美國辣椒仔三招取香港

一個新產(chǎn)品，要成功進入一個新市場，往往要花費非常大的心力。一個美國辣椒仔卻告訴我們，三招即可攻破中國香港市場。

近年，我往返香港很多次，發(fā)現(xiàn)香港的市場環(huán)境，除了沒有像中國內(nèi)地這樣有龐大的批發(fā)市場之外，其他的與內(nèi)地的大城市非常相像，而他們的消費者面臨更多的選擇，因此，在這些市場經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)，制造商如何贏取消費者的心，他們的方法很值得我們借鑒。

享譽世界的美國辣椒仔辣汁TABASCO的誕生有很多你意想不到的故事。它的創(chuàng)始人，竟然是一位銀行家，名叫艾德門·麥克亨尼，這位來自美食之鄉(xiāng)新奧爾良的銀行家也是一位美食家，他亦極有創(chuàng)新精神，他制作辣椒汁的方法與眾不同，他使用辣椒、蒸餾白醋和當?shù)亻_采的食鹽，儲藏在特制的橡木桶中發(fā)酵，像釀紅酒一樣釀制三年，才推向市場。這樣特別的辣汁立即引起了轟動，但是這樣的口味特別的辣椒汁，進入一個新市場的時候，并非人人樂意接受，因為它與主流的辣味并不相同。另外，它高昂的售價，也令普通消費者望而卻步。

TABASCO攻占中國香港市場時，使用的推廣策略非常有效，之所以說有效，是看它們有沒有快速和廣泛地拉動消費者實現(xiàn)消費，有沒有在目標區(qū)域產(chǎn)生廣泛的品牌影響力，TABASCO都做到了，而且是以較小的代價就做到了，歸納起來，這個品牌用了三招就達到了它的目的。

第一招：廚師爭霸

TABASCO首先鎖定餐廳里的廚師，因此他們舉辦題為“TABASCO創(chuàng)意無限廚師爭霸賽”，不斷調(diào)動專業(yè)使用者對于產(chǎn)品的熟悉度，以及提升產(chǎn)品在餐廳的深層影響力。

TABASCO會邀請烹飪協(xié)會、美食家、著名餐廳的行政總廚等組成評委團，對參賽的作品進行打分，最終評出特金獎、金獎、銀獎、最佳獎等各個獎項。

比賽通過網(wǎng)絡初賽，選出決賽人員，最后進行現(xiàn)場制作比賽。

網(wǎng)絡初賽：參賽的廚師將自己制作的菜式實物拍成照片，寫明制作的方法，通過電子郵件或是信件的方式寄往大賽組委會，參加初賽。

菜式要求突出TABASCO辣汁與食材的合理配搭及獨特風味，評委會根據(jù)提供的照片和制作方法進行評判，評判的標準有三個：觀感40分；味感30分；質(zhì)感30分。

現(xiàn)場決賽：根據(jù)初賽選拔出的優(yōu)秀作品，評委會會對相應的廚師發(fā)出邀請函，請他們做現(xiàn)場決賽。

最終獲獎的選手，特金獎獲得者將受邀到TABASCO總部做為期四天的參觀訪問，與高層管理人員見面，參觀生產(chǎn)工廠、辣椒種植基地、各種娛樂活動，包括海鮮大餐、游船、高爾夫、音樂美食等，給獲獎者留下終生難忘的印象。其他獲獎者將獲得證書及不同金額的現(xiàn)金獎勵。

所有獲獎者的獲獎作品、個人介紹等都將匯編成冊，通過大眾渠道和專業(yè)渠道進行發(fā)行，對于廚師進行二次推廣和表彰，當然，也最大限度地推廣了TABASCO的品牌和產(chǎn)品。

第二招：商超連動

作為調(diào)味品行業(yè)，僅僅拉動專業(yè)用戶是不夠的。

TABASCO分析了其主要消費人群，作為一家以西式餐食為主打的調(diào)味品，要吸引潛在的顧客群，并不容易。

廠方先是對目標市場進行渠道劃分和鎖定，將主打品種打入大賣場，然而貨是擺上貨架了，但是動銷并不容易。作為一個氣候常年炎熱的地區(qū)，大部分人并不能吃多少辣椒，甚至是盡可能不吃辣，因為擔心上火。

因此，TABASCO要解決的問題是食辣是否健康？如何讓人喜歡吃辣椒？如何讓喜歡吃辣的人吃得更多？如果解決了這些問題，也就解決了商超的動銷問題。

那么哪些人會先改變飲食習慣呢？經(jīng)過調(diào)查，TABASCO發(fā)現(xiàn)追求時尚的年輕人比較能接受新奇的事物，于是精心設計的活動開始了。

