六大茶山:品牌之花完美綻放

如果說20世紀(jì)是可樂的時(shí)代，那么21世紀(jì)將是茶的時(shí)代。

茶，作為飲料的一種，擁有巨大的市場(chǎng)空間，普洱亦如此。回歸理性，進(jìn)入大眾消費(fèi)市場(chǎng)，是普洱行業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的必然趨勢(shì)。在這樣的趨勢(shì)下，品牌將是普洱企業(yè)市場(chǎng)制勝的最大武器。

六大茶山，一個(gè)可謂“年輕”的普洱品牌，正是憑借強(qiáng)大品牌力在業(yè)界掀起了一股“人文普洱”的品牌旋風(fēng)，品牌之花在市場(chǎng)角逐中得以完美綻放。

2011年3月，云南六大茶山茶業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)阮殿蓉女士及公司領(lǐng)導(dǎo)班子造訪我們公司，就六大茶山品牌整體規(guī)劃事宜進(jìn)行溝通。

繼服務(wù)中茶后，我們又服務(wù)普洱品牌六大茶山，我們決心盡最大努力創(chuàng)造普洱茶行業(yè)的經(jīng)典品牌。又一場(chǎng)品牌策劃的戰(zhàn)斗已然打響

謀求突破：“年輕”品牌戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)型

相對(duì)于中茶、大益等品牌，六大茶山可謂是一個(gè)相對(duì)“年輕”的普洱茶品牌。公司成立于2002年，近十年發(fā)展，“年輕”的六大茶山成績(jī)斐然：在鳳慶、勐海、宜良等云南茶葉主產(chǎn)地建有現(xiàn)代化茶廠，年生產(chǎn)能力9000噸；在全國(guó)二十多個(gè)省（自治區(qū)、直轄市）開設(shè)有一百余家經(jīng)營(yíng)部，擁有一定的經(jīng)銷渠道資源；品牌在業(yè)界及云南、廣東等市場(chǎng)具有一定的認(rèn)知度與較好的口碑。

然而，此時(shí)的六大茶山卻站在了一個(gè)發(fā)展轉(zhuǎn)型的重要關(guān)口：在單一的經(jīng)銷運(yùn)營(yíng)模式之下，品牌尚沒有真正進(jìn)入大眾消費(fèi)市場(chǎng)，還停留在“經(jīng)銷商品牌”階段，大眾消費(fèi)者對(duì)六大茶山品牌并沒有清晰的認(rèn)知，品牌進(jìn)一步發(fā)展面臨瓶頸。為謀求品牌進(jìn)一步突破，六大茶山領(lǐng)導(dǎo)層決心實(shí)行品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：從“經(jīng)銷商品牌”向“大眾消費(fèi)品牌”轉(zhuǎn)變；從“區(qū)域品牌”向“全國(guó)性品牌”跨越。這場(chǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是否成功直接關(guān)系到六大茶山品牌突破的成敗。而這也正是六大茶山經(jīng)過慎重考量并選擇最終決定與我們合作的背景。

緊抓核心：戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵

無論是從“經(jīng)銷商品牌”向“大眾消費(fèi)品牌”轉(zhuǎn)變還是從“區(qū)域品牌”向“全國(guó)性品牌”跨越，“品牌力”是決定六大茶山能否成功實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的核心關(guān)鍵。只有具備強(qiáng)勢(shì)品牌力，才能對(duì)大眾消費(fèi)市場(chǎng)形成品牌拉動(dòng)，才能支撐六大茶山從區(qū)域市場(chǎng)向全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張。那么，六大茶山品牌是什么樣的現(xiàn)狀？離強(qiáng)勢(shì)品牌力還有多大差距？

通過在深入市場(chǎng)研究基礎(chǔ)上的品牌營(yíng)銷診斷，我們總結(jié)出六大茶山品牌的“盈與虧”——品牌認(rèn)知：業(yè)內(nèi)認(rèn)知度高，消費(fèi)認(rèn)知度弱；阮總個(gè)人認(rèn)知度高，六大茶山品牌認(rèn)知度弱；品牌氣質(zhì)：傳統(tǒng)化有余，個(gè)性化不足；品牌價(jià)值：內(nèi)斂化有余，顯性化不足；品牌主張：大眾化有余，專屬化不足；六大茶山品牌現(xiàn)狀呈現(xiàn)出消費(fèi)認(rèn)知度弱、品牌認(rèn)知度弱、品牌價(jià)值隱性、品牌主張大眾的諸多問題，雖然六大茶山在業(yè)界有一定的品牌地位，但離強(qiáng)勢(shì)品牌力還有很大的差距。

消滅差距，強(qiáng)勢(shì)提升六大茶山品牌力、品牌價(jià)值，是擺在我們面前的首要任務(wù)，也是決定六大茶山能夠成功實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的核心關(guān)鍵。

