淺析醫療健康網站的健康傳播

摘 要：隨著網絡科技的不斷發展，醫療健康網站在健康傳播領域里發揮著越來越重要的作用。本文對國內的醫療健康網站在健康傳播中的種類和特點進行了簡單歸納，并針對存在的問題提出了一些相關建議。

關鍵詞：醫療健康網站；健康傳播；建議

中圖分類號：G642 文獻標識碼：A 文章編號：1002-7661（2012）10-012-02

一、引言

隨著網絡科技的不斷發展以及互聯網的普及，使網絡的應用被推廣到社會的各個領域，醫療健康網站在健康傳播領域的應用自然位列其中。醫療健康網站以其自身具備的眾多優點和特色，為健康傳播提供了極其有效的方式。本文對國內的醫療健康網站

二、健康傳播的概念

從20世紀60年代起，傳播學的概念被引入健康教育領域，并逐步形成了健康傳播學，極大地豐富了健康教育的策略方法和理論，有效地指導著健康教育實踐。健康傳播（health communication）是傳播學的一個分支和組成部分，它是指以“人人健康”為出發點，運用各種傳播媒介、渠道和方法，為維護和促進人類健康的目的而制作、傳遞、分散、交流、分享健康信息的過程。健康傳播是一般傳播行為在健康領域的具體化和深化，并有其獨自的特點和規律。健康傳播是健康教育與健康促進的重要手段和策略。

三、醫療健康網站的分類

根據網站建設單位的不同，醫療衛生網站大體可以分為兩大類：即私立網站和公立網站。其中私立網站可細分為個人網站和商業網站；公立網站可細分為政府網站，醫學院及醫學科研單位網站和醫院及衛生事業社會組織網站。

1、私立網站

商業網站：在一定資金投人支持下，商業性質的專業醫療衛生網站得到了飛速的發展，在醫療保健網絡中，唱主角的也是這部分網站。由于像傳統的企業一樣存在彼此之間激烈的競爭，促使這些網站不斷的發展和完善自己。這一類網站的信息量相對較大，而且更新速度也較快。這些網站又分為兩類，一類是純粹的醫療保健網站;另一類是某些綜合網站的健康頻道，在這些頻道中提供了醫療健康方面的服務。

個人網站：醫藥衛生工作者或者非專業人員建立的個人網站。

2、公立網站

政府網站：它是由衛生部及各級政府衛生行政部門或組織主辦的網站，這類網站作為相應機構的門戶網站， 大部分不以盈利為目的，而是用于公布國家政策法規和重要通知，或者用于資源的交流，其資料具有一定的權威性，但是由于管理和技術的局限，網站內容比較少，且更新速度較慢。

醫學院及醫學科研單位網站：國內醫學院校或者科研單位為樹形象，立品牌，擴大影響，越來越多的單位開始設立自己的網站，這一類網站主要包括以下用途：（1）介紹學校或機構的概況，為招生教學，學術科研交流服務；（2）校園網服務，用于瀏覽信息和文獻檢索等；（3）公告欄：發布最新的校園信息；（4）遠程教育：這項功能大多處于醞釀和初步發展之中。但由于歸屬于教育網的網絡通道相對擁擠，這類網站普遍存在瀏覽速度比較慢的間題。醫院及衛生事業社會組織網站：例如各級醫院和社會醫療機構所建立的網站。

四、醫療健康網站健康傳播的特征

由于醫療健康網站的信息以網絡媒介為載體，和傳統媒介的健康傳播相比，醫療網站健康傳播具有傳統媒介所無法比擬的優勢，主要表現在以下幾個方面。

1、內容豐富多彩

醫療健康網站可以自由地發布健康主題的動態新聞、研究成果、信息圖解、特征的解釋，甚至是專業的期刊文章。我們可以快速地進入自己所指定的版塊，了解健康主題的精華貼子，了解與自己同命相連的患者的自救方法，以及版主醫生的建議。通過醫療健康網站，人們還能掌握某種疾病的最新醫療研究成果，各種藥物的研發，價格，治療結果等信息。所以相比傳統媒體來說，醫療健康網站信息的豐富性是不可比擬的。

2、信息更新速度快

隨著治療理念和醫療技術的變化，健康信息也在不斷地發布、不斷地刷新。醫療健康網站由于傳播速度快、信息發布的門檻低，健康信息可以及時、大量、靈活地傳播。比如39健康網會在夏至當天以“夏至養生牢記三字經：養陽氣調情致補水分”、“夏至養生營養攝入要均衡多進食堿性食物”、“夏至前后身邊需常備防暑藥”等當前熱門專題置于網站的頭條位置。新聞的價值在于其實時性，同樣，健康新聞的價值也在于其實時性，報紙可以更新至前一天的健康信息，而網絡可以更新至前一秒的健康信息，在實時性上，醫療健康網站有著得天獨厚的優勢。

