做強自己,回歸理性 80后出版人一草的出版邏輯

全年20個新品，總發貨碼洋超過5000萬，平均單品碼洋250萬，平均單品銷量8萬冊，提前一個季度完成年度業績——這是80后出版人“一草”所帶領的優閱圖書編輯部（隸屬中南博集天卷文化傳媒）去年交出的漂亮成績單。

由青春小說作家變身出版人

“一草”是筆名，現在這個名字比本名黃楊建更被業界及青春文學讀者所熟知。在網絡文學剛剛興起的年代，網絡成了很多年輕人施展自己寫作才華的舞臺，一草也投身青春文學的創作中，混跡于國內各大原創文學網站，此后還出版了幾本成績很不錯的小說。那時認識的朋友有不少后來都成了他的簽約作者。大學畢業后，一草做過銷售、營銷、廣告、偶像劇編劇的槍手等工作，也有過兩段短暫的出版工作經驗，不過這些工作經歷在他看來“只能算是比較無意識”的選擇，直到2007年加入博集天卷之后，他開始自覺地以出版作為自己的職業。因為作為作者時寫的是青春文學，閱讀得比較多的、最感興趣的也是這類小說，自然而然地以“青春文學”作為自己的出版題材。那時也正是青春文學，甚至整個類型文學最紅火的時候。

作為剛入行的新人，確定了自己要做的出版題材之后，接下來就是學習和參考最受市場歡迎的出版品。聚星天華、記憶坊、柯艾這些在青春文學市場表現突出的出版方都成了一草學習的對象，饒雪漫、郭妮等暢銷作家的作品，也都成了他最好的私塾老師。“從文本上來看，饒雪漫賣得最好的幾本書的故事架構很精彩也很明確，一個好女孩和一個壞女孩，周邊還有幾個男孩，有痞子，也有好孩子，圍繞這幾個孩子發生的故事，節奏非常的快，語言非常的干凈，題材非常接地氣，很少有抒情；從包裝上看，真人模特拍攝封面和劇照也非常有新意。”

一草在博集天卷策劃的第一本書是《雙生》。從故事架構，到書名的選擇、文案的提煉、包裝制作，到尋找攝影師、場地、模特，到具體拍攝，以及后期的營銷推廣，每個環節至今仍記憶猶新。他手上的《雙生》策劃文件有好幾百份，做足了所有的細節才有了《雙生》最后的成功。之后策劃的《曾有一個人，愛我如生命》，這本上市三個月就賣了15萬冊的小說，是這么多年工作中讓一草印象深刻的書之一。“這本書的故事寫得很好，但因為題材相對普通，大家起先都不看好，自己也不是很有信心，但因為真的很喜歡這個故事，于是竭盡所能，通過準確的定位以及包裝，體現了文本的精彩，最終也獲得了成功，成為言情小說的一個經典。”通過精耕細作每一本書，“紙上偶像劇”系列在很短的時間內，就在同類出版品中占有一席之地。

一草的出版邏輯

青春文學的圖書市場經歷了2006～2008年“最后的瘋狂”，最近幾年銷量回落明顯，讀者變得越來越理智。“現在已經不像以前一樣都是靠表面的東西吸引讀者，而是要發掘讀者的內在需求，產品的提煉以及建立需求和提煉的關系。這是我從事出版幾年來掌握的方法和工具，圍繞這些做現在的出版品，就是我們的優勢，這個是學不到的，也是不需要學的。”由剛踏入出版需要學習別人的新人到現在，一草和自己所在的“優閱圖書”已經成為別人學習的對象。