廠方的銷售人員與商超協(xié)商，在人流量大的商超門口做“辣人王挑戰(zhàn)賽”活動。活動的具體內(nèi)容是，在60秒內(nèi)，所有選手都要吃掉一個倒?jié)M辣椒汁的披薩餅。比賽是不分男女的，你會看到，其實女士好像更投入一點，而這正是要達到的目的，會使參賽的男性挑戰(zhàn)更高目標。食辣帶來的激情和快樂，解決了怕辣人群的恐懼，使他們敢于嘗試。選手要經(jīng)過預賽和決賽，最后還要通過識辣大考堂，以豐富的食辣健康知識，才能打敗對手，成為獲勝者。這個環(huán)節(jié)，是解決食辣是否健康的心理問題，進一步打消消費者的疑慮，使他們放心地嘗試。

奪得辣人王稱號的選手，獎品有TABASCO辣椒仔產(chǎn)品和精美的紀念品，更有火紅的TABASCO小冰箱一臺，這種小冰箱形似一枚指天椒，非常特別，對消費者有很強的吸引力。

最后的優(yōu)勝者以及參賽選手，將被邀請參加TABASCO在年底舉辦的圣誕狂歡，讓消費者再一次感受品牌的熱力，通過這樣的互動，消費者的忠誠度又進一步得到了鞏固，從而減少了消費者的流失問題。

在解決完消費者第一次使用的問題后，接下來，就是想辦法鞏固和提升喜歡食辣人群的購買量問題，并且鞏固市場占有率。在已經(jīng)鋪貨的商場超市和大賣場，凡在任何一間超市，購買2支任何口味的美國辣椒仔TABASCO辣椒汁，即有機會贏取一年有效期的電影票一張。

從上面的推廣活動來看，TABASCO市場推廣活動的每一步針對性都非常強，而且這種市場推廣的邏輯性都極強，層層推進，營銷的每一步都極為精準，達到了把錢用在刀刃上的推廣效果。

第三招：餐廳聚首

解決了專業(yè)用和普通消費者使用TABASCO產(chǎn)品和關(guān)注TABASCO品牌的問題后，如何鞏固用戶和提升消費總量呢？只要將一項產(chǎn)品變得多用途，那么使用量就會增加，如果將使用產(chǎn)品的過程變得創(chuàng)意無限，充滿樂趣，那么，品牌忠誠度就會增加。TABASCO找到了這個結(jié)合點。

美國辣椒仔TABASCO每年在香港舉辦大型餐廳推廣活動，具體做法是向眾多餐廳發(fā)出邀請，請主廚用美國辣椒仔辣汁制作各式美味菜式。每年有十幾間餐廳響應。

其中具體操作的方式為：

時間選擇：活動時間上選擇金九銀十的黃金季節(jié)，這個時節(jié)，正是香港迪士尼大型活動，以及歡度國慶的時節(jié)，大量游客涌入香港，人流量最大，因此活動的影響力也最大。

餐廳選擇：所選擇的餐廳從格調(diào)、烹調(diào)水平、人流量等多方面評估，以制作各國特色美食為主打，過去大眾認為TABASCO只是辣味，或只適合做西餐，這樣巧妙的安排，就把這種意識加以淡化，提高了產(chǎn)品適用性廣的特點。

精選菜式：餐廳制作完成的菜式，由TABASCO進行精選，并且在當?shù)貓蠹埣半s志上介紹，同時又將餐廳推廣一把，與餐廳達成相互支持的合作關(guān)系。

品牌強化：TABASCO在選中的餐廳里面給餐廳制作印有TABASCO產(chǎn)品圖案的菜譜，標明這些美食是用哪一款TABASCO產(chǎn)品制作出來的，另外在餐廳的制作區(qū)，擺上一個TABASCO辣椒汁放大的實物模型，這些都有效地在消費者及餐廳廚師的心中打上品牌印記。

額外驚喜：只要光顧這十家餐廳，品嘗任何一款用TABASCO制作的美食，即可參加抽獎，有機會得到總值四萬港幣的獎品。

TABASCO，就是這樣一年一年持續(xù)的推廣，深深地扎根香港的調(diào)味品市場，也把在香港形成的這種模式，在大中華文化圈中不斷復制成功。

編輯：王玉spellingqiu@163.com

TABASCO的三招，第一招是搶占專業(yè)消費者的心智，第二招是維系家庭消費者的品牌印記，第三招是把專業(yè)用戶與個人用戶緊緊結(jié)合起來，每一招都非常精準、極致。