小卡片的大價值

搶占市場固然重要，但挖掘持卡人需求、控制成本、提升服務(wù)水平、增加收入來源之外的后臺建設(shè)比拼更是未來競爭的關(guān)鍵，誰能“讀懂客戶的心”，誰就能贏得未來。

法國巴黎春天商場配備了中文導(dǎo)購，美國奧特萊斯的門店外中國人排起了長龍，日本和韓國的免稅店讓中國游客買斷了貨……入世短短10年，中國已經(jīng)成為了世界上最大的境外消費國。

以“創(chuàng)新”著稱的招行早已洞察到境外消費的巨大市場。10年前，招商銀行率先發(fā)行了中國第一張全球通用的信用卡，并與銀聯(lián)、VISA、萬事達、運通、JCB等全球最大的幾家信用卡發(fā)卡組織合作，堅持創(chuàng)新，持之以恒，開啟了一系列境外“非常旅游”系列活動，促成了新加坡、美國等境外商戶的合作，為持卡人帶來了一條條綠色消費通道。

所謂“功夫不負有心人”，如今，招行信用卡在境外消費領(lǐng)域贏得了一張漂亮的成績單：最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年，招商銀行信用卡占據(jù)1／4的境外交易市場份額，在同業(yè)中排名第一，領(lǐng)跑國內(nèi)信用卡的境外消費市場。

從“非常新加坡”起步，再到“非常美國”一系列境外“非常”系列活動，招行信用卡在境外消費領(lǐng)域的一路成長是伴隨著中國人消費能力和金融消費觀念的成長。從帶現(xiàn)金到刷信用卡，中國人看世界的熱情越來越高，消費能力也越來越強，海外留學(xué)、商務(wù)出行和出境旅游，讓中國人逐漸成為真正的世界公民。

來自招行的境外消費分析報告顯示：境外消費中的高端客群貢獻了40％左右的境外消費額。更有大量的研究數(shù)據(jù)顯示，高端客群的消費貢獻度遠在一般客群的20倍以上。爭取高價值客戶的關(guān)鍵不在于打“價格戰(zhàn)”，而在于是否能夠提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，即“人無我有，人有我優(yōu)”。

3800萬的發(fā)卡量、平均每小時26萬筆的交易量、遍及全球213個國家和地區(qū)的刷卡消費紀錄，這組數(shù)據(jù)的背后是招行信用卡在境外消費領(lǐng)域一路對客戶的追隨，而與提供高效、優(yōu)質(zhì)、全面的跨境金融服務(wù)相伴的是招行信用卡作為行業(yè)領(lǐng)跑者的一次次超越。

更有微博網(wǎng)友感嘆道：“招行的中文廣告都做到Woodbury Outlets里來了，交易信息跨越太平洋，瞬間傳送，一下子感受世界真是‘平’的了”。

對于“世界是平的”招行行長馬蔚華頗有感觸：“我們的發(fā)展經(jīng)驗在行業(yè)內(nèi)被廣泛復(fù)制后，藍海早已不藍了。”馬蔚華前不久在招行內(nèi)部的一次講話，題目是“預(yù)警嚴冬，尋找新綠”，他坦言，過去招行在一些領(lǐng)域尤其是零售有比較明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢，但現(xiàn)在其它銀行趕上來了，“所以我們要有危機意識，突破各種難題，深入推進二次轉(zhuǎn)型。”

招行繼2004年基于經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整實施了第一次轉(zhuǎn)型，收到明顯成效后，又在2009年提出加快轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，開始了以提高資本效率為主要目標的二次轉(zhuǎn)型。如果將2004年的信用卡產(chǎn)業(yè)形容為“跑馬圈地”，那么2009年信用卡產(chǎn)業(yè)已經(jīng)全面進入了“精耕細作”時代，同樣從國外的信用卡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律也可以表明，信用卡產(chǎn)業(yè)在經(jīng)過初期的規(guī)模化發(fā)展之后，必將逐漸向精細化模式轉(zhuǎn)型。

招商銀行青島分行相關(guān)負責人告訴記者：“搶占市場固然重要，但挖掘持卡人需求、控制成本、提升服務(wù)水平、增加收入來源之外的后臺建設(shè)比拼更是未來競爭的關(guān)鍵，誰能‘讀懂客戶的心’，誰就能贏得未來。”

準確把握持卡人境外消費的特征及偏好傾向，例如他們最頻繁光顧的境外商戶、最青睞的境外社交活動、最關(guān)注的商旅服務(wù)等信息，并以此為據(jù)，有針對性地全面挑選最合適的行業(yè)和商戶進行洽談合作，為境外消費的持卡人提供最符合需求的服務(wù)。招行信用卡通過系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析持卡人消費行為，推出了諸如“非常美國”這樣頗受境外消費持卡人追捧的營銷活動。也正是基于對招行持卡人交易數(shù)據(jù)的分析，精準的合作商戶和精選的優(yōu)惠措施讓參與活動的招行持卡人交易量明顯增加，人均交易是一般客戶的2.2倍。

基于對用戶交易數(shù)據(jù)的分析，招行信用卡在不斷延伸著差異化服務(wù)的觸角，打破一般意義上的邊界服務(wù)，通過精準營銷為持卡人提供最好的跨境支付體驗，在這方寸大小的卡片上創(chuàng)造出更大價值。