六大茶山:品牌之花完美綻放

如果說20世紀是可樂的時代，那么21世紀將是茶的時代。

茶，作為飲料的一種，擁有巨大的市場空間，普洱亦如此。回歸理性，進入大眾消費市場，是普洱行業長久發展的必然趨勢。在這樣的趨勢下，品牌將是普洱企業市場制勝的最大武器。

六大茶山，一個可謂“年輕”的普洱品牌，正是憑借強大品牌力在業界掀起了一股“人文普洱”的品牌旋風，品牌之花在市場角逐中得以完美綻放。

2011年3月，云南六大茶山茶業股份有限公司董事長阮殿蓉女士及公司領導班子造訪我們公司，就六大茶山品牌整體規劃事宜進行溝通。

繼服務中茶后，我們又服務普洱品牌六大茶山，我們決心盡最大努力創造普洱茶行業的經典品牌。又一場品牌策劃的戰斗已然打響

謀求突破：“年輕”品牌戰略大轉型

相對于中茶、大益等品牌，六大茶山可謂是一個相對“年輕”的普洱茶品牌。公司成立于2002年，近十年發展，“年輕”的六大茶山成績斐然：在鳳慶、勐海、宜良等云南茶葉主產地建有現代化茶廠，年生產能力9000噸；在全國二十多個省（自治區、直轄市）開設有一百余家經營部，擁有一定的經銷渠道資源；品牌在業界及云南、廣東等市場具有一定的認知度與較好的口碑。

然而，此時的六大茶山卻站在了一個發展轉型的重要關口：在單一的經銷運營模式之下，品牌尚沒有真正進入大眾消費市場，還停留在“經銷商品牌”階段，大眾消費者對六大茶山品牌并沒有清晰的認知，品牌進一步發展面臨瓶頸。為謀求品牌進一步突破，六大茶山領導層決心實行品牌戰略轉型：從“經銷商品牌”向“大眾消費品牌”轉變；從“區域品牌”向“全國性品牌”跨越。這場戰略轉型是否成功直接關系到六大茶山品牌突破的成敗。而這也正是六大茶山經過慎重考量并選擇最終決定與我們合作的背景。

緊抓核心：戰略轉型成功的關鍵

無論是從“經銷商品牌”向“大眾消費品牌”轉變還是從“區域品牌”向“全國性品牌”跨越，“品牌力”是決定六大茶山能否成功實現戰略轉型的核心關鍵。只有具備強勢品牌力，才能對大眾消費市場形成品牌拉動，才能支撐六大茶山從區域市場向全國市場擴張。那么，六大茶山品牌是什么樣的現狀？離強勢品牌力還有多大差距？

通過在深入市場研究基礎上的品牌營銷診斷，我們總結出六大茶山品牌的“盈與虧”——品牌認知：業內認知度高，消費認知度弱；阮總個人認知度高，六大茶山品牌認知度弱；品牌氣質：傳統化有余，個性化不足；品牌價值：內斂化有余，顯性化不足；品牌主張：大眾化有余，專屬化不足；六大茶山品牌現狀呈現出消費認知度弱、品牌認知度弱、品牌價值隱性、品牌主張大眾的諸多問題，雖然六大茶山在業界有一定的品牌地位，但離強勢品牌力還有很大的差距。

消滅差距，強勢提升六大茶山品牌力、品牌價值，是擺在我們面前的首要任務，也是決定六大茶山能夠成功實現戰略轉型的核心關鍵。

消滅差距：締造品牌價值版圖

品牌核心價值構建是從戰略的角度，解決如何與目標受眾溝通，以傳遞清晰的品牌內涵、產品利益點，促進品牌價值提升及市場銷售的問題。

我們的做法：物質與精神兩手都要抓，兩手都要硬。

一個層面，構建六大茶山品牌獨特氣質與個性，用品牌價值觀打動消費者，使其產生價值認同；

一個層面，提煉六大茶山產品和核心賣點，形成強大產品力，給消費者以購買理由。

我們要解決的第一課題就是六大茶山的品牌氣質，如何在消費者心智中，圈出屬于六大茶山的地盤。品牌獨特氣質是品牌個性、品牌性格的一種綜合體現，獨特鮮明的品牌氣質能夠迅速占領消費心智，在消費心智中留下深刻印記。而普洱行業知名品牌，都已經形成了自身的品牌獨特氣質，如中茶“領袖、老大”；大益“歷史、權威”；龍潤“工藝、創新”；七彩云南“民族、特色”等。

我們要解決的第二個課題就是六大茶山的產品賣點。產品賣點是消費者購買產品最直接的理由，只有基于產品自身優勢所提煉出強大的物質賣點，才能形成強大的產品力。對于普洱茶而言，產品可以說的賣點有太多，競爭品牌已經說的也太多，那么六大茶山的產品差異化賣點是什么？

