人們慣常使用的IQ(智商)和EQ（情商）。而暗面上，其實這就是DQ蒂珂品牌的真正注解，原本資生堂就是以健康肌膚指數的英文字母縮寫組成了DQ品牌的名稱。這個關于DQ的測試結合女性職場成功要素，很好地實現品牌名稱的帶入，尤其是健康肌膚的主張、DQ蒂珂理念的詮釋。

當然僅僅是暗示是不夠的，還要有小提示。（如圖2）

進入DQ測試環節，不僅僅題目是和皮膚防護有關的內容，而且還特意在選擇之后給出一個DQ小貼士，將職場女性皮膚問題和應對策略巧妙代入，在微博用戶獲取知識的同時，也將品牌成功營銷了出去。

當然至關重要的是最后一個程序——查看成績。

看到圖3的畫面通常人們會有什么選擇呢？答案是明顯的，而做出選擇之后，微博用戶們便通過自己的微博將DQ的這個測試應用傳遞給自己的交際圈，一傳十、十傳百，一個來自DQ蒂珂的品牌信息傳遞就此達成了。

人有我精 精準營銷傳口碑

接下來問題出現了，如何讓蝴蝶扇動它的翅膀呢？DQ蒂珂的企業微博必須發力。

DQ蒂珂的企業微博一直在運作，每天保持著5條左右的原創微博發布量。內容則頗為簡單，以職場女性的美容養顏小常識為主，頗為類似之前提到的DQ小貼士，這種實用性的微博風格贏得了為數不少的職場女性的青睞。只是這種守株待兔的方式太難聚合關注了，DQ蒂珂必須主動出擊。

在很多從事微博營銷的企業看來，主動去和消費者打招呼是一件“跌份”的事，而DQ蒂珂卻敢于跌份，因為它明白，微博上沒有尊卑之分，唯有交朋友才能走得更遠。而交朋友的方式很簡單，對提到DQ蒂珂的微博主給予關注并主動對話，對沒有提到DQ蒂珂但核心內容和美容養生有關且轉發量不錯的微博，更要主動結交。

在此基礎上，DQ蒂珂還在微博上主動暢言：“成為我們的粉絲，將你的肌膚問題私信或評論告訴我們，就會按照你的肌膚狀態給到你專業的解決方案。”這種微博上的免費私人護理專家同樣為它引來了大批有疑惑需要解決的職場女性，這些人會因為一個回復或一封私信更深刻的記住DQ蒂珂，特別是在同類產品還沒有這種微博服務的前提下。

廣開言路、廣交朋友的方式讓DQ蒂珂有效聚集了一批高質量的粉絲，盡管在數量上相對于那些動輒百萬的企業微博有相當差距，但實實在在都是DQ蒂珂最潛在的消費群體——年輕、時尚、愛美的職場女性。

萬事俱備只欠東風，東風就是應用。當應用登陸微博之時，DQ蒂珂的企業微博要做的事很簡單，充當那個扇動翅膀的蝴蝶，通過自己的微博告知自己聚集的粉絲們，又有一個好玩的新測試來了，余下的讓這些被DQ精準聚集起來、最需要這類信息和測試的職場女粉絲們完成，應用的有趣和使用讓她們非常樂意通過各種渠道讓自己身邊一個又一個職場女性參與測試，雪球越滾越大，席卷的都是職場女性，這是DQ蒂珂品牌信息擴張所急需的。

應用何必直接賺錢

從DQ蒂珂的微博應用營銷中糾正了一個誤區，即微博應用未必要直接賺錢，它可以是一個強有力的營銷工具，更關鍵的是，應用其實比普通軟件要廉價許多，它是一個低成本的軟件設計，而結合微博這個互動性極強的平臺，這個軟件將被廣泛下載使用，為你有效地傳遞口碑。

