房企的“冬天模式”

受調控政策延續的影響，如今房地產市場成交量仍然延續著2011年末的萎靡態勢，大小開發商雖然都面臨著資金鏈緊繃的困境，但不同層次的開發企業選擇不同，命運便也不同。

低迷的市場情緒，使得眾多開發企業飽受煎熬，其中，最有代表性的則是綠城，率先成為“受災困難戶”?？删驮诰G城飽受煎熬之時，萬科卻再次邁過千億大關，讓人感嘆其生財有道。

與此同時，越來越多的開發企業開始思考萬科的營銷模式，探討萬科的賣房之道，力求尋找到其打開財富之門的鑰匙。

日前，萬科總裁郁亮在接受媒體采訪時表示，萬科已進入“冬天模式”。這個模式下首先以現金為王，現金流比利潤更為重要。其次就是賣樓更積極，不能有存貨，不能囤地，更要積極賣房。第三，要慎重地買地，買地是最浪費錢的，不能買錯地。第四做好成本管控，降低費用開支。第五把身體鍛煉好。

筆者感嘆，制定基于市場真實需求的企業戰略與開發模式，“隨行就市”不正是眾多開發企業苦苦尋找的那把鑰匙嘛。

清倉變現

面對2012年的樓市探底期，開發商紛紛擺出謹慎的態度，多持現金為王的策略，房企去庫存化將加速。對此，業內人士指出，在2012年政策調控延續，全國商品房銷售面積和銷售額增速大幅回落的情況下，開發商業績加劇分化，采取高周轉策略的房企業績明顯比追求高毛利率的房企更為亮眼。

日前，一條龍湖地產青島公司的促銷短信引起了筆者的注意，“龍湖疊墅300多平方米180萬元起!實得單價自己算!高層價格實現半小時城市別墅夢想!70余套兩天已搶過半!”龍湖的定位一直相對高端，而又一次選擇低調的“平價入市”，從中不難看出其搶收市場，追求高周轉的營銷策略。

2011年，龍湖布局的三大區域均呈現穩健增長態勢。西部區域共實現合同銷售額174億元，重慶、成都及西安三地銷售額均創歷史新高。環渤海區域進入全面銷售期，共實現合同銷售額123.65億元。而在本輪調控最為生冷的華東區域，龍湖仍然實現同比增長，錄得合同銷售額85億元。在上海、杭州等地，經過10月份地有序搶收，戰績斐然。

龍湖自2011年3月開始推行的“全面高周轉”戰略，為保證其業績持續增長無疑起到了決定性的作用。2011年其全年實現合同銷售額382.65億元，合同銷售面積328.6萬平方米，同比上年分別增長14.8％和33.9％。

賣房有如從魚塘里面捕魚，兜住一條少一條。開發商搶客需等于搶現金，這是房企營銷務實之道。

暫緩拿地

當下，迫于政策影響和資金壓力，放緩拿地已是眾多開發商默認的策略。恒大地產年初即表示，2012將遵循“消耗多少，補充多少”的原則，除跟蹤一兩年的項目外，不會在年內購買新的土地；龍湖地產也以保證現金流安全為首要任務，對拿地持謹慎態度；萬科則表示沒有抄底的心態；中信對未來拿地也保持謹慎態度，“現金儲備，內部修煉”，為下一個起點蓄力。謹慎拿地的企業，一是自身已積累了較高的土地儲備，2012年的主要任務是去化存貨；二是在這個陣營中，資本化企業偏多，風險意識更濃。

而房企資金緊張、拿地謹慎也直接導致了土地市場的不景氣，土地市場“買主”缺席，土地流標率飆升。北京中原市場研究部統計數據顯示，13個重點城市1月份居住用地流標率攀高至44％，逼近2011年全年的最高水平。

根據CRIC監測數據，2011年北京、上海、廣州的經營性土地成交金額同比均出現兩成以上下滑，進入2012年1月，十大重點城市的土地成交總占地面積為499.65萬平方米，同比下跌54.23％，總金額為252.12億元，同比下跌58.52％。除了武漢因城中村改造，土地供應及成交出現放量外，其余重點城市的土地成交面積、金額均下滑明顯。

在這個情勢下，上海、北京又先后下調了土地收入預期，這舉動也進一步說明了當前政府推地的心理，一是對土地市場持續低迷已經有了較深的認識，對于2012年，尤其是上半年土地市場仍將冷清達成共識；二是隨著土地收入預期的降低，地方政府在今年的土地出讓條件上，將有可能進一步放寬，并采取多種措施以促進企業拿地。

未來之戰

目前來看，2012年的市場依然看不到回暖的跡象。市場持續的冷清，開發商為了銷售打出價格牌，一場賣房的戰役悄然打響。

同樣是降價，有的人降了價能賣了，有的人降了價根本走不動?，F在很多項目也是打價格戰，狂降價、打折、優惠、促銷、特價房，但最后成交量也沒有上來。針對這一情況，北京萬科副總經理肖勁表示，價格因素對于新盤的銷售比較重要，對于老盤不一定重要。而且這個問題比較復雜，可能還和品牌、產品、客戶群相關聯。比如，品牌越大，降價效果越好，品牌越小，降價效果越差。一個無名的開發商降價，降了也不一定有人去，效果反而不一定好。他認為，只有同質化的東西才有可能進行價格戰。如果說性能本身就有很明顯的差別，價格沒用。另外，市場成熟的時候，客戶可能不會被價格所導向。

毋庸置疑，在當前的市場上，價格仍然是最具殺傷力的武器，但未必解決所有問題。未來的終極之戰，仍然不是價格，是產品?！叭f科是做主流住宅產品的，什么叫主流啊，就是社會上最大的那群人所需要的東西是我們做的。我們認為只要是做主流，就應該是銷售狀況好。因為它的客戶群數量最多。我們可能最近幾個開盤項目銷售比別人略好點，主要原因便是我們的定位是做主流?！毙湃缡钦f。

基于此，萬科總裁郁亮表示，即使樓市已“入冬”，其間仍會發生很多變化，作為開發商，應順應變化作出相應的對策，地產行業應向制造業學習。如果說地產行業已經進入下半場，那么下半場比的就是成本控制、產品標準化和精細化。這些成本在原來暴利的地產行業或許微不足道，但在未來的行業中，成本控制將成為競爭的重要砝碼。“賺取應該賺的利潤，制造出性價比高的產品”，而對于萬科來說，郁亮坦言：“上半場我們是為普通人蓋房子，下半場我們就是蓋有人住的房子。”