房企促銷“萬花筒”

在行情好的時候，賣樓幾乎就是定價、收錢這么簡單。但每到樓市低迷期，營銷手段就變得花樣百出。

為了吸引更多眼球、盡快結束購房者舉棋不定的觀望情緒，開發商們在賣房時越發使出渾身解數，除了常規的打折、總價優惠、贈送面積外，還出現了不少奇招怪招：從推出藝術館吸引高端客戶到舉辦頂級紅酒品鑒會，從推出特價房到打折促銷再到無理由退房替業主還房貸、網上拍賣零元起價、降價補償、溢價回購等。開發商銷售策略日漸靈活并開始分化。

不過，對于這些花樣百出的營銷手段，購房者是否能得到真正實惠、高調營銷背后有哪些玄機、開發商能否得償所愿，還需一一道來。

PM2.5PK戰

最近一個叫“PM2.5”的新詞匯引起了大眾的廣泛關注。PM2.5是指空氣里直徑小于2.5微米的浮游狀顆粒，也稱為可入肺顆粒物。人體對PM2.5沒有任何過濾和阻攔能力，更讓人沮喪的是，有關人士預測，如果將PM2.5納入指標，國內八成城市將不達標。

在此背景下，“PM2.5時代的居住選擇”成為大眾討論的焦點，“PM2.5時代，我們住哪里?”也越來越多出現在地產項目的廣告語里。

SOHO中國董事長潘石屹就在推廣新概念時不忘替自己在售的望京SOHO做了一回廣告，稱該項目“將空氣凈化器及水處理設備在建設階段開始裝置，生命第一，成本第二”。與此同時，一些主打生態宜居牌的項目如招商嘉銘瓏原、金茂府等，也均提出其所在區域的PM2.5濃度顯著低于CBD區域。二三線城市更是趁機搶奪客源，位于重慶、蘇州、成都等地的多個高端盤開始叫賣“空氣”。

點評：

房地產業從來也不缺乏創新與創意，運用新概念速度之快也讓人嘆為觀止。當PM2.5成為一種公眾話題被全國人民廣泛關注時，開發商能夠巧妙運用并為自己的項目服務，這種變通能力確實值得稱道，不過，需要警惕的是，如果一些企業將這種公共環境的差異演化成自己項目漲價的借口和理由，那就非常不“厚道”了。

“起價房”

全民性的營銷活動已經在開發企業中悄然展開。招聘臨時銷售的廣告寫的是“賣一套房給10000元”，公司內部也形成全員營銷網絡——不管是搞財務的，還是做設計的，只要能把七大姑的八大姨的熟人的朋友介紹過來買房子，就能得到獎勵。

在街頭發傳單，在地鐵口堵人去看房，掃樓貼海報；發微博、灌論壇，互聯網被充分運用；通過手機短信和電話定向推廣當然不可忽略，樓盤促銷短信鋪天蓋地，中學生的手機也不能幸免。

解釋權歸開發商所有。中弘·北京像素的起價房是3.2米商住產品，而且要求全款支付，按揭則為12000元／平方米起。珠江·奧古斯塔城邦起價8288元／平方米，其實已均攤了地下室面積。領海·朗文世家的起價房僅一套，金地仰山號稱比同類產品均價低近3500元／平方米的特價房，也只是個別房源。

點評：

降價永遠是吆喝得震天響，刺激性極強的“起價房”通常只是極少量房源，往往樓層、朝向、戶型都不理想，推出的目的不過是“以小博大”。

雖然起價房鳳毛麟角，但是，眼球效應已經凸顯。重要的是制造銷售現場的火爆感——來了能簽，當然好；不簽，來的人多，也不錯。

贈送房產稅

因為上海有率先推房產稅的優勢，綠地就在上海推出“買房可送五年房產稅”的促銷計劃。樓盤銷售人員聲稱，綠地這一計劃相當于在房屋總價基礎上優惠十多萬元。而分析人士則指出，這相當于房價98折。隨后，這做法漸漸流行，上海曹王新苑、蘭郡名苑等多個樓盤推出買房贈送房產稅的促銷手段。

點評：

在限購加房產稅的政策影響下，上海地產企業的壓力似乎更大。為購房者代付房產稅的名義吸引更多眼球、打消購房者的觀望情緒，很可能是上海開發商應對房產稅政策的最好辦法。只是政策的制定者可能沒有想到，本為調控房價的房產稅，一夜之間卻成為房企的促銷手段。