消滅差距：締造品牌價(jià)值版圖

品牌核心價(jià)值構(gòu)建是從戰(zhàn)略的角度，解決如何與目標(biāo)受眾溝通，以傳遞清晰的品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品利益點(diǎn)，促進(jìn)品牌價(jià)值提升及市場(chǎng)銷售的問題。

我們的做法：物質(zhì)與精神兩手都要抓，兩手都要硬。

一個(gè)層面，構(gòu)建六大茶山品牌獨(dú)特氣質(zhì)與個(gè)性，用品牌價(jià)值觀打動(dòng)消費(fèi)者，使其產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同；

一個(gè)層面，提煉六大茶山產(chǎn)品和核心賣點(diǎn)，形成強(qiáng)大產(chǎn)品力，給消費(fèi)者以購買理由。

我們要解決的第一課題就是六大茶山的品牌氣質(zhì)，如何在消費(fèi)者心智中，圈出屬于六大茶山的地盤。品牌獨(dú)特氣質(zhì)是品牌個(gè)性、品牌性格的一種綜合體現(xiàn)，獨(dú)特鮮明的品牌氣質(zhì)能夠迅速占領(lǐng)消費(fèi)心智，在消費(fèi)心智中留下深刻印記。而普洱行業(yè)知名品牌，都已經(jīng)形成了自身的品牌獨(dú)特氣質(zhì)，如中茶“領(lǐng)袖、老大”；大益“歷史、權(quán)威”；龍潤(rùn)“工藝、創(chuàng)新”；七彩云南“民族、特色”等。

我們要解決的第二個(gè)課題就是六大茶山的產(chǎn)品賣點(diǎn)。產(chǎn)品賣點(diǎn)是消費(fèi)者購買產(chǎn)品最直接的理由，只有基于產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)所提煉出強(qiáng)大的物質(zhì)賣點(diǎn)，才能形成強(qiáng)大的產(chǎn)品力。對(duì)于普洱茶而言，產(chǎn)品可以說的賣點(diǎn)有太多，競(jìng)爭(zhēng)品牌已經(jīng)說的也太多，那么六大茶山的產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)是什么？

解決以上兩大課題，品牌獨(dú)特氣質(zhì)與產(chǎn)品賣點(diǎn)相結(jié)合，全面構(gòu)建六大茶山品牌價(jià)值，六大茶山品牌力才能得以彰顯。

“三位一體”：構(gòu)建品牌獨(dú)特氣質(zhì)

我們首先解決的是第一個(gè)課題，即六大茶山品牌氣質(zhì)構(gòu)建。

“三位一體”的思考方法：從品類洞察、消費(fèi)者洞察、品牌資源三方面探尋六大茶山品牌專屬氣質(zhì)。

品類洞察——與其他茶種相較而言，普洱體現(xiàn)出“悠久歷史”、“茶馬古道”、“民族色彩”、“越陳越香”的品類特征，這些特征體現(xiàn)出普洱品類深厚的“文化性”，從這個(gè)意義上來說，普洱的本質(zhì)屬性：“散發(fā)文化的味道”；

消費(fèi)洞察——通過對(duì)消費(fèi)者深入研究，我們發(fā)現(xiàn)普洱消費(fèi)三大動(dòng)因：典藏價(jià)值、飲用價(jià)值和社交價(jià)值，而這三大消費(fèi)價(jià)值對(duì)應(yīng)的品牌價(jià)值則是“經(jīng)典傳承”、“消費(fèi)關(guān)懷”與“品味特征”。

基于對(duì)品類屬性及消費(fèi)洞察，項(xiàng)目組認(rèn)為，六大茶山品牌氣質(zhì)如果能夠充分體現(xiàn)普洱品類的本質(zhì)屬性及消費(fèi)價(jià)值，無疑將彰顯出強(qiáng)大品牌力！

而這種品牌與品類、消費(fèi)價(jià)值的對(duì)接點(diǎn)是不能虛構(gòu)、生造的，而是基于對(duì)品牌資源的深入挖掘基礎(chǔ)上的提煉，那么，六大茶山品牌自身是否具備這樣可挖掘的品牌基因呢？

隨即，我們對(duì)六大茶山品牌資源再一次進(jìn)行了盤點(diǎn)、分析。通過品牌資源洞察，我們發(fā)現(xiàn)六大茶山企業(yè)一個(gè)很大的閃光點(diǎn)：文化。這種“文化”的體現(xiàn)一方面是來自于六大茶山長(zhǎng)期堅(jiān)持的“質(zhì)量決定成敗，文化決定未來”的企業(yè)理念；另一方面來自于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的獨(dú)特氣質(zhì)。六大茶山董事長(zhǎng)阮殿蓉長(zhǎng)期致力普洱茶文化的探索研究，并出版了多本普洱專著，是典型的“文化型、學(xué)者型”企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人。

