試析“明州仙茗”品牌發展之路

年來，寧波市茶產業發展迅速。2010年，全市茶園面積22.1萬畝，茶葉總產量1.7萬噸，茶葉總產值4.8億元，總產值和名優茶產值分別比“十一五”初期增長45%和71%。然，寧波雖擁有豐富的茶葉資源和300多個茶葉品牌，但卻沒有幾個能夠叫得響，茶產業正面臨著規模小、品牌雜、龍頭不強、市場占有率低等問題。寧波名優茶以高端產品為主，生產潛力十分有限，且價格偏高，難以拓展市場；而中低檔茶葉開發又相對滯后，存在春茶后期以及夏秋茶鮮葉原料嚴重浪費等問題。因而，為優化配置現有茶葉資源與茶品牌，提高寧波茶產業效益，寧波將以整合品牌為茶業轉型升級的抓手，以明州仙茗合作社為推出全市統一品牌的基礎，共同打造以寧波古地名命名的“明州仙茗”品牌。

實現品牌統一

在各品牌百花齊放而未形成知名品牌的背景下，市政府決定推動茶葉品牌“一牌化”，打造“明州仙茗”以平衡各方利益。旗下將分名優茶和優質茶兩大系列。前者為原八大名茶基礎上誕生的明州仙茗；后者是利用原廢棄或其他規模小的茶葉資源，通過技術革新采用新工藝研發的中低檔優質茶。

所謂“一牌化”，即在品牌建設中對明州仙茗實施“統一的標志標識、統一的分級包裝、統一的質量標準、統一的市場營銷”。其實現的前提是“明州仙茗”產品的推出，其供應穩定的要求為完整、獨立的產業鏈，此兩者皆從本質上要求合作社成為獨立的經濟實體，即擁有獨立的生產原料、獨立的生產體系和獨立的銷售渠道。一般來說，這個過程可用“企業、產品、銷售”三個關鍵詞概括，具體為：在工商部門登記注冊，擁有法人財產權，繼而建立集種植、加工、包裝和銷售茶葉于一體的產業鏈生產產品，推往消費市場。

不少業內人士都支持這一做法，這也是寧波“望海茶”實現產業整合的經驗之舉。但事實上，明州仙茗目前并沒有建立實質意義上的經濟實體，不同于“先有產品再打品牌”，“明州仙茗”“未見其人先聞其聲”。在尚未落實產品產量生產線的當前，合作社便已為明州仙茗展開一系列的宣傳造勢活動。在本市范圍內開展以明州仙茗冠名的健康研討會、社員自主品牌評比會、萬人飲茶會；在省外，以母子商標的方式率名優茶參展參評以擴大明州仙茗知名度……

其實，結合實際，此種“先品牌后產品”、“母憑子貴”的作法實為實現品牌統一目標過渡時期的變通措施，有其經濟、合理之處：一方面，明州仙茗品牌產品產量化面世指日可待，品牌宣傳可用作為前期預熱造勢；另一方面，由于合作組織剛起步，從無到有，在技術、設備、銷售網絡等各方面百廢待興，要推出獨立的新產品，并獲得市場競爭額實屬難上加難。借助高端的名優茶減少了前期的經濟壓力，同時使消費者對原品牌的信任度、美譽度轉化為對母品牌的認同，降低了新品牌在陌生環境中的風險，縮短消費者認知和接受的時間，在一定程度上掃清進入市場的障礙。

不難發現明州仙茗正在走一條從形式統一到實質統一、用原優勢品牌帶新品牌和新品牌自我發展雙管齊下的模式，具有經濟性、可操作性與合理性。

打造品牌特色

品牌作為一種無形資產，在市場競爭中的作用日益凸顯。立頓公司成功地在不產茶的英國孵化出世界著名茶葉品牌，創造每年茶葉銷售量達到全球茶葉貿易額的四分之一的驚人業績。可見，品牌特色同是產品生命力所在。

結合各知名品牌的成功經驗，“明州仙茗”的發展之路可從以下幾點逐步深入：

其一，品牌特色先求異。從市場定位角度來說，異代表區分。考慮到龍井、鐵觀音等已形成了自己的銷售網絡，占據茶葉高端市場，而中低檔市場未出現獨領風騷的茶產品，有足夠的發展空間，明州仙茗在保持名優茶良好發展的前提下，將市場定位為中低檔茶，欲使寧波茶葉走入尋常百姓家，這已實現了區別市場份額的重要一步。從品牌內涵來說，異更為形成特定而普遍的受眾群。寧波早先的小品類茶大多受益于地區特殊的地理環境，貫以特產、地方名片等概念，在本區域有較高知名度，占據浙東市場。但若要走得更遠、走向更廣，明州仙茗在中后期銷往外地時則應弱化寧波地域限制，強化適合普通家庭引用的百姓茶的理念，脫去地域殼，使明州茶從一部分消費者走向更廣大的消費群，從地域文化向更高的文化邁進。

