茅臺：“國”將“不國”

“九死一生”的堅持！

近日，國家商標局發布的初審公告顯示，貴州茅臺申請的“國酒茅臺”商標通過了商標局初步審查。“國酒茅臺”商標為4個，均為33類。申請日期為2010年6月9日。4個注冊號的商標使用類別為：果酒(含酒精)；苦味酒；葡萄酒；開胃酒；蒸煮提取物(利口酒和烈酒)；酒(飲料)；含酒精液體；酒精飲料(啤酒除外)；料酒；食用酒精。

據了解，從2001年開始，貴州茅臺已連續9次向國家工商總局申請注冊“國酒茅臺”商標，但都被以該商標有夸大宣傳性質、作為商標注冊具有不良社會影響為由直接予以駁回。

雖說在消費者眼中，帶有“國”字頭和“中國”字樣的商標以及“××專供”的產品往往被賦予了“高品質”的光環，但這些字眼的使用，因為有悖于商標法等法律法規受到嚴格的限制。中國《商標法》第十條第(七)項規定，“夸大宣傳并帶有欺騙性的”標志不得作為商標使用。

對于“國”字頭商標，國家工商行政管理總局在2010年7月28日出臺《含“中國”及首字為“國”字商標的審查審理標準》明確規定：“對‘國+商標指定商品名稱’作為商標申請，或者商標中含有‘國+商標指定商品名稱’的，以其‘構成夸大宣傳并帶有欺騙性’、‘缺乏顯著特征’和‘具有不良影響’為由，予以駁回。”然而，令人費解的是，茅臺為何此次初審能獲得通過？

眾企聯手“圍剿”

“國酒茅臺”商標初審通過日期是2012年7月20日，對初步審定的商標，國家商標局稱，自公告之日起3個月內，任何人均可提出異議。消息一出，迅速引起國內白酒企業的強烈關注。山西汾酒集團、四川五糧液、瀘州老窖、河南杜康等眾多白酒企業紛紛表態反對，并向國家商標局快遞異議申請書。

“國酒”不能作為商標，而是一種榮譽稱號，不管是國家工商總局還是商標局，都沒有授予某一企業或產品“國酒”榮譽稱號的權力，“如果以注冊商標的形式授予貴州茅臺‘國酒’榮譽，將構成超越行政職責范圍的行政違法行為。”汾酒集團文化發展研究中心主任柳靜安表示，“酒類市場是競爭十分激烈的市場，因此‘國酒’商標不應被某一個酒企獨占，否則將對其他名酒生產企業構成不正當競爭。而且茅臺此舉是對公平、公正的挑戰，因此不應該讓它注冊成功。這對整個酒行業，特別是白酒行業造成了很大的傷害。”

據了解，汾酒集團是第一個站出來以行動阻擊茅臺申請國酒商標的酒企，這也是汾酒集團近年來第三次公開炮轟茅臺。此前，汾酒董事長李秋喜曾先后公開質疑貴州茅臺“獲得1915年巴拿馬萬國博覽會金獎”“茅臺酒是開國大典國宴用酒”的廣告宣傳涉嫌虛假宣傳。對此，柳靜安表示，以前汾酒對茅臺的質疑不過是想還原歷史事實，而現在汾酒則是行使法律賦予的權利，“我們正在聯系其他白酒同行，下一步大家將聯手向商標局提出異議。”

跟隨白酒幾大巨頭的步伐，洛陽杜康也開始發出抗議之聲。在一封名為“‘國酒茅臺’申請商標，于情、理、法都不通”的公開信中指出，茅臺加冕的10大商榷之處：歷史文化底蘊不夠深厚、絕大多數人喝不上茅臺、醬香型白酒不足以成為“國酒”、世界上尚無將某品牌產品定為“國酒”的先例、“國酒”須引發國人的普遍認同、“國酒”先例開不得、“國酒茅臺”對眾多白酒企業不公平、“國酒”榮譽與單個品牌捆綁風險太大、“國酒茅臺”不利于三公消費嚴打、“國酒茅臺”與真假難辨的茅臺酒互斥。懇請對“國酒茅臺”商標不予核準注冊。

反對聲音一邊倒！

據了解，早在2011年11月，由工商總局副局長付雙建、工商總局商標局局長許瑞表、工商總局商評委主任何訓班等組成的調研組就曾赴茅臺集團，就“國酒茅臺”商標注冊事宜進行考察。