3、注重保護患者隱私

疾病對于患者來說是一種不愿告知他人的信息，令人感到尷尬。在大多數情況下人們是不愿意被公開病情的，特別是一些敏感的病情，如性病、精神病、乙肝、艾滋病等，對于患者來講他們更可能壓抑這些癥狀來避免尋求專業醫生或被公開而帶來的恥辱感。在現實中缺乏尊重隱私的情況下，醫療健康網站健康傳播環境的隱匿性為滿足人們對涉及到敏感疾病的健康信息的需求提供了很好的場所。在醫療健康網站中，人們可以使用虛擬身份和醫生交流，也可以以昵稱的方式救助于全球網民。在這點上，醫療健康網站極大地保護了患者的隱私權。

4、互動性強

醫療健康網站集文字、圖像、聲音和視頻等多種形式為一體，整合了報紙、廣播、電視等傳統媒體的特點進行立體傳播。其呈現方式的多元化和非線性的點擊方式，使受眾在搜索健康信息的同時被所需要信息的豐富表達方式所吸引。網絡時代的受眾將不再滿足于被動地接收健康信息，他們需要表達自己的意見和需求，需要與健康傳播者進行溝通交流，而醫療健康網站所提供的論壇、健康信息搜索查詢、疾病網上自測、在線咨詢、遠程醫療等功能，為健康傳播中的這種需求提供了有力的平臺。同時互動性本身擁有人際傳播一對一交流的優點，這不僅能讓網絡傳播表現出傳播的親和力，而且有利于健康傳播者對目標受眾進行定位，從而可以提供個性化和人性化的傳播服務。

五、存在的問題及建議

1、網站內容缺乏科學性，真實性和健康性，急需管制

目前我國醫療健康網站的醫學保健知識內容較多，但克隆現象嚴重，網站之間你抄我的，我抄你的，而且不標明出處，致使不少網站的內容雷同；另外，由于缺乏專業醫療人員參與，大多數醫藥健康綜合網站只有到傳統媒體上剪剪貼貼，既有原創特色又具權威性的信息內容少之又少，造成醫療健康網站內容科學性不夠。其次是網上新聞的真實性難以把握，有些網絡從業人員， 未經過專業新聞培訓和必要的新聞宜傳政策教育，對輿論導向的把握力度明顯欠缺，上網前的信息又缺乏必要的審核，致使網上一些虛假信息對公眾形成了一些誤導。另外，以醫療保健知識為名，宜傳一些不健康及色情內容，對于青少年網民形成很大的威脅。針對以上這些問題，我們需要研究醫療健康網站的特點，注重醫療健康網站內容的科學性、系統性、專業性及普及性。制定相應的制度，讓醫療健康網站具有良好的發展環境。衛生部應該出臺一系列規章制度來規范醫療健康網站的行為，使其更健康有序地發展。

2、沒有明確可行的盈利模式

據悉，醫療健康網站盈利模式主要有兩大類：以39健康網和百藥網為代表的面向醫生(包括其他醫務工作者）和患者的醫藥健康服務門戶站點；以及以國藥網為代表的面向醫療機構，醫藥企業和醫療設備廠商及經銷商的網上醫藥(設備）等電子商務交易站點。業內人士認為，對醫療健康網站來說，在有償信息還不可能施行的時候，完全提供無償信息的醫療健康網站缺乏必要的收入來源；而在缺乏流暢的流通體系和支付體系的時候，做電子商務更加難以成功。因此“內容+商務”的模式是一種正確的選擇，不管做“B to C ”也好，還是做“B to B”，一定要選準商業模式，扎扎實實地做下去才有出路。

3、醫患互動過于簡單，呈現形式化的特點

目前大部分的醫療健康網站都采用在線咨詢來增進健康知識的互動性傳播，通過在線咨詢可以無地域限制地聯系到大型醫院的醫生，了解與自己病情有關的健康信息。但目前我國醫療健康網站的在線咨詢互動形式是極其簡單和形式化的，并且設置遠程咨詢的目的性很強，在贏利目的的推動下，很多“專家”不愿意提供充足的醫療健康信息，而是引導患者到醫院就診。要解決這一問題，必須優化網絡健康傳播的醫患互動。而醫患互動的優化在很大程度上取決于專家的身份和素質，但目前醫療健康網站中的在線醫生大部分來自私立醫院。因此，網站在完善同步異步交流形式的同時，也要在受詢專家的選擇上下功夫，杜絕完全以商業利益為導向的交流。醫療健康網站可以組織資深的專家坐陣把關，聯系更多的醫院和醫生甚至是醫學領域的權威人士，成立醫療專家團隊，并且能在網絡上義務貢獻出自己的醫療健康知識。同時，應該施行實名制的在線醫生注冊，網上醫生應該提供個人資料、執業資格證、聯系方式等，并聲明對自己的發言負責。這樣，專業醫療團隊才會贏得患者對醫療健康網站的信任，從而促進醫患充分互動。就患者的咨詢來說，對于在線醫生的回復也要履行責任，不能簡單、應付的回答。通過這樣的醫患溝通來幫助患者加強對自己身體和健康的了解，有針對性地指導患者進行日常的健康保健和緩解心理緊張，這樣的醫患互動才能夠真正滿足患者的需求，起到其應有的健康傳播效應。