關于高職院校市場營銷專業教學改革的探討

摘要：當前高職院校營銷專業學生就業難與企業急需大量一線營銷崗位復合型人才的矛盾很突出，針對此社會現象，本文分析了我國高職院校市場營銷專業教學中存在的問題，從教材、師資隊伍、教學方法和手段、實訓基地等方面來探討教學改革的方法和建議。

關鍵詞：高職院校；市場營銷； 教學改革

基金項目：清遠職業技術學院教育教學改革與實踐項目——大營銷理論與實踐（JG11009）

高職院校市場營銷專業的人才培養目標主要是為企業輸送具有較強營銷一線業務能力的人才。但是，當前營銷業務層人才供求關系中凸顯的問題是：業務層需求量大，但企業寧愿高薪聘請有市場銷售經驗的營銷人員，也不愿給市場營銷專業畢業生就業機會。針對這一現象，市場營銷專業課程的教學應該要圍繞社會需求為中心，抓好教學的關鍵因素——教師和學生，改革教學方法，加強實踐環節的教學，注重學生應用能力的培養，為高職院校營銷專業學生未來的發展打下基礎。

一、高職院校市場營銷專業的特色

1.高職院校市場營銷專業的培養模式

高職院校市場營銷專業實施以培養符合企業需求為切入點，以提升學生營銷工作一線實踐能力為根本的人才培養模式。

2.高職院校市場營銷專業的培養目標

培養能適應社會經濟發展與科學進步，在各類行業和企業中能從事銷售業務、銷售管理、營銷策劃等具體工作的應用型專門人才。

3.高職院校市場營銷專業學制設計

目前大多數高職院校市場營銷專業實施的是“2+1”或“1.5+1.5”的人才培養計劃，即利用兩年或一年半的時間進行理論學習，利用另外一年或一年半到企業實習。這就強化了實踐學習在市場營銷培養計劃中的重要作用。

二、目前高職院校市場營銷專業教學中存在的問題

1.教材建設落后，缺乏時代氣息

現在高職院校基本上還是以教材為中心，展開一系列的教學活動，但由于教材的編寫需要約半年的時間，教材編寫完再出版發行出來也至少需要半年的時間，那么教材中使用的資料可能至少是一年以前的。而市場瞬息萬變，各種新的營銷理念的形成和新的營銷政策的出臺可能會給企業帶來新的營銷發展機遇，甚至會改變消費者的消費心理與行為。但這些新的理念，我們的教材根本無法涉及到，導致營銷專業課程授課缺乏新穎性和時代性，導致培養出來的營銷人才與社會脫節，不能快速適應崗位工作。

2.師資隊伍落后，缺乏實踐教學能力

目前高職院校營銷專業師資隊伍選拔的主要來源還是高校比較年輕的碩士、博士研究生。這些專業教師基本上是從象牙塔出來就直接走上了講臺，缺乏專業實踐技能和經驗，更多的是在傳播營銷理論知識，而實操實訓方面的教學就顯得很被動。根據高職院校市場營銷專業人才培養目標的要求，在市場營銷的教學過程中，缺乏從業實踐經驗的教師無法真正實現學生應用能力的培養，這樣就會嚴重制約學生將來的發展。

3.教學模式落后，缺乏多樣化的教學方法和教學手段

現階段高職院校教學模式主要分為兩種：第一種是多媒體講授法；另一種是案例教學法。但目前的情況是：多媒體技術應用的教學也只是起到了替代原先黑板的作用，使得這種現代化教學手段運用流于形式，不得要領，整個課堂教學仍枯燥無味；同時案例教學法的應用也只是教師在講臺上把整個案例的前因后果講述清楚，然后總結分析完畢，學生參與過程非常簡單，很難培養學生思考問題的能力。這樣的結果會導致在實際教學中：大部分營銷專業的學生對專業學習興趣不大，上課的目的就是應付考試，缺乏多樣化的教學方法和手段，嚴重制約著高職院校市場營銷營銷專業學生學習興趣的培養和思維能力的鍛煉。

4.實踐條件落后，缺乏校內、校外實訓場地

目前，多數高職院校校內、校外實訓場所非常缺乏。從校內實訓條件來看，經費投入太少，校內實訓室的建設只是面子功夫，適用性不強，而且有些營銷實踐問題不能通過校內實訓解決，畢竟校內實訓條件只是在模擬的實訓室里，與現實的營銷環境有著相當大的差別。從校外實訓條件來看，大部分院校與企業共建的“實訓基地”有名無實，在實踐教學上，企業不愿意提供機會或者不愿意派出人員承擔實踐課程指導。正因為如此，這給學生深入企業實踐帶來重重困難，校外的實訓實習，實際上成為了參觀性質的實訓。但是，只有讓學生在實踐的環節上真正感受課程的意義，才能讓其真正達到到學以致用的效果，但是現實困難重重。

