營銷的困局

當(dāng)下，中國經(jīng)濟(jì)正經(jīng)歷改革開放以來一個(gè)“最痛苦時(shí)期”。對(duì)于目前經(jīng)濟(jì)困難的根源，可謂仁者見仁，智者見智，但唯一沒有發(fā)聲，或者說聲音最微弱的是營銷界。

事實(shí)上，中國能取得今天的經(jīng)濟(jì)成就，除得益于改革開放的基本國策外，市場(chǎng)營銷在中國的普及和發(fā)揚(yáng)光大亦功不可沒。

某種意義上說，經(jīng)濟(jì)的困局是營銷的困局。微觀上，企業(yè)營銷陷入困局，中觀上，行業(yè)營銷陷入困局，宏觀上，國家營銷面臨困局。

《銷售與市場(chǎng)》雜志創(chuàng)刊以來，始終堅(jiān)持著對(duì)中國營銷理性的分析和具有憂患意識(shí)的前瞻思考。

2005年，在對(duì)同質(zhì)化競爭的討伐和擔(dān)憂的氣氛中，本刊推出“走出競爭僵局”的封面專題。很可惜，“競爭僵局”這個(gè)營銷現(xiàn)象及其成因，并沒有引起理論界和企業(yè)界的重視。

任何行業(yè)，在競爭和需求變化的壓力下，都處于不斷的創(chuàng)新和演進(jìn)之中。在市場(chǎng)進(jìn)入成熟期后，在學(xué)習(xí)和模仿的推動(dòng)下，產(chǎn)品、技術(shù)、營銷，甚至市場(chǎng)操作都會(huì)逐步走向同質(zhì)。如果沒有一個(gè)競爭者能夠取得壓倒其他對(duì)手，具備明顯而持久的競爭優(yōu)勢(shì)，競爭就會(huì)陷入僵局。

在競爭僵局下，幾乎所有企業(yè)都不會(huì)從競爭中獲得好處。大浪淘沙之后留下的只是幸存者，而不是贏家。

在此期間，一些聲音甚至開始質(zhì)疑中國制造。

事實(shí)證明，質(zhì)疑中國制造是不得人心的。因?yàn)橹袊圃毂M管問題多多，但卻是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必由之路。

經(jīng)歷了2005年的彷徨和砥礪之后，2007年，中國經(jīng)濟(jì)達(dá)到了第一個(gè)高峰。然而，天有不測(cè)風(fēng)云，2008年，中國經(jīng)濟(jì)在世界經(jīng)濟(jì)因金融危機(jī)陷入衰退的大環(huán)境下，也難以獨(dú)善其身。

除了外部影響外，內(nèi)部的深層原因也不容忽視：中國營銷在對(duì)中國經(jīng)濟(jì)增長做出巨大貢獻(xiàn)的同時(shí)，也存在先天性缺陷。

首先，“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”為中國企業(yè)提供了巨大的學(xué)習(xí)和模仿空間。中國營銷在一個(gè)加速和壓縮式的進(jìn)程中，迅速完成了學(xué)習(xí)和模仿。

但這也導(dǎo)致許多問題：一方面，企業(yè)規(guī)模增長，能力卻沒有同步增強(qiáng)。另一方面，許多產(chǎn)品和技術(shù)，沒有充分發(fā)揮其效用和價(jià)值，使得學(xué)習(xí)和模仿“紅利”在創(chuàng)新能力培育出來之前迅速消耗。這一現(xiàn)象在家電行業(yè)表現(xiàn)得尤為明顯。

其次，中國企業(yè)的競爭導(dǎo)向、“貼身緊逼”式的競爭固然成就了一批企業(yè)，但同質(zhì)化競爭亦導(dǎo)致中國企業(yè)一紅就死，批量衰退，原因就是有崛起的“撒手锏”卻沒有立足的“護(hù)身符”。

結(jié)果是中國企業(yè)用一個(gè)大的行業(yè)周期，涵蓋了發(fā)達(dá)國家曾經(jīng)經(jīng)歷的若干個(gè)行業(yè)周期。當(dāng)這個(gè)行業(yè)周期進(jìn)入成熟期后，學(xué)習(xí)和模仿已經(jīng)不足以推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展周期，而企業(yè)的創(chuàng)新能力也沒有培育出來，企業(yè)競爭由同質(zhì)進(jìn)入僵局，也就在所難免了。

行業(yè)周期決定著經(jīng)濟(jì)周期。當(dāng)越來越多的行業(yè)步入競爭僵局的時(shí)候，國民經(jīng)濟(jì)的困難也就如期而至了。表現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)中，就是經(jīng)濟(jì)達(dá)到增長高峰進(jìn)入停滯，甚至衰退狀態(tài)。

當(dāng)然，由于行業(yè)發(fā)展的不均衡，當(dāng)一些行業(yè)進(jìn)入競爭僵局時(shí)，另外一些行業(yè)仍然生機(jī)勃勃。但是，當(dāng)越來越多的行業(yè)和國民經(jīng)濟(jì)支柱行業(yè)進(jìn)入競爭僵局時(shí)，整體上的停滯或者衰退，就不可避免。

而營銷的困局，表現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的稀少；而這又源于創(chuàng)新能力的不足。表面上看，中國企業(yè)最稀缺的是資金，但最根本的問題還是創(chuàng)新能力不足。

以前，我們說中國在“爬坡”，世界在“過坎”，現(xiàn)在，中國不僅需要繼續(xù)爬坡，而且需要過坎。這個(gè)坎，就是企業(yè)創(chuàng)新能力問題以及與之匹配的綜合實(shí)力問題。

學(xué)習(xí)與模仿只能縮短差距而無法實(shí)現(xiàn)超越。這既是中國營銷的困局，也是中國經(jīng)濟(jì)的困局。恰在這個(gè)關(guān)鍵問題上，無論是企業(yè)界、理論界或者是政府，都是說得多，研究得少，采取的實(shí)質(zhì)性行動(dòng)更少。

編輯：趙曉萌myhouse02@163.com