強大品牌建設的價值基因

強大品牌的建設，是一種基于營銷同時又超越營銷的戰(zhàn)略行為。

產品、商品與品牌系列解讀品牌之六：

鄭州輕工業(yè)學院營銷研究與訓練中心

在中國的品牌實踐中，著眼點主要集中在消費者基層，比如產品、價格、廣告；顧客滿意、顧客忠誠等。再深入一些的，也就是擴展到文化層面。而有關文化層面的認識，既支離破碎，又似是而非。

所有企業(yè)，都存在一個品牌問題。區(qū)別僅僅在于品牌的作用與價值。從這個意義上說，中國不乏品牌，缺乏的是強大品牌：能夠引領行業(yè)發(fā)展、商業(yè)觀念和生活方式變革，甚至超越行業(yè)、超越國界，產生廣泛影響的品牌。

我們已經提出，強大品牌的建設，有賴于永久性價值基因的打造。作為一種邏輯必然，我們就從三個層面研究這個問題。

基于市場的價值基因

在市場上，品牌的作用是創(chuàng)造并維系顧客。而顧客則是依據(jù)自己的價值判斷，在競爭品牌中做出選擇。

那么，什么因素會給顧客以價值感呢？

首先，聲譽產品。

簡單說，聲譽產品是指那些能為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢，并能為企業(yè)的所有產品帶來聲譽的產品，是那些設計獨特、口碑良好、美輪美奐并有上佳銷售業(yè)績的一項項具體的產品。這些產品以獨特的賣點和比較突出的單品市場占有率，在該類產品中有較大的影響力。一個新創(chuàng)立企業(yè)的崛起，通常與一個聲譽產品的橫空出世密切相關。

在市場表現(xiàn)中，聲譽產品多是企業(yè)在不同階段的拳頭產品、主導產品。福特曾3次創(chuàng)辦汽車公司，直至推出T型車，福特汽車公司才贏得在汽車行業(yè)的地位。黑色的T型車是福特的第一個聲譽產品。生產糖果的福建雅客食品公司有數(shù)千個單品，但企業(yè)業(yè)績不佳。直到 “雅客V9”橫空出世，企業(yè)的格局才開始改觀。同樣的例子還有康師傅的紅燒牛肉面、奧迪A6汽車、蘋果的iPad和iphone等。

企業(yè)聲譽不是由產品或品牌的多少決定的，而是由以聲譽產品為核心的多元因素決定的。打造聲譽產品既是企業(yè)品牌建設的起點，同時也是衡量企業(yè)品牌層次的標準。在品牌深入人心之前，產品，尤其是聲譽產品決定著顧客的滿意度、忠誠度和價值感。而在品牌深入人心之后，產品，尤其是聲譽產品賦予品牌更多、更高價值的源泉。

其次，高質量感知。

中國的實踐已經證明，聲譽產品很多，但能夠經得起時間檢驗的聲譽產品卻并不多。究其原因，在于這些一時的聲譽產品，由于技術、工藝或者選材方面的原因，沒有成為經得起時間檢驗的精品。

中國的品牌所以能夠“速生”，就在于習慣拿“訴求點”說事；而中國的品牌所以難逃“猝死”的宿命，就在于“蘿卜快了不洗泥”。德國制造所以能夠長盛不衰，原因正是它代表了一種努力創(chuàng)造持久永恒產品的手工業(yè)文化，在于它們能夠持久地給顧客以高質量感知。

再次，社會優(yōu)越感。

如果一種產品能夠讓人產生社會優(yōu)越感，它的價值就難以估計。事實上名車、名表、名包等，正是能夠做到這一點。當然，社會優(yōu)越感僅僅依靠產品顯然不夠。它是產品、價格和品牌共同的產物。

最后，企業(yè)實力。

比如資本實力、技術實力、研發(fā)實力、人力資源能力和營銷能力。只有在市場或者顧客不夠成熟的時候，廣告的狂轟亂炸才能發(fā)揮超越產品、超越企業(yè)實力的功效。

在中國市場上，中國制造基本上達到了對產品、品牌和企業(yè)認同的一致性。而在發(fā)達國家，它們認同你的產品，卻并不認同你的品牌和企業(yè)。未來也許會認同，但今天仍然充滿懷疑。

中國企業(yè)到了向消費者展示“肌肉”和“智慧”的時候了。

基于社會的價值基因

我在上文中強調，品牌可以分為自然屬性的品牌和社會屬性的品牌。

其實，二者的區(qū)分永遠是相對的。這與產品的社會關注度高度相關。比如家電，曾經是高關注度產品。擁有彩電、冰箱和洗衣機甚至是富有的象征。那時，它們是社會屬性的品牌，而今天，它們已經屬于自然屬性品牌的范圍了。比如電腦、手機，情況也大致如此。

同時，不同的社會階層，對價值的理解也是不同的。那么，除了社會關注這個因素，基于社會的品牌價值基因主要包括以下幾點。

第一，對經濟與社會的貢獻。

比如對行業(yè)發(fā)展的貢獻，對社會發(fā)展的貢獻。任何企業(yè)對市場，甚至對行業(yè)，都會或多或少地做出貢獻，但只有極少數(shù)企業(yè)能夠對行業(yè)發(fā)展和社會發(fā)展做出貢獻。而貢獻的多少和大小，恰恰是品牌價值最重要的支柱。

第二，與政治和經濟的結合度。

沒有任何企業(yè)能夠脫離政治和經濟而存在。一個不能融入企業(yè)所在地政治和經濟生活的企業(yè)，是不可能擁有發(fā)展前途的，更不用說成為強大品牌。

中國企業(yè)幾乎是與生俱來地具有與政府各職能部門打交道的能力，但多數(shù)止于為自己的企業(yè)謀求良好的發(fā)展環(huán)境。只有為數(shù)不多的企業(yè)能夠把企業(yè)的發(fā)展，與所在地的經濟和政治需要合理地結合起來。而這種結合不僅使企業(yè)顯得舉足輕重，更重要的是，能夠為其謀求最為豐富的戰(zhàn)略資源和空間。

第三，慈善、捐助和社會參與。

一個沒有愛心，不能融入社會的企業(yè)，就是一個純粹的商業(yè)機器。這樣的企業(yè)是不可能深入人心的。消費者也許喜愛這些企業(yè)的產品，但隨時都可能對這樣的企業(yè)產生鄙視。

第四，迎合消費者習俗。

除了目標顧客共有的偏好，不同地域，不同民族還具有不同的習俗。迎合其偏好也迎合其習俗，既屬于不同的境界，也需要不同的智慧和能力。

基于合理性的價值基因

合理性是指在一個由社會構建的規(guī)范、價值、信念和定義的體系中，一個實體的行為被認為是可取的、恰當?shù)摹⒑线m的。它分實用合理性、道德合理性與認知合理性。

在品牌價值的塑造過程中，堅持合理性原則是十分重要的。比如中國的傳統(tǒng)食品月餅，本來是一個十分經濟實惠又寓意深厚的食品，近年徹底變味了，嚴重違背了實用合理性，給社會造成了巨大浪費。

高檔、奢侈和浪費本來并不必然畫上等號，但當超越合理性時，它們很容易成為同樣的東西。這是一個不爭的事實：中國企業(yè)產品的高檔化伴隨著諸多的不可取、不恰當與不合適。

強大品牌建設是一個系統(tǒng)工程，而其價值塑造則是多維度的。對中國企業(yè)來說，如何全面展開和系統(tǒng)糾偏，是同行重要的。（河南省軟科學研究計劃項目 102400440034）

編輯：王玉spellingqiu@163.com