十字路口的日本家電業

龍年開年本應上演“龍抬頭”，但曾經風光無限的日本電子業卻迎來了歷史上最艱難的時期。根據2011年第三財季數字，包括索尼、夏普和松下在內的日系大牌企業集體遭遇“滑鐵盧”，2011財年將迎來巨虧。分析認為，經濟形勢不理想，日本地震，還有韓國企業的競爭等，都是導致日系電子企業風光不再的“罪魁禍首”。巨虧陰影之下，2012年，日系家電企業能否東山再起?日本彩電業的失落，能否成為中國企業進軍高端的機會?

日本電子業的最艱難期

近期公布的數據顯示，2011年日系家電巨頭齊陷巨虧泥潭，風光不再。

2012年2月初，夏普發布公告，截至3月31日的本財年，凈虧損約合38億美元，這將是公司自1912年成立以來的最低水平，創下了史上“最難看”的虧損紀錄。而另一巨頭松下凈虧損預計將擴大到7800億日元(約合120億美元)，不僅創下松下年度虧損紀錄，也將創下日本制造業企業年度虧損新高。已經連續四年虧損的索尼，今年更是年度虧損預計達2200億日元(約合29億美元)。

日立盡管扭虧為盈，但是在第三財季，凈利潤為342.8億日元，與上年同期的620.9億日元相比大幅下滑45％。2011財年凈利潤為2000億日元，同比下滑16％。東芝第三財季虧損106億日元，并將2011財年全年運營利潤預期從此前的3000億日元下調至2000億日元。

評級機構穆迪近日下調了索尼和松下的債信評級，原因是擔心其電視部門持續出現虧損。

戰略咨詢公司羅蘭貝格合伙人神永真杉(Masugi Kaminaga)說，現在是日本電子企業有史以來最艱難的時期；它們以前從未遇到過真正的挑戰，現在各方面都面臨著實質性的挑戰。

神永真杉說，20世紀70年代的美國科技巨頭和今天的日本企業有相似之處。決心適應新環境的企業可能會生存下來，并最終茁壯成長，國際商業機器公司IBM是其中的一例。而有些企業有則可能像柯達公司那樣消失。另外，就像美國企業因日本科技公司崛起而受到挑戰一樣，日本企業不僅面臨著韓國越來越激烈的競爭，而且最終還面臨著來自中國的競爭。

日系電子企業陷入困境帶來的市場空隙，中國家電企業也許能撿到一些機會，但對此也不能太樂觀。家電專家劉步塵認為，最大受益者還是韓系三星和LG電子，無論在技術研發上和制造上都做好了準備，中國企業還沒有能力成為領軍者。“我們企業沒有創新的產品，更多是在模仿和跟隨，現在蘋果和谷歌正在準備推出智能電視，但是中國企業幾乎沒有發出自己的聲音。”

墨守成規、不思進取害了日企

與中國、韓國、歐洲三個板塊的家電企業相比，日本電子企業2011財年顯得尤其不理想。眾所周知，全球電子企業主要分布在日本、韓國、歐洲和中國，目前日系企業和歐洲企業都陷入虧損，韓國的三星盈利，LG電子虧損，中國本土電子企業盈利不錯。

業內人士分析指出，近年來，日元升值壓力不斷，令日本消費電子制造企業生產成本驟增，多陷入虧損的局面，加上去年3月的日本大地震，對日企更是雪上加霜。

除了日元升值、日本地震外，非日本國的電子企業面臨同樣的問題，唯獨日系企業傷得最深，原因何在?

劉步塵認為，日系電子企業近年的市場適應性越來越差，相對競爭對手，顯得“墨守成規，不思進取”。“索尼是3D電視和OLED電視的發明者，但是韓國的三星電子在3D電視和OLED電視上現已超越了索尼。”

即使不拿蘋果這個另類的企業與索尼相比，當初一直把索尼作為學習榜樣的韓國三星電子在產品研發上也已大大超過了索尼，而且三星的產業鏈布局比索尼更完善、更全面。

難怪有人總結，日系企業在產品創新上不如蘋果，在生產制造能力上不及三星。相比三家日本公司預測的170億美元虧損，蘋果僅最新一個季度就賺了131億美元，而三星為2012年的資本支出就給出了410億美元的預算。

《華爾街日報》指出，三家日本公司產品的差異化做得不夠，以至于陷入到殘酷的價格競爭當中。

數年前，這三家公司各自采用了不同的策略來提高其微薄的利潤率。索尼的策略是壓縮供應鏈成本，夏普在日本修建了一座規模龐大、代表最新科技水平的LCD面板工廠，松下則收購了三洋電機，邁入太陽能電池領域。

但當消費者需要變革的時候，它們卻無法足夠迅速地做出反應，因為資源分布在太多的產品線上，每一個產品線上的資源又太少。

冰凍三尺非一日之寒。盡管不少日企在國內市場打出的牌子較硬，但事實上早已是常年虧損大戶，例如，索尼的彩電業務連續7年虧損，東芝、松下不僅巨虧，產品也開始被邊緣化，不少日資企業開始籌劃退出彩電業務。

日系企業的封閉和保守這些年也傷害了自己。

松下布局等離子面板叫板液晶，但是由于松下保守的戰略，不愿意分享等離子技術，致使全球絕大部分彩電企業轉戰液晶，最終等離子技術逐漸被邊緣化。時至今日，松下也只能削減等離子的產能壓縮成本。

夏普構建了全球一流的液晶面板廠，但是夏普的面板廠幾乎全供自己使用，相反三星的液晶面板則向全球彩電企業供貨，如今大量的庫存壓力導致夏普陷入了巨虧，只能宣布其十代線產能削減一半。