一草口中所謂的“方法和工具”又是什么呢？“我們做的是市場書，操作一本書的時候要回到那本書的原點。它的受眾是誰？購買理由是什么？這本書值不值得讓他們花錢購買？如何去提煉一個主題？如何去建立這本書與讀者之間的關聯？這些都是做任何商品必須思考的。之前的圖書行業這種思考很多時候是不存在的，莫名其妙就做了一本書，書名是一個意思，文案是另外一個意思，封面的設計包裝是第三個意思，傳播的內容是第四個意思，最后當然賣得不好。我們現在做的所有的書，從書名、設計、文案到推廣全是圍繞一個點，就是從消費者的需求去傳播。”這種做圖書的方法得益于一草以往從事廣告、營銷工作時建立的思考邏輯，具體體現在做書上，策劃的思路便更廣闊，一切圍繞消費者的需求開展，在營銷推廣上更有方法手段。在傳統出版還處于相對滯后的工業階段，這些從業經歷在圖書行業取得了很不錯的成效，很快就做出了暢銷書。

《畢業了我們一無所有》一書就是一個很好的例子，這本書的策劃人和作者都是一草自己，上市一個多月，已經有六七萬的銷量。“我們一直說認識決定動作。從策劃的角度你首先得認識它到底是什么？消費者購買它的理由是什么？不同的認識會有不同的動作。如果你認為這就是一本青春小說，你所有的動作都離不開青春小說的范圍，但如果你認識到它是一個求職工具、畢業指南，相關的包裝文案就會不一樣。事實上我們的目的是通過這本書跟受眾建立關聯，讓他們去消費，正是在這個基礎上才有了‘年薪20萬本書正提供’這樣一個別人覺得很奇怪的文案。這樣的文案是其他的青春文學中不會出現的，就連職場小說都不會這么赤裸裸地說這個事。”

有人做出版靠感覺，有人靠數據，在一草看來這兩者是兩個極端，都不可靠。“《畢業了我們一無所有》如果只從相關數據的角度看，就不應該出。但我們的方法就是看讀者有沒有這種需求？這個書本身提不提供這個需求？這個需求可不可以被傳播被接受被表達？這就有一個很具體的思考方法。現在有很多年輕人很迷茫，更具體一點，很多大學畢業生是找不到工作的，他們渴望找到一份稱心如意的工作，所以這本書有巨大的需求，而且在目前的環境下講勵志、講青少年奮斗是容易被傳播的，是可表達和可接受的話題。在這個方法下，即使在感覺上不好或者數據不支持，它依然可以做。”

把自己做得最好才是最重要的

一草出版的圖書幾乎都是本土原創圖書，如何挖掘作者，并與作者保持良好的合作關系，是他很重要的功課。“編輯和作者是相互依存的，隨著市場的改變，圖書出版市場逐漸從春秋戰國到群雄逐鹿，相對而言市場規范很多，作者可選擇的也少了很多。我們做編輯的要義就是用心做好每本書，提升自己的口碑，這樣作者自然會欣賞，合作概率會大很多。事實上，這幾年我們沒有特別去‘挖’什么作者，都是一拍即合。”也因此，他不認為與作者合作需要去刻意維護彼此之間的私人關系，“因為在利益面前，私人關系的權重并不大，把作者和作品經營好才是最重要的手段”。

“這個社會很現實，與作者之間的關系一定要互盈互利，一定要成為他可以選擇的出版方里頭最好的——在最優的服務以及最好的策劃的情況下就不需要維護了。如果是維護的話，維護得再好，別人出更高的版稅，很多作者會選擇出錢高的合作方，你怎么維護都是沒用的。但對另一些作者來說，他會考慮那個更高的版稅有沒有高到讓他可以放棄很多東西。我們是通過賣書賺錢，作者也一樣，如果他跟你在一起有其他的收獲和成就感，這也是他會選擇與你合作很重要的因素。所以我覺得把自己做得最好才是最重要的。”

能與如今的暢銷作家桐華有如此長久的合作，是一種最好的證明。桐華在“博集天卷”出的第一本書是《那些回不去的年少時光》，這是2010年初出版的書。在書出版之后的一次采訪中，桐華給予一草及其團隊很高的評價。她提到在作品出版之后，自己經常追著一草及責任編輯，要他們給她提修改意見，并盛贊了一草他們工作中的細致以及竭盡所能地、全方位呈現作者的作品的努力。去年，因改編電視劇的熱播，新版《步步驚心》在同類作品中暢銷，甚至在臺灣博客來的簡體字書文學類年度銷售排名第一。有好多出版方開出更高的價格要與桐華合作，可是她依舊選擇了博集天卷。一草非常感謝桐華的信任，在他看來，這樣的良性合作，對合作雙方來說都真正做到了互相提升。

