作用于心的故事型廣告

擁有故事情節(jié)的廣告更具吸引力

事型廣告

百年前，有人說(shuō)廣告是一種“紙上推銷術(shù)”、及大衛(wèi).奧格威倡導(dǎo)的是“廣告的目的在于銷售，否則不是廣告。”時(shí)至今日，這些話仍然有一定分量。然而，在信息大爆炸的社會(huì)，經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的社會(huì)，社會(huì)環(huán)境和受眾的觀念也發(fā)生了改變。在這個(gè)充斥著各種廣告的世界，各種信息泛濫的世界。什么樣的廣告、產(chǎn)品才能突出重圍？隨著各種故事型廣告的投入和成功，我們發(fā)現(xiàn)：擁有故事情節(jié)的廣告更具吸引力，那些訴諸了情感的故事，更是催人淚下。

潘婷洗發(fā)水“我能型”。在唯美的畫面和優(yōu)美的音樂(lè)中，講述一個(gè)失聰?shù)男∨⒃谝晃荒赀~的街頭藝人的鼓勵(lì)下練習(xí)拉小提琴，但遭到了另一個(gè)彈鋼琴的女孩的嫉妒，被處處刁難，但她最后還是在音樂(lè)演奏比賽中獲得了巨大的成功，廣告最后打出潘婷的“You can shine”（你也能閃亮）使整個(gè)故事得到升華。

故事型廣告，是一種表現(xiàn)手法獨(dú)特、被賦予了故事情節(jié)的廣告表達(dá)形式，其中或許摻雜了幽默、或許渲染了情感、或許設(shè)置了懸疑，但最終目的作用于消費(fèi)者內(nèi)心，推行企業(yè)的消費(fèi)文化。故事型廣告很多時(shí)候已脫離產(chǎn)品本身的功能解說(shuō)，其訴求點(diǎn)則是用一種企業(yè)文化、消費(fèi)文化去感染消費(fèi)者。同一般的廣告形式相比，這樣的廣告使產(chǎn)品和形象更豐滿，更人性化。

故事型廣告的傳播原理

故事型廣告最初從國(guó)外引入中國(guó)，并且在我國(guó)落地開花，許多優(yōu)秀的故事型廣告獲得了很大的成功，并拍成了系列。例如：旁氏美白系列廣告、中國(guó)移動(dòng)的全球通系列等。雖然，目前業(yè)界對(duì)于故事型廣告的定義和類別劃分沒(méi)有一個(gè)清晰的界定，但是，可以看到媒體上出現(xiàn)的故事型廣告越來(lái)越多，并且越來(lái)越多的故事型廣告在國(guó)際廣告大賽中獲獎(jiǎng)，剖析其傳播的原理，我們可以透視這種現(xiàn)象的內(nèi)因。以下講借鑒傳播學(xué)大家拉斯韋爾的5W分析法介入故事型廣告的傳播分析。

傳者(Who)：創(chuàng)新意識(shí)，推銷非功能性意識(shí)

傳者即廣告的傳播主體，在此我們可以廣泛的理解為廣告的企業(yè)主或是廣告的制作方，即廣告創(chuàng)意的來(lái)源者。在硬推銷的時(shí)代，傳者強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)體和使用價(jià)值，立足點(diǎn)于產(chǎn)品功能，這樣的強(qiáng)調(diào)已經(jīng)成為了陳詞濫調(diào)了。隨著社會(huì)的進(jìn)步，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象也日趨嚴(yán)重，若廣告的訴求點(diǎn)仍停留在產(chǎn)品本身，對(duì)于廣告的受眾--消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，看廣告將會(huì)是一種煎熬。