而對“國酒茅臺”商標一事，茅臺副總經理杜光義也僅向媒體表態：無法對此事做回應，“這個事情跟企業沒關系，國家怎么定，我們怎么辦。”有媒體記者又多次聯系國家商標局，但均被婉拒采訪。甚至也有記者試圖通過此次“國酒茅臺”的商標注冊代理機構北京恒華佳信商標代理公司來了解本次商標事件的背景，但對方亦不愿透露相關信息。

面對“國酒茅臺”相關方的集體失語，業內眾人憤然四起！

中國消費者協會律師團團長邱寶昌表示，國酒一般理解為國家的酒，如國酒茅臺、國酒五糧液(000858，股吧)、國酒汾酒，而當國酒被注冊用在一家企業身上時，這個通用詞就被賦予了顯著性，其代表了一個國家的酒，這對其他企業來說是不公平的。

“既然國家有相應的規定，就不應該開這樣的先例，”上海匯業律師事務所律師吳冬昨天接受記者采訪時表示，如果茅臺商標注冊成功，那么“國酒”就成為茅臺特有的商標。“那是不是意味著今后也將有‘國煙’、‘國茶’、‘國面包’、‘國牛奶’？”

“這有不正當競爭的嫌疑，我個人認為，以國酒注冊商標很滑稽，也很荒唐，”吳冬還表示，飲酒本身對健康并不利，同時茅臺酒一直是“官酒”、“奢侈酒”的代名詞，如果再支持其申請“國”字商標，會對消費者形成誤導。

“這顯然是一個企業的行為傷害了整個行業”，白酒業內人士肖竹青表示，目前，五糧液有“國五液”，西鳳有“國典鳳香西鳳酒”，汾酒有“國藏汾酒”，瀘州老窖有“國窖1573”，如果茅臺申請注冊成功，就意味著其他這些品牌的類似商品都不能繼續使用。

“如果‘國酒茅臺’商標申請獲得批準，其他企業生產帶有‘國’字頭的酒，就有可能侵權，這對其他企業很不利。”營銷專家肖竹青表示，“茅臺這樣做會以行業企業為敵，要呼吁投訴提出異議，阻止國酒茅臺商標申請通過。”

不僅如此，面對“國酒茅臺”成商標，媒體反對聲音一邊倒。《錢江晚報》撰文稱“這個‘國’例開不得”；《洛陽晚報》表示，茅臺要是真成了“國酒”，讓老百姓喝得起的承諾將成為空談；《羊城晚報》表示：“莫將行政公信力與‘國酒’掛鉤，以免受連帶傷害”；東方網則以《不妨對茅臺傍“國”一笑了之》的評論對“國酒茅臺”進行了冷處理。

以一敵百能否成功？

在一片反對的浪潮聲中，安徽古井貢酒的行為多少令人有些驚訝。在第六屆中國品牌節上，其公司總經理梁金輝卻力排眾議，對茅臺申請“國酒”商標表示堅決支持：茅臺如用國字無可爭議，作為國酒我們也支持，畢竟他作為行業的領頭羊，作為國酒的代表，他不僅僅代表茅臺，而且代表整個中國白酒，我認為國家工商管理局這個決策是對的，作為這個行業我們應該支持，別人的觀點我覺得無可厚非。但對于整個的行業內應該相互支持，維護這個民族品牌，應該是大家相互的抱團取暖，古井貢酒是不是國酒？我們是中國的第一貢品。大家沒有必要在這個概念上去爭執，應該站在民族的利益上，中國酒類的發展上來看待這個問題。

在中國白酒行業，另外幾大酒業集團對國字頭商標也一直關注。有分析認為，這些競爭對手對于阻止茅臺“國酒”的注冊起到了不小作用。而安徽古井貢酒的行為不免顯得有點蒼白無力。

“作為企業站在自身的利益角度去申請注冊商標，這是企業的問題，”白酒知名營銷專家鐵犁表示，國酒茅臺商標只是初審通過，在公示期內估計會有很多企業提出異議，最終能否通過還有一個過程，“我個人估計通過的可能性很小。”

對此，白酒專家向記者分析稱，“國酒”兩個字對整個行業有著極大地影響，不僅僅是提高一個品牌的地位和影響力，在一定程度看來，相當凌駕于其他所有白酒品牌之上，對其他白酒品牌造成影響。這是要以一己之力挑戰整個行業，預計未來的三個月內還會有更多的企業提出異議，順利通過3個月異議期可能性很小。

從輿情導向來看，茅臺申請“國酒”商標的支持聲音并不高，三個月的異議期內，還會不會有更多的企業提出反對，茅臺最終能否以寡博眾，順利拿到“國字頭”標簽？ 我們拭目以待！