三、高職院校市場營銷專業教學改革建議

1.大力推進教材建設，體現教材的時代特色

在推進教材建設的過程中，積極鼓勵專業教師自編教材和講義。既要根據當今經濟和社會發展對營銷人才素質的要求以及市場營銷教學進行改革，又要結合高職院校學生自身特點來編制合理、實用的講義和教材。同時，對于不斷涌現的新型營銷理念，教師應注意搜集并補充進教材和講義。教材、講義的編寫，要求教師隨時更新自己的知識結構，緊跟時代步伐，這樣培養出來的學生就能適應快速發展的社會崗位工作。

2.加強師資隊伍建設，培養一支“雙師型”教師隊伍

高職教育的培養目標和任務決定了高職院校必須建立起一支“雙師型”的教師隊伍。其一，鼓勵教師走出去，參與社會實踐，使教師在社會實踐活動中尋找到理論教學與實踐教學的結合點；其二，要求教師幾年一次輪崗去企業、行業等單位掛職實踐，在虛心向企業員工學習實踐經驗的同時，也為企業進行營銷人員的理論知識培訓工作，這樣做到優勢互補，促進共同發展和進步；其三，聘請有實踐經驗的企業家、業務人員到學校擔任課堂教學，指導學生實習，這樣就可以彌補在校營銷教師實踐技能教學的不足。

3.改革教學模式，創新教學方式

（1）大力推廣情景模擬教學環節

以項目為載體，堅持融“教、學、做”為一體的課程教學改革，以企業項目任務培養學生的綜合實踐技能，以學校課堂理論教學培養學生的專項職業崗位知識能力。例如，在《推銷技巧》課程中講解完“現場促銷”的知識點，就可以在課堂中由學生自愿組成小組，撰寫好促銷方案，并現場模擬促銷的方式，完成銷售交易過程。這樣就可以給學生現學現用，把理論應用于實踐的機會，讓他們更好地理解和掌握知識。

（2）改進案例教學方法

在進行案例教學改革時，首先是案例的選擇，不僅要包括經典的案例、最近發生的案例，還要包括在本土所發生的案例，這樣才能使學生有親切感、新鮮感并具有強大的說服力。其次是引導學生積極討論，引導學生理論聯系實際，將所學知識運用到實際問題的分析上，主動提出問題，以此培養學生分析問題、解決問題的能力以及創新意識。最后是點評和歸納總結，結合各個小組分組研討的結果，有針對性地點評和歸納總結。

（3）合理地利用多媒體輔助教學

通過多媒體PPT、教學軟件演示來解說理論知識的教學形式，直觀形象地闡述原理和知識，方便學生理解和掌握。但是多媒體的光、電、聲雖然可以更好地刺激學生的感官，但刺激時間過長，學生一樣會分散注意力。要想讓學生在課堂上集中注意力，還要教師從多個方面來努力，利用各種教學方法和技巧。多媒體輔助教學手段的運用要找準時機，適當有度，合理使用。

4.重視實踐教學環節，加強校內、校外實訓基地的建設

（1）加強校內實訓基地建設

除了利用學校內部仿真實訓室，如“營銷管理沙盤實訓室”“商務談判實訓室”等，也可以經營“二手市場”和“格子超市”等實體創業店，這些創業店各個崗位完全由學生來擔任，實行輪崗制度，教師只是在各個環節進行指導。這樣更好地貫徹了高職教育的教學理念“從學中做，從做中學”，更使學生能更好的適應社會競爭生活，快速的成長。

（2）積極有效地拓展校外實訓基地

針對當前很多高職院校校外實訓基地“有名無實”的情況，可以采取“請進來，走出去”的措施，完善校外實訓。“請進來”可邀請或聘請企業里一線的市場營銷業務員或項目負責人等到學院給學生授課。“走出去”的實施，有賴于校企合作的進一步深化，使“實訓基地”名副其實，變“參觀實訓”為“參與實訓”，使學生到企業見習，真正接觸營銷業務。

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作者簡介：

徐英姿，出生年月：1981-08，清遠職業技術學院講師，研究方向：營銷策劃。