買別墅送洋房

廣州頤和盛世推出買別墅送洋房活動。根據“買別墅送洋房”的促銷活動，現在只要買疊院別墅，就可以送100平方米的全能三房，洋房的價錢自然是打在別墅里面的，這點客戶也不至于算不出賬來。而且，開發商會和買家簽訂送洋房的贈予協議，因此買家不會受到限購的影響。應該有一些吸引力。

這一促銷手段，在2008年的北京也曾出現過。位于北京懷柔寬溝的玖號院，就曾推出買疊拼別墅送洋房的促銷活動，凡購買總價在200萬-210萬元的疊拼別墅，就能獲贈50萬－60萬元左右的洋房。

點評：

說白了，這就是一種“搭售”行為，即銷售商要求購買其產品的買方同時也要購買另一種產品，并且把購買第二種產品作為購買第一種產品的條件。名義上說的是“贈送”，但試想，有多少人會在購買一棟別墅后再買一套洋房?換句話說，這也可以叫做“強買強賣”。無論如何，天下沒有免費的午餐，還是先看看房屋質量再說吧!

替業主還貸20個月

北京某項目推出新的促銷計劃：購房者在簽約購房之后，首付三成余下的房款可辦理30年期的銀行還貸手續，而自還貸起始日到項目交房前的月供，將由開發商代為支付。據悉，該項目的交房時間大概是2013年8月，這意味著購房者可以少繳20個月左右的房貸。

按照該項目成交均價1.1萬元／平方米計算，一套100平方米的兩居室，總價為110萬元，30年貸款的月供大概為5150元，而如果由開發商支付20個月，相當于項目優惠10萬元。

點評：

購房者并不一定能夠得到滿20個月的房貸優惠，因為期房辦理貸款一般最少需要1－2個月的時間，部分貸款甚至可能需要半年左右，尤其是年底可能因銀行額度問題轉移到明年才開始放貸，這樣購房者獲得的優惠就可能沒有20個月。

花樣首付

分期首付被市場證明是突破購買力限制的一個辦法，市場不好的時候，這也是慣用招數。

為了讓有資格沒能力的人買得起，波普工社、北京方糖、合生·世界花園、合生·麒麟社、金色漫香林、通州珠江國際公館、譽天下等項目紛紛打出“超長靈活的付款方式”、“xx萬低首付買房”等旗號，購房者可以先付部分首付(如兩成放寬)，剩下的由開發商先墊付，在規定時間內補齊即可，而且不必交利息。

極端一點的，合肥、上海、山東以及烏魯木齊等多個地區均出現“零首付”購房現象。開發商以墊付首付款，甚至制造虛假合同等手段來吸引購房者買房。

點評：

這種做法降低了門檻，提高了購買的可能性。但是，分期首付其實是游走在法律的灰色地帶。理論上講，國家政策是會限制的，不允許在有貸款的情況下降低門檻，因為存在騙貸的風險。為了避免這種狀況，一些開發商已經開始和信托合作，將少交的分期付款打包成了信托產品。

降價補差價

根據鏈家地產市場研究部統計，自2011年11月中旬少數城市“降價補償潮”初現至今，短期內已從上海、深圳等一線城市迅速蔓延至青島、合肥、成都等二三線城市，甚至個別城市在售項目還推出降價補差價的升級版，不僅著力于項目保值，還承諾未來一定的升值空間。

點評：

項目降價的標準如何制定?同質性房源如何界定?退回補償款的期限有無規定?如果項目銷售清盤，或者虛高標價，而周圍其他項目明顯降價，開發商如何補償?

如果開發商宣告破產或卷款跑路如何兌現承諾?很多相關細節其實難以確定。不用解釋也知道開發商降價補償承諾背后的風險性，購房者只能擦亮眼睛就這些細節進行確定。

無理由退房

恒大地產廣西某項目推出無理由退房活動，凡成功購買的客戶均可享受無理由退房。而在成都、東營等地，也有開發商向客戶做出類似的承諾。

點評：

錢拿出去的時候容易，但想再拿回來可就難了。類似的案例也有不少前車之鑒，有多少退房款和降價補償款是如期、如數回到購房者腰包的?更何況此情此景，讓缺錢的開發商痛痛快快退回買房款，估計很難。例如，如果真的出現大規模的退房，商品房銷售管理機關，會不會允許這么做。由于這樣的原因，杭州管理部門已經叫停了當地一家房企號稱的要“無理由退房”的營銷活動。