現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了重視“情緒價(jià)值”勝過(guò)“機(jī)能價(jià)值”的時(shí)代，即人們更加重視個(gè)性的滿足，精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感。這個(gè)觀點(diǎn)真實(shí)地反應(yīng)了現(xiàn)代人的消費(fèi)狀態(tài)。為什么相同質(zhì)量的衣服，價(jià)格可以相差上百、上千？原因是兩件衣服所承載的文化附加價(jià)值不同，也許那件價(jià)高的是明星同款、或是限量版的紀(jì)念衫。就今天的廣告?zhèn)鞑タ矗呶幕母郊又怠⒌彤a(chǎn)品特性的廣告正在成為廣告訴求的一個(gè)不可忽視的潮流。故事型廣告的傳者，無(wú)非就是宣揚(yáng)了這種理念，通過(guò)創(chuàng)新的表現(xiàn)手法，把產(chǎn)品的附加值黏著與廣告之中。賓利的廣告沒(méi)有宣傳賓利的昂貴、稀有，宣揚(yáng)的是一種全民快樂(lè)的理念。潘婷的溫情廣告，從頭至尾沒(méi)有強(qiáng)調(diào)過(guò)其洗發(fā)水的功效，僅僅在廣告的結(jié)尾打出了“You can shine”（你也能閃亮），足以看出其訴求不在產(chǎn)品本身，而在向消費(fèi)者傳遞一種關(guān)愛(ài)和鼓勵(lì)，這是一種相當(dāng)人性化的手法。

傳播內(nèi)容(Says What)：故事傳播的形象思維

故事作為廣告的表現(xiàn)的主要形式，使消費(fèi)者在故事的解讀中，會(huì)有更加真實(shí)、形象的感受。原因在于，故事這個(gè)表達(dá)方式本身就是形象思維的表現(xiàn)手法之一。形象這一概念，總是和感受、體驗(yàn)關(guān)聯(lián)在一起。與邏輯相對(duì)應(yīng)，并不需要太多理性的因素。

廣告?zhèn)鞑サ墓δ苄砸庾R(shí)，即訴求與產(chǎn)品實(shí)體和功能的意識(shí)大多情況是理性的，廣告內(nèi)容即一個(gè)智者諄諄教導(dǎo)你這個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，號(hào)召你購(gòu)買它。這樣的傳播手段經(jīng)過(guò)多次驗(yàn)證，已經(jīng)不再適合這個(gè)多元化的時(shí)代。受眾的判斷力、感性消費(fèi)的需求、媒介的有限影響效果告訴我們，一種更加婉轉(zhuǎn)而動(dòng)聽的聲音才能揪住消費(fèi)者內(nèi)心的那根魂。故事型廣告中，通過(guò)對(duì)于故事的講述、逼真場(chǎng)景的塑造、波瀾起伏的情節(jié)推動(dòng)，為消費(fèi)者構(gòu)造了另一個(gè)多維的空間。消費(fèi)者能從中獲取更多的信息，并且能得到更多的主動(dòng)性。人都是愛(ài)聽故事的，教育孩子可以給她講動(dòng)聽的童話故事。取悅消費(fèi)者，則要給她講能調(diào)動(dòng)其興趣、波動(dòng)其心弦的故事。在這個(gè)信息全球化的今天，我們需要對(duì)外傳播、廣泛傳播，更要學(xué)會(huì)講故事的本領(lǐng)，外國(guó)人聽不懂中文，但卻看得懂聲情并茂的故事；文化素質(zhì)有限的消費(fèi)者聽不懂專業(yè)型的術(shù)語(yǔ)，卻看得懂簡(jiǎn)單、生動(dòng)的故事。

傳播載體(In Which Channel)：全媒體時(shí)代的多元化傳播渠道

故事型廣告，雖然備受矚目，但從傳播的總體情況來(lái)看，也有其尷尬的境地。一方面，總體數(shù)量上過(guò)于少；另一方面，傳播成本較高。因?yàn)槠溟L(zhǎng)度比較長(zhǎng)，難免地在投放時(shí)所消耗的資金成本則較大。目前，我們可以看到，許多故事型廣告仍然選擇電視作為其主要傳播載體，毋庸置疑，電視作為當(dāng)今影響力最大的媒體，其優(yōu)越性可見(jiàn)一斑。但是，在電視廣告費(fèi)用日益攀升的今天，若不尋找新的出路，恐怕故事型廣告的前景將不夠明朗。

在全媒體時(shí)代蓬勃發(fā)展的今天，如何借助新媒體的推力幫助故事型廣告?zhèn)鞑ナ侵档梦覀兌喾剿伎嫉摹９P者建議，故事型廣告可以借力于微博、社交網(wǎng)站等新媒體進(jìn)行傳播。并且在網(wǎng)絡(luò)傳播中，主打其故事情節(jié)的特色牌，走“微電影”、“視頻小短片”路線，吸引點(diǎn)擊率。