類型文學的冷靜市場

說到《步步驚心》，一草一再強調這本書本身是個特例。“對我們來說，《步步驚心》是老天給的一道非常好吃的甜品，我們不會把它作為生存的手段，因為這樣的甜品不是每年都可以有的，是由很多的機緣巧合造成的。我們更愿意去分享另外一些靠我們的方法手段真正做成功的產品，那才是見硬功夫的。在去年那個市場上，《步步驚心》隨便給哪個公司做，有電視劇帶動都能火，它不會改變什么，并沒有因為它火了，其他的穿越文學就火了，也沒有因為它火了，言情小說就像2006、2007年那樣帶動一大批。事實上，市場回到了一個相對冷靜的地步。”

一草所說的市場回到冷靜地步，是類型文學在圖書市場的現狀。相比2006年、2007年的榮景，最近幾年類型文學都受到很大的沖擊，許多前幾年以此類圖書為生的出版公司或倒閉或艱難為生。問及對這類圖書前景的看法，一草的心態調整得很好。他說：“沖擊一定會有，但是最重要的還是要正確認識市場、認識產品、認識讀者。市場是一直在變化的。靠天吃飯不是這個行業從業者心中最美好的伊甸園，而是一種悲哀。它首先已經輸了，圖書行業靠天吃飯已經吃了好幾年，特別是2009年以前。那時候類型文學非常的瘋狂，如雨后春筍一樣，出現了上千家圖書公司，隨便做什么類型文學都能活，一本書賣個三萬冊就跟賣白菜一樣，這是不正常的，市場怎么可能永遠這么好呢？現在稍微回到一定的競爭，讀者相對而言更加理性一點，整個格局更加規范一點，很多靠天吃飯的出版方編輯就束手無策了。我們本身對這一塊的依賴并不是這么大，何況心態調整得更好，雖然說客觀上是一種沖擊，但是不可怕，我們是有方法的，近海沒有魚，可是我有船啊有魚網啊，可以到遠海去。”

除了策劃和營銷上的方法和工具，回到文本本身，一草說自己的選題標準就是所有出版方的標準，“沒有什么比較奇怪的喜好” 。故事情節矛盾、沖突，社會背景、人物性格的塑造、敘事文筆這些都是基礎的，“如果現在哪個編輯或出版人敢說，我這邊有絕招，有不可告人的出版秘密，這就是唬人的，是江湖騙子。現在是拼內容而不是拼形式的時代，所以大家能用的都是一些常規的打法。”一草如是說。

從事出版五年多來，問及對出版的理解有無變化，一草坦言，在正式從事出版之前，曾經在2005年和2006年分別在兩家圖書公司短暫停留，當時心高氣傲，覺得自己可以“顛覆”圖書出版的一些規則。因為覺得保健品的營銷很厲害，可以復制在落后保守的圖書行業。“以前做廣告的時候，一個產品恨不能一年做十個億，我做腦白金的時候就是這樣，做其他保健品也是，所以剛做書的時候，恨不得一本書做一千萬。” 后來從事出版時間長了，自己的認識也慢慢發生改變，圖書行業尤其具備獨特屬性和規律，不需要顛覆，也沒法顛覆，需要的只是彌補和豐富。現在回看自己以前剛做書時候的想法，一草自覺是一種“很野蠻很霸道的想法”，他說現在的自己不會那么激進，只會慢慢掌握圖書出版的規律，精心打磨，做到最好即可。一本書做個十萬、二十萬已經很不錯了。

也隨著出版經驗的豐富以及視角的擴展，他不僅僅滿足于青春文學這一類型，只要是好書，有市場需求的書，他都會盡可能地滿足讀者的需求。