溢價回購

日前，綠地集團位于奉賢南橋鎮的寫字樓項目“新城1號”稱業主愿意并且全額付款的話，三年后綠地集團將會以16％的溢價對所出售的房屋進行回購。不過，一旦業主同意綠地回購計劃并擬于三年后賣回給開發商，期間購房者不能持有房產證，而只能憑一紙銷售合同對外進行出租。

點評：

這一促銷手法，可謂是“一石二鳥”：既吸引購房者放心購買，又可以看作是以銀行三年期整存整取的存款利率標準，向購房者進行變相融資。對開發商來說，這個借錢成本比銀行貸款或其他民間融資的成本低得多。

零元起拍

調控了房地產，火了房產電商。日前，包括潘石屹、任志強等在內的20家房地產開發商發起了“房地產電子商務聯盟”，打出將房地產定價權交給購房者的口號。緋聞纏身的綠城把旗下所有樓盤都掛到了電商平臺上，一直以穩健著稱的萬科也在華南區試水電子商務。“萬科v購”華南在線購房中心在易居電商平臺上線。產品涉及公寓、別墅、度假地產等物業類型，有深圳、廣州、三亞、廈門、長沙等華南十余個城市參與，共計10億元，實行全程網絡銷售。還輔助一元起拍最高150萬優惠、輕松贏首期、1年免費住萬科等一系列眼花繚亂的營銷手段。

另外，這個平臺同時也面向全國150萬經紀人免費開放，只要經紀人帶來的客戶參加了“0元起拍”活動，無論最終房子以多少價格成交，開發商都將返還1.5％的傭金給經紀人。

點評：

購房者看似當了一回“上帝”，但其實是一種象征意義遠大于實際意義的營銷噱頭。通過網上競拍購房，一方面利用網絡資源增加了對房源感興趣的人群基數，也就是“造了勢”，另一方面，開發商試圖通過網上競價來試探購房者心理價位也“得了逞”。有參與過網上買房的人士稱，拍賣過程看似透明實則“暗潮洶涌”，最終的價格很可能比市場價還高，同時一些宣布已經賣出的房子最終并沒有成交，參與網上競拍的購房人無形中替開發商當了一回抬升房價的“劊子手”。

有業內人士表示，房子有其特殊性，是不動產，動輒幾十萬上百萬。不管是拍賣商鋪還是網上競價，前提是必須有實際的東西讓客戶看到，這一條是永遠不能改變的。

不過，不管怎么說，時下房產電商是一個很時尚的事，開發商需要在這里發聲，不然就好像脫離主流了。

虛虛實實的團購

除了動靜很大的房產電商外，在互聯網上的團購似乎“干貨”更多一些。

利用互聯網的低成本優勢來組織網友看房、團購，幫開發商蓄水、推廣，是新浪樂居、搜房網、搜狐焦點等很多網站正在做的工作。把這招運用的爐火純青的，當屬天津的天山水榭花都項目。開發商利用新浪樂居平臺蓄客，推出3800元／平方米的超低價高層，一竿子跌到了購房者預期的那個“底”。首期團購最終以成交556套的戰績收尾。趁熱打鐵，幾個月后項目又開始了第二波團購，均價3900元／平方米，預計推出600套高層房源，戶型為90-130平方米。之后，該項目又玩出了新花樣，推出100套一口價房源，3999元／平方米，首付僅為4萬元，戶型仍為90-130平方米。

透過這個有點極端的案例可以看出，低價才是首當其沖的。團購不過是給了開發商一個堂而皇之的降價理由，讓降價穿上互聯網的馬甲。

除了打著互聯網之名嫁接傳統營銷來降價之外，傳統的企業、機關單位的團購當然更為貨真價實。北京房山區中糧萬科·長陽半島組織了一次軍方團購，消化了2625房源。當然，價格也是很誘人的，精裝均價14000元／平方米，折合成毛坯房12500元／平方米。這個價格已經在貼“本”行走了，與中鐵建長陽國際城的限價房一個價位。

點評：

在市場清冷時節，如果能找到一個有錢的企業“大客戶”進行團購，當然是令人羨慕的事兒。但是，也有業界人士猜測，有些團購其實也是在試“底兒”。即使這僅僅是一種猜測，也不妨礙這是一種可行的銷售技巧。

面對房企促銷的萬花筒，業內人士坦言，再有新意的營銷手段，如果沒有降價配合，效果也不會太好。但是，“降價”多姿多彩的包裝，開發商們富有創意的組合拳，則讓房地產營銷再次迎來花樣年華。