受者(To whom)：受眾心理中“冷媒介”的作用

傳播學(xué)大家麥克盧漢就媒介分類提出的兩個(gè)著名概念。熱媒介（Hot media）是相對(duì)于“冷媒介”而言的。熱媒介是指?jìng)鬟f的信息比較清晰明確，接受者不需要?jiǎng)訂T更多的感官和聯(lián)想活動(dòng)就能夠理解，它本身是“熱”的，人們?cè)谶M(jìn)行信息處理之際不必進(jìn)行“熱身運(yùn)動(dòng)”。書籍、報(bào)刊、廣播、無(wú)聲電影、照片等是“熱媒介”，因?yàn)樗麄兌甲饔糜谝环N感官而且不需要更多的聯(lián)想。所謂冷媒介，就是提供相對(duì)較少信息，需要信息接受者耗費(fèi)較多熱情，才能達(dá)致理解的媒介。比如報(bào)紙等傳統(tǒng)出版物就是冷媒介，因?yàn)槊鎸?duì)冷冰冰的文字，需要我們發(fā)揮想象力才能構(gòu)成故事。比如手稿、漫畫、電影、電話、電視、口語(yǔ)等就是冷媒介，模糊的信息提供了機(jī)會(huì)，調(diào)動(dòng)了人們?cè)賱?chuàng)造的可能性。

對(duì)于故事型廣告來(lái)說(shuō)，它的情節(jié)性、情感性、幽默性則是需要受眾主動(dòng)參與的，它蘊(yùn)含著傳者表達(dá)的多種信息，而作用于受眾的內(nèi)心的因素卻有很多。有的人因?yàn)楣适虑楣?jié)的生動(dòng)而拍案叫絕，而有的人則會(huì)因?yàn)楣适绿N(yùn)含的深刻哲理而感慨，有的人則會(huì)為故事訴諸的情感而動(dòng)容。相對(duì)于功能性訴求的廣告理性而清晰的邏輯表達(dá)，故事型廣告對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是“冷”的。越來(lái)越多的人喜歡看故事型廣告跟小孩子喜歡聽童話故事的原理一樣，人總是喜歡聽故事的，在故事中人們找到了另一片天地，這片天地可以滿足人們無(wú)止境的好奇心，好的故事更能寄托人們的情感，而有趣的故事，總是會(huì)激發(fā)人們的想象。

傳播效果(With what effects)：作用于內(nèi)心的軟推銷

軟推銷或情感氛圍法，是由廣告大師西奧多.麥克馬納斯和雷蒙.羅必凱主導(dǎo)的觀點(diǎn)。他們認(rèn)為，廣告圍繞著暗示和聯(lián)想，這種暗示和聯(lián)想都在傳遞產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽(yù)的完美印象，贊美它將提供給購(gòu)物者的喜悅，這是一種有別于硬推銷的手法。情感氛圍法通過(guò)對(duì)心理的暗示，營(yíng)造美好的感覺(jué)，使消費(fèi)者在接受這些美好心理感覺(jué)的同時(shí)也接受產(chǎn)品本身，歸根結(jié)底還是產(chǎn)品本身特點(diǎn)的訴求，只不過(guò)在情感上“繞了一個(gè)彎”。

故事型廣告，其傳播的最終目的，還是推銷自己的產(chǎn)品，引起消費(fèi)者的購(gòu)買行為，這是毋庸置疑的。為了到達(dá)終點(diǎn)，傳者通過(guò)故事型廣告的表達(dá)形式無(wú)疑等于選擇了一條“曲徑通幽”的道路。道路雖然彎折，但使消費(fèi)者領(lǐng)略一路的風(fēng)景，這些風(fēng)景可以是企業(yè)的核心文化、品牌形象等。這比起宣傳產(chǎn)品本身更具有時(shí)代價(jià)值，硬推銷式的手段效果有限且容易招致消費(fèi)者的反感，這種委婉的方式更容易引起消費(fèi)者的共鳴。一個(gè)產(chǎn)品注入消費(fèi)者的心中，遠(yuǎn)不及這個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)涵力注入消費(fèi)者心目中重要。產(chǎn)品終究會(huì)經(jīng)歷更新?lián)Q代，而包涵于產(chǎn)品中的文化價(jià)值、品牌價(jià)值則會(huì)日積月累，終究會(huì)越發(fā)光彩。

（作者單位：西安交通大學(xué)）