解決以上兩大課題，品牌獨特氣質與產品賣點相結合，全面構建六大茶山品牌價值，六大茶山品牌力才能得以彰顯。

“三位一體”：構建品牌獨特氣質

我們首先解決的是第一個課題，即六大茶山品牌氣質構建。

“三位一體”的思考方法：從品類洞察、消費者洞察、品牌資源三方面探尋六大茶山品牌專屬氣質。

品類洞察——與其他茶種相較而言，普洱體現出“悠久歷史”、“茶馬古道”、“民族色彩”、“越陳越香”的品類特征，這些特征體現出普洱品類深厚的“文化性”，從這個意義上來說，普洱的本質屬性：“散發文化的味道”；

消費洞察——通過對消費者深入研究，我們發現普洱消費三大動因：典藏價值、飲用價值和社交價值，而這三大消費價值對應的品牌價值則是“經典傳承”、“消費關懷”與“品味特征”。

基于對品類屬性及消費洞察，項目組認為，六大茶山品牌氣質如果能夠充分體現普洱品類的本質屬性及消費價值，無疑將彰顯出強大品牌力！

而這種品牌與品類、消費價值的對接點是不能虛構、生造的，而是基于對品牌資源的深入挖掘基礎上的提煉，那么，六大茶山品牌自身是否具備這樣可挖掘的品牌基因呢？

隨即，我們對六大茶山品牌資源再一次進行了盤點、分析。通過品牌資源洞察，我們發現六大茶山企業一個很大的閃光點：文化。這種“文化”的體現一方面是來自于六大茶山長期堅持的“質量決定成敗，文化決定未來”的企業理念；另一方面來自于企業領導人的獨特氣質。六大茶山董事長阮殿蓉長期致力普洱茶文化的探索研究，并出版了多本普洱專著，是典型的“文化型、學者型”企業領導人。

六大茶山這種鮮明的“文化”特色，是區別于其他品牌的優勢品牌基因。而既體現普洱“文化氣息”品類屬性，又能彰顯品牌“經典傳承”、“消費關懷”與“品味特征”的品牌價值，我們認為更恰當的對接點應該是：“人文”！

人文，彰顯普洱品類本質屬性；

人文，體現經典傳承文化沉淀；

人文，體現對消費者人文關懷；

人文，散發品牌專屬品位價值。

事實上，六大茶山“人文氣質”并不是空中樓閣，而是從品牌形象、產品品質、企業公關活動等方面的全方位體現。而“人文氣質”與業內品牌形成差異化區隔，形成了專屬于六大茶山的品牌個性與氣質。

換個思路：挖掘產品獨特賣點

如何突出六大茶山產品好品質？

原料、產地等已被業內品牌所共享，無法作為核心區隔，只能作為輔助利益；先進工藝也已被其他品牌已經先入為主；色、香、味等消費者無法顯性化感知；更多的針對自飲消費，無法統領普洱“禮”、“藏”等消費價值

實際上，六大茶山產品品質一直獲得業界和消費者一致好評，有著良好的口碑。通過我們對六大茶山生產環節的深入了解，發現六大茶山之所以產品品質在業內獨樹一幟的關鍵因素除了精選普洱原產地優質原料之外，還有一個非常寶貴的資源：“百年俊昌號”的祖傳配方、工藝。

俊昌號，1922年創辦于云南產茶第一大縣鳳慶縣魯史鎮，創始人駱英才；駱英才是魯史上第一個開始制茶的人，在他的推動下，魯史在上世紀30～40年代形成了發展茶葉的高潮，其“俊昌號”在國內外享有較高的聲譽。而六大茶山董事長阮殿蓉是駱英才的外孫媳婦，作為俊昌號傳人，她在研究普洱茶的過程中繼承祖傳的普洱茶拼配方法，并將之與現代生產工藝相結合，成就六大茶山普洱的優良品質。近百年傳統工藝、古方拼配，這不僅是六大茶山所獨占的寶貴資源，更是六大茶山優良品質最好的詮釋。

基于此，六大茶山產品物質利益點呼之欲出，我們將之提煉為——百年古方。

完美綻放：“人文普洱”的品牌力量

基于精神層面的品牌氣質及物質層面的產品利益點的清晰界定，六大茶山品牌價值版圖清晰構建：

品牌定位：人文氣息的古方普洱；

核心價值：人文，古方；

品牌個性：人文氣質。

在品牌定位及核心價值明確的基礎上，我們提煉出六大茶山品牌口號：百年古方，人文普洱。

與此同時，依據“人文普洱”這一核心，我們創意設計了六大茶山品牌主形象、產品包裝形象、專賣店形象、展會形象，全面實現六大茶山品牌核心價值落地執行。

2011年盛夏，經過幾個月緊張作業，六大茶山品牌策略規劃提案得到了他們的高度認同。隨后六大茶山好消息接踵而至：全世界面積最大的古茶園——勐海賀開古茶園落戶于云南六大茶山茶業股份有限公司；在2011廣州茶博覽會上，六大茶山品牌全新亮相，獲得經銷商、老茶客的高度好評，六大茶山與全國20多個省市的經銷商、合作伙伴完成簽約

這些都是六大茶山品牌力的體現，而我們也有足夠的理由相信，在品牌戰略轉型的發展之路上，六大茶山品牌之花將會繼續得以完美綻放！

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