引導需求:《失戀33天》的勝利術

引導需求：《失戀33天》的勝利術

精神上的投射“差之毫厘 謬以千里”，《失戀33天》通過剝洋蔥式的層層發掘，抽絲剝繭般把“80后”的精神需求一步步引導出來，暗合了“80后”當下的精神狀態，引起了他們在情感上的共振和響應，進而成就了其在票房上的火爆。

文/肖 珩 劉旭明

所有的產品要想得到認可，必須滿足一個前提——需求，這是常識，但常識往往比知識更重要。在需求公式中（需求=購買欲望+購買力），購買欲望比購買力更重要，消費者心理的敏感度遠大于對價格的敏感度，對電影這種精神消費品而言尤其如此。然而，面對琳瑯滿目的消費品，商家只滿足需求還不夠，還要懂得引導需求，《失戀33天》就是通過層層發掘，一步步地引導“80后”的精神需求，一舉成為躋身兩億元俱樂部的影片。

引導需求第一步：絕不悖離基本需求

“80后”這一概念被“80后”作家叫響后，再通過媒體的放大，儼然成為一代人的身份標簽。但轉眼間，“80后”已近而立之年，在各個方面都面臨著轉型之惑，他們在內心需要解答，但是不需要說教，而是要通過整個群體的行為認可來肯定自己。

“80后”的生活是統一而紛繁的，他們面臨同樣的焦慮和不同的煩惱——網絡上很熱的一則短語：小學同學聚會談孩子的教育問題，中學同學聚會談入托問題，高中同學聚會談婚姻問題，大學同學聚會談事業問題，研究生同學聚會談解決單身問題。

“剩男剩女”vs“非誠勿擾”，“精神伴侶”vs“坐在寶馬里哭”，孰是孰非沒有標準答案，或者說是需要多種答案——這就是“80后”精神需求的基本出發點。如果悖離這種需求，以傳統的產品或者超前的產品去滿足這種需求，那么，“80后”是絕對不會為這樣創造出來的需求買賬的。

引導需求第二步：滿足空白的需求

如今的消費品極為豐富，不同商家的不同產品滿足著人們不同層次的需求，這種情況下，你只有創造出一種更好的產品去彌補或替代現有產品才能得到消費者的認可。《失戀33天》就是滿足了“80后”在精神層面上的需求，這種精神需求本質上就是“80后”一代對于自身精神世界的詢問，這一需求先后被《奮斗》、《蝸居》、《裸婚時代》等產品滿足過，但是這種需求還具有大幅的空白。

以前的都是以社會背景為大環境的連續劇，而且都取得了不小的成功，只要成功就會被模仿。而這一系列以“80后”為主體和素材的精神產品也打造出了一個品牌：演員文章。文章作為《失戀33天》取得市場成功的因素之一，實質上也是此類“‘80后’成長，‘80后’如何面對生活”系列精神產品市場容量的體現。

從定位的精準而言，關于“80后”的影片包含的內容很豐富，包括目標群體的成長、事業、愛情、友情、家庭等，而《失戀33天》的切入點很準，就是從一件事情去展開、去延續，通過戀愛的反面去反思愛情，通過講述如何對待失戀來講述“80后”對待人生態度，從主題和定位都要比講述如何相識、相戀、相知，更具有稀缺性、更能深入“80后”的內心。

從產品本身來看，《失戀33天》是創新之作。它融合小妞電影和“80后”普遍關心的題材，本身就是取長補短的創新制作。另外，其產品基因更是從本質上貼近了消費者，女主角白百何是典型的“80后”；編劇鮑鯨鯨是北京電影學院2004級文學系畢業；導演滕華濤是北京電影學院1995級文學系畢業，主創團隊的平均年齡不到30歲，其創作所瞄準的群體，恰恰是與其年齡層相仿的這一中國當下最主要的觀影消費階級。創作者與消費者之間沒有距離，意味著產品的內容與消費者的需求之間的零距離。