艱難的轉型之路

在虧損的陰影之下，日企開始了一輪架構調整和換帥運動，很多日本家電巨頭已經開始了轉型。

索尼希望通過換帥為公司注入創新動力，2005年起開始執掌索尼的洋帥霍華德·斯金格被日本人平井一夫取代。

今年4月1日即將上任的索尼新任CEO平井一夫明確表示，索尼要向輕資產公司轉型。平井一夫在接受《華爾街日報》采訪稱，自己的戰略目標是讓該公司的16.8萬名員工認識到，昔日在制造方面的成就必須由銷售美妙絕倫的“用戶體驗”取代。他說，公司不能只是繼續作為一個很棒的硬件產品提供商而存在，即便有些人期待我們這樣做。很明顯，索尼現在開始學習蘋果。

但這并非易事。平井一夫在最近的一次采訪中說，他本希望公司更為迅速地開展輕資產運營戰略，但達成共識的需要阻礙了我們，這是日本企業的管理特征。

索尼還于去年底退出了與韓國三星電子組建的LCD面板公司，并且歐盟近日已經批準索尼收購愛立信持有的索尼愛立信股份，以加快智能手機業務的發展。有業內人士表示，索尼的困境存在結構性問題，加以修復需要多年時間。

松下2011年也已經開始重組業務。該公司總裁大坪文雄在“3·11”大地震后的第二個月就宣布未來三年將在全球裁員3.5萬人，并在2011年7月將三洋白電部門出售給中國海爾集團。大坪文雄曾表示，在電視業務方面，高附加值產品將是重點，他希望能將松下發展成為太陽能面板和車載電池等綠色科技領域的領先企業。但是有分析指出，重組之路必將難言坦途，松下為關閉部分面板生產線及解雇員工將付出巨大的成本。

日立則宣布，將于2012年4月1日起進行組織結構重新整編，將把旗下業務范圍重組為五個集團，分別是基礎設施集團、信息技術集團、電力系統集團、建筑機械集團和高功能材料集團，并新設“日立集團中國亞太區總裁”一職，由日立現任執行役副社長、集團國際業務負責人森和廣擔任。此前，日立已決定將停止電視機生產業務，并將所有電視機生產業務外包出去。

過去一年，日立努力從傳統的消費電子產業向電力、鐵路系統和信息技術等社會基礎設施領域轉移，日立認為這些領域更加具有發展潛力。而松下更是加大了以能源為基礎的產業規劃，明確將生活電器產業、元器件產業和系統解決方案產業樹立為三大支柱產業。

夏普由于產品線單一目前還沒有聽到轉型的聲音，劉步塵認為，夏普拒絕進入OLED電視領域，這種拒絕新技術也會像松下當年拒絕液晶技術所犯的錯誤一樣，讓企業未來變得危險。“三家企業中，我認為索尼目前還有一些機會，畢竟索尼掌握了不少專利。”

能否東山再起?

從日系企業的現狀看，未來日系彩電如何翻身，仍是未知數。

事實上，日系彩電從LCD時代的輝煌，到步入LED之后，已經明顯開始跟不上韓國企業甚至部分中國彩電品牌的腳步。中國電子商會副秘書長陸刃波認為，日本家電企業在技術方面進步不大，尤其是業務份額較大的電視業務。

為扭轉窘局，日企提出了一系列的改革措施，但如何挽救下滑的海外市場份額仍是日企頭疼的事情。

市場調研機構NPD分析表示，去年在美國3D液晶顯示器(LCD)電視機市場上，三星電子和LG電子的市場份額合計從第一季度的56％增加到第四季度的73％，增幅達到17個百分點。相比之下，日本電視機制造商索尼、松下、東芝、夏普4家公司的市場份額合計從第一季度的43％下滑至第四季度的25％。

據悉，夏普的彩電業務有2／3依賴于海外市場，索尼和松下也十分倚重出口市場。金融危機導致液晶電視需求疲軟，導致液晶面板供過于求，日系家電巨頭越來越難與成本較低的韓國三星、LG以及中國大陸和臺灣的同行競爭。

長期以來，彩電領域已經形成了一個固定的格局，就是高端市場由日本各大巨頭控制，低端市場基本是中國的長虹、康佳、TCL、創維等壟斷，中間是韓國企業，還有一個歐洲企業飛利浦。無獨有偶，2011年，飛利浦也因電視業務出現虧損，其財報顯示，飛利浦Q4虧損1.62億歐元，2011年全年凈虧損12.91億歐元，是近十年間最大規模的虧損。

而韓元貶值、日元升值，從成本上看，韓國企業占據優勢，而且三星等韓國消費電子企業的產業鏈非常完整，成本控制游刃有余。

技術方面，在居民消費市場，韓國企業并不比日本企業差多少。因此，韓國企業大大蠶食了日本企業的市場。有統計表明，2011年上半年三星電子的LED電視、LCD電視與3D電視等都在歐洲平板電視市場上位居榜首，按金額計算的市場占有率約30％。在世界最大的彩電市場中國市場上，中國本土品牌繼續扮演主角，一二線城市市場上也與外資品牌平分秋色，在成長性更好的三四線城市和農村市場上更是牢牢控制著市場主流。

知名企業危機管理、投融資專家況杰認為，在個人電腦和手機領域出現過的軟件驅動硬件的故事，在彩電領域將重演，彩電業乃至整個消費電子領域的原有格局將被打破。

日本彩電業的失落，足以引起中國相關企業的重視，是重蹈日本企業的衰落覆轍，還是能抓住機會進軍高端市場，中國企業面臨著巨大的挑戰。

(本刊綜合整理)