特別是當微博應用和企業微博有效結合之時，通過有效地結合消費者的興趣，而非簡單地在應用中掛上廣告條，這種互動傳播將變得更加迅猛。

如果說DQ蒂珂的微博應用營銷還過多地停留在品牌信息的傳播之上，還很難將強大的影響力轉化為顯而易見的經濟效益，一個國外成功案例恰恰能作為微博應用商業化的代表。

一家名為ScanDigital的美國公司，是專門提供網絡照片的掃描服務機構。作為一個小公司，它不具備大公司那種先天的品牌力，加上自身服務也不被網民所熟知，推廣成了一大難題。但很快它找到了解決之道，即對《大家來找茬》這款經典游戲進行一番“山寨”。

花了不到一天營業額的錢，它制作了一個類似《大家來找茬》的小游戲，放在Twitter應用頻道上。這個游戲每天都會更新，每天發布兩張有細微不同的照片，讓用戶指出其中的不同，而贏者會得到價值25美元的照片掃描服務禮品卡。很快，這個簡單到極致的游戲應用被玩家熱捧，為了玩到更多的游戲，許多人選擇到應用中提示的ScanDigital公司網站上一游。用免費的應用來給自己網站帶來“付費”的流量，這還只是該公司的第一層目標。

第二層目標則是通過應用讓外界更了解公司的服務實力。在游戲中呈現的圖片其實就是自己的掃描服務所達到的效果。一張是傳統掃描，一張是自己的網絡照片掃描技術創造的結果，細微的差別顯示出自己技術的雄厚。通過游戲，然后被大量參與游戲的微博轉發，這個公司簡簡單單就讓自己的實力被認可，這決不是一場送禮品卡的促銷，而是一場實力展示秀。值得一提的是，該公司同樣在Facebook上以插件的形式放出了游戲，但所獲得的轉換能量明顯弱于微博。

來一場微博延伸閱讀

通過上述例證還說明了什么問題？微博應用可以成為微博上一個強有力的延伸閱讀工具。

許多從事微博營銷的人都有這樣的感觸——140字的微博內容太短小精悍，盡管還可以加上圖片、視頻和鏈接，但網民并不樂意過多的延伸閱讀下去，特別是帶有網頁鏈接的微博，總是出現微博轉發上千、可網頁點擊不過百的尷尬。

相對來說，微博應用的延伸性則空前強大，每一個使用過應用的微博主的主動發布都會為應用引入一批新的體驗者，并且通過應用“完全閱讀”設計者所要傳遞的信息，這讓每一次微博傳遞都變得有效且實用，因為應用迎合了測試者心中的欲望，這使得微博應用較之微博更加精準。

更為關鍵的是，這是企業微博營銷所亟待開發的藍海。一是相對于其他傳統網絡推廣方式來說，目前利用微博應用來推廣競爭不算激烈，結合微博應用進行品牌網絡營銷的屈指可數；二是只要創意好，很多微博應用的開發難度都不大，大多數熱門微博應用的研發周期甚至不超過一周；三是因為微博應用數量不多，微博開放平臺官方的支持目前是空前強大的，就能迅速走紅；四是除了在微博網頁層次上的應用處于空白狀態，微博上的移動互聯網應用更是需要有人來填空。

微博應用給企業網絡營銷人員提供了一條新路，盡管不如“凡客體”那樣爆發力強勁，卻能以潤物細無聲之態，將品牌口碑沁入網民心中，DQ蒂珂的成功印證了這一點，而未來，會有更多的企業用千奇百怪的微博應用，更為深刻地挖掘微博應用的潛能，并以強勁的銷售業績和品牌口碑增長來證明它的營銷能力之強大。

（編輯：王玉spellingqiu@163.com）

在很多從事微博營銷的企業看來，主動去和消費者打招呼是一件“跌份”的事，而DQ蒂珂卻敢于跌份，因為它明白，微博上沒有尊卑之分，唯有交朋友才能走得更遠。