引導需求第三步：應景

同一種需求在不同的時代絕對有不同的表現，作為精神消費品，不應景是行不通的。打個比方，人們有求知的需求，特別是對于自身民族文化的認同性，但你要在這個互聯網時代讓人們走進書院去大段背誦文字，焚香沐浴去讀書，恐怕很難，所以“百家講壇”就應運而生了，而《失戀33天》應了三個景：

借勢國際神棍節

現在的“80后”群體正集體進入婚戀年齡，“脫光”、“齊天大剩”成為整個社會語境中出現頻次較高的詞匯。另外，各電臺電視臺層出不窮的相親節目都在不約而同地把人們的目光引向“80后”，“80后”已成為整個社會情緒和狀態的調節劑。而2011年的光棍節被人們當作“神棍節”，如果一個普通的日子在民間被冠以節日的名目，那么它一定有堅實的群眾基礎，并且會飽含大量的情感訴求。

在以“神棍節”為大背景的檔期，《失戀33天》起碼占據了天時和人和兩個優勢。“大制作、大場面的科幻片多了去了”和“關心世界末日不如關心自己的明天”這樣情緒很容易就會讓觀影主體的目標消費者選擇《失戀33天》而非其他作品。

不講史詩講段子

自微博興起后，段子對人們產生的愉悅感遠遠高于史詩，另外，隨著中國城市化的推進，茶館、話劇正逐步復興，而作為電影本身，講段子也是比拍史詩更好的選擇。消費者在逐漸關注個體，復歸“小我”，更愿意消費與現實貼近的精神產品，《失戀33天》的大段獨白，就是一種貼近私人化情緒的表達技巧。

以下是從《失戀33天》中摘取的部分被譽為非常接“地氣”的經典臺詞：

如果分一次手要一個月才能不再陣痛，不再時時都想求他回頭，想到他名字時不再心慌手顫，那我已經成功的走過了三分之一的路段。

背叛伴侶之前，一個人會露出多少馬腳？就算這人再高明，新歡和舊愛之間往返的步履很熟練，也總會有跟不上節奏的一天。

我知道，市面上的好青年還有很多，一定有一個人，幽默而不做作，溫柔而不咸濕，相貌不用多端莊，但隨便一笑，便能擊中我心房。茫茫人海活躍著這么多的怪胎，難道還容不下這樣一個人存在？

這些脫離了舞臺化表演的臺詞原本就是一個“85后”女孩的內心獨白，是“80后”特有的生活化語言與網絡化語言的結合體。在市民化社會到來之際，“地氣”足的片子才能底氣足，不應這種大背景，就是忽視需求，悖離需求。

營銷即傳播

為了應景當下的2.0傳播模式，《失戀33天》一改其他影片主動性的媒體攻略，它的傳播幾乎全部在網絡上完成。豆瓣、貼吧、微博，受眾在哪里就把傳播做到哪里，這絕對是顛撲不破的真理。

《失戀33天》還應用了兩種新的傳播方式：1.與普通人進行互動式傳播。除了電影之外，劇組還拍攝了一部《失戀33天》紀錄片，通過采訪普通人，用普通人真實的情感經歷來打動普通人，這種方式顛覆了傳統的預告片，真正起到誘發精神消費品欲望的作用。2.語錄式的轉帖。在各大網絡社區轉發影片中的經典臺詞，通過這種核聚變的傳播來擴大影片在觀影主體中的影響。網絡的推波助瀾，已成為票房能夠突破2億元的持續性動力。相信不止是這部作品，現階段而言，網絡已經成為最重要的宣傳陣地。

需求是市場存在的前提，產品就是營銷成功的前提。中國現在文化市場的致命問題是缺乏獨創性，對影視作品來講就是不會講故事，要講好故事，首先要學聽故事，沉到市民中去，學學當年紀曉嵐寫草堂筆記，或者有很多好的故事，會讓我們的影視投資商再創票房奇跡。

（編輯：苗東明mhlmiao@126.com）

《失戀33天》平實卻充滿生活智慧的臺詞、神圣卻又充滿變數的婚戀，這些無一不契合當下“80后”心中隱秘的欲望。影片把觸角伸到“80后”當下的生存狀態，并用充滿誠意的態度一步步踏進他們的內心。