六大茶山這種鮮明的“文化”特色，是區(qū)別于其他品牌的優(yōu)勢(shì)品牌基因。而既體現(xiàn)普洱“文化氣息”品類屬性，又能彰顯品牌“經(jīng)典傳承”、“消費(fèi)關(guān)懷”與“品味特征”的品牌價(jià)值，我們認(rèn)為更恰當(dāng)?shù)膶?duì)接點(diǎn)應(yīng)該是：“人文”！

人文，彰顯普洱品類本質(zhì)屬性；

人文，體現(xiàn)經(jīng)典傳承文化沉淀；

人文，體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者人文關(guān)懷；

人文，散發(fā)品牌專屬品位價(jià)值。

事實(shí)上，六大茶山“人文氣質(zhì)”并不是空中樓閣，而是從品牌形象、產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)公關(guān)活動(dòng)等方面的全方位體現(xiàn)。而“人文氣質(zhì)”與業(yè)內(nèi)品牌形成差異化區(qū)隔，形成了專屬于六大茶山的品牌個(gè)性與氣質(zhì)。

換個(gè)思路：挖掘產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)

如何突出六大茶山產(chǎn)品好品質(zhì)？

原料、產(chǎn)地等已被業(yè)內(nèi)品牌所共享，無法作為核心區(qū)隔，只能作為輔助利益；先進(jìn)工藝也已被其他品牌已經(jīng)先入為主；色、香、味等消費(fèi)者無法顯性化感知；更多的針對(duì)自飲消費(fèi)，無法統(tǒng)領(lǐng)普洱“禮”、“藏”等消費(fèi)價(jià)值

實(shí)際上，六大茶山產(chǎn)品品質(zhì)一直獲得業(yè)界和消費(fèi)者一致好評(píng)，有著良好的口碑。通過我們對(duì)六大茶山生產(chǎn)環(huán)節(jié)的深入了解，發(fā)現(xiàn)六大茶山之所以產(chǎn)品品質(zhì)在業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟的關(guān)鍵因素除了精選普洱原產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)原料之外，還有一個(gè)非常寶貴的資源：“百年俊昌號(hào)”的祖?zhèn)髋浞健⒐に嚒?/p>

俊昌號(hào)，1922年創(chuàng)辦于云南產(chǎn)茶第一大縣鳳慶縣魯史鎮(zhèn)，創(chuàng)始人駱英才；駱英才是魯史上第一個(gè)開始制茶的人，在他的推動(dòng)下，魯史在上世紀(jì)30～40年代形成了發(fā)展茶葉的高潮，其“俊昌號(hào)”在國(guó)內(nèi)外享有較高的聲譽(yù)。而六大茶山董事長(zhǎng)阮殿蓉是駱英才的外孫媳婦，作為俊昌號(hào)傳人，她在研究普洱茶的過程中繼承祖?zhèn)鞯钠斩杵磁浞椒ǎ⒅c現(xiàn)代生產(chǎn)工藝相結(jié)合，成就六大茶山普洱的優(yōu)良品質(zhì)。近百年傳統(tǒng)工藝、古方拼配，這不僅是六大茶山所獨(dú)占的寶貴資源，更是六大茶山優(yōu)良品質(zhì)最好的詮釋。

基于此，六大茶山產(chǎn)品物質(zhì)利益點(diǎn)呼之欲出，我們將之提煉為——百年古方。

完美綻放：“人文普洱”的品牌力量

基于精神層面的品牌氣質(zhì)及物質(zhì)層面的產(chǎn)品利益點(diǎn)的清晰界定，六大茶山品牌價(jià)值版圖清晰構(gòu)建：

品牌定位：人文氣息的古方普洱；

核心價(jià)值：人文，古方；

品牌個(gè)性：人文氣質(zhì)。

在品牌定位及核心價(jià)值明確的基礎(chǔ)上，我們提煉出六大茶山品牌口號(hào)：百年古方，人文普洱。

與此同時(shí)，依據(jù)“人文普洱”這一核心，我們創(chuàng)意設(shè)計(jì)了六大茶山品牌主形象、產(chǎn)品包裝形象、專賣店形象、展會(huì)形象，全面實(shí)現(xiàn)六大茶山品牌核心價(jià)值落地執(zhí)行。

2011年盛夏，經(jīng)過幾個(gè)月緊張作業(yè)，六大茶山品牌策略規(guī)劃提案得到了他們的高度認(rèn)同。隨后六大茶山好消息接踵而至：全世界面積最大的古茶園——勐海賀開古茶園落戶于云南六大茶山茶業(yè)股份有限公司；在2011廣州茶博覽會(huì)上，六大茶山品牌全新亮相，獲得經(jīng)銷商、老茶客的高度好評(píng)，六大茶山與全國(guó)20多個(gè)省市的經(jīng)銷商、合作伙伴完成簽約

這些都是六大茶山品牌力的體現(xiàn)，而我們也有足夠的理由相信，在品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的發(fā)展之路上，六大茶山品牌之花將會(huì)繼續(xù)得以完美綻放！

編輯：綠涓greenlight2005@163.com