其二，品牌特色融價值。隨著科學的發展，技術的進步，人們越來越多的追求追求個性化消費，更多追求了對企業的情感或對產品的主觀價值判斷。簡單地說，期待性可包含企業的親民、誠信與社會責任等要素。海爾以“真誠到永遠”作為激發顧客情感的觸點，博得顧客青睞；納愛斯雕牌洗衣粉“……媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露也引起消費者的內心感觸。汶川地震，王老吉以捐款一億成功地策劃了自己的公關，引來了消費熱潮。以社會責任為己任，消費者無疑會為這種大愛所動容。明州仙茗盡管還未推廣真正意義上屬于自己的產品，但是準確合理的尋找品牌感情定位，用品牌所蘊含的價值觀、個性影響消費者的感知與預期，增加品牌價值，不容忽視，應同步而行。

其三，品牌特色標文化。“以文化做茶，以茶做文化”，一個品牌要想獲得真正成功就必須要有“文化性”，只有這樣才能獲得社會情感和文化認同。所謂文化性一方面指的是對己豐富文化內涵：時尚之選或詩意之感，送禮尚品或相聚伴侶，真茶道或平生活，明州仙茗要落實自己的定位；另一方面指對外文化興茶。就茶市場而言，隨著中國加入世貿，文化革新發起，消費認知規律發生了翻天覆地的變化，過去的消費認知基礎幾乎喪失殆盡，新型消費群對中國的茶文化很少有全面的了解。很多人都知道西湖龍井、安溪鐵觀音，但對于這些概念和其生活方式的關系，對于這些品類本身的功用等，80%以上沒有認知。這在本質上意味著這將是一個全新的市場，因而利用文化的宣傳則一定程度上意味著一定的市場。

完善營銷終端

營銷作為產品推廣的終端，完善這一步驟同樣重要。銷售是各種手段的加強運用、加強效果，有著豐富的內涵。

從營銷模式上來說，一方面推動已有名優茶的市場，以母子商標的形式借助名優茶影響力打響明州仙茗這一品牌；另一方面，在銷售上積極尋找網點，利用媒體、茶文化節、茶葉博覽會等多種形式、多種途徑擴大宣傳力度，全面推介明州仙茗品牌，開拓中低檔消費市場，確立明州仙茗的市場占有率與品牌的知名度、美譽度。

從營銷內容上來說，應使宣傳、網點設置、包裝、銷售點等盡態極妍。

突出傳播的廣告先頭兵，打響品牌的內涵。成功路各不同，鷹牌“都市精神篇”影視廣告注入了很多時尚的因素表達了其高檔的品質，而明州仙茗的廣告定位則應走親民、溫暖，富有人文氣息的模式。喝茶品得是一種氛圍，一種心情，廣告也應力求安靜，這也是茶文化的一種營銷，繼茶塑文化之后，用文化來推廣茶。社會發展，“公關第一，廣告第二”也逐步深入人心。明州仙茗在宣傳上若能抓住對市場的把握，則將贏得一個發展的高峰。

建立錯位競爭模式，構建營銷平臺的縱橫網。首先，形成地域空檔。明州仙茗的銷售應打開思路，避開已有成熟市場分割的地區，挖掘潛在的市場，選擇機會更多的地區，如只產茉莉花茶的東北市場。也可以利用寧波港的先天優勢增加出口量；其次，靈活辨別市場需求。盡管明州仙茗主要針對中低檔市場，但是其內部有諸多等級與品類，銷售網點的產品選擇也應將當地的習慣和本地的青睞為第一步，擁有成熟市場份額后逐步推廣其他產品。

重視包裝文化，迎合不同場合、人群。消費者的消費習慣各不相同，有人喜歡小包裝，適量方便。因符合了先嘗后買的心理，一定程度利于宣傳；有人喜歡大包裝，實惠，適于聚會。產品包裝是消費者對產品的最直接的感受，一方面利于消費者辨別，另一方面則是又一宣傳。消費者購買中低檔茶自行飲用，一般只求安全、實惠、好喝，不需要奢華的包裝，但與眾不同、潔凈、節儉但又多變的包裝怎不是刺激消費的一重大因素呢？

各銷售點是品牌與消費者的最后一次接觸，承擔著品牌形象的最后傳遞。因而其風格的統一以及特色尤為重要，這包括了商品陳列、海報、推銷員形象、價格、促銷方式等，完成統一的營銷鏈能提升品牌的價值，規范的運作模式將贏得消費者的認同感和歸屬感。

此外， 與時俱進，利用電子商務，利用科技提高茶的利用率、增加茶的利用領域都是重要的機遇。

統一的標識是品牌的旗幟，鮮明的特色是品牌的核心，成熟、完善的銷售網絡可為“明州仙茗”品牌的航海之路指引方向。若形成了完善的品牌發展戰略，明州一詞的家喻戶曉也指日可待。

（作者單位：寧波大學法學院）