消費(fèi)者,牽引渠道之變

供應(yīng)商之所以在供零博弈中占據(jù)優(yōu)勢地位，從本質(zhì)上講，是因?yàn)槠潆x消費(fèi)者更近，迎合了消費(fèi)者的內(nèi)心需求。按照這種邏輯，制造商在與KA的合作中，與其為KA的壓榨而苦惱，還不如透過現(xiàn)象看到本質(zhì)——消費(fèi)者才是具有最終話語權(quán)的群體。在這種思維方式之下，供應(yīng)商不妨直接跨越KA，從研究消費(fèi)者行為和其最新變化入手，并以此為基礎(chǔ)，進(jìn)行渠道創(chuàng)新。本文以白酒行業(yè)為例，探討渠道未來變革的方向。

在中國，若談及KA，相信各企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人定會(huì)表現(xiàn)出一臉的無奈與糾結(jié)：營銷費(fèi)用逐年遞增，遠(yuǎn)高于銷售額的增長，利潤卻在下降。在一、二線城市，企業(yè)有限的收益在減去KA的“苛捐雜稅”之后，已經(jīng)所剩無幾。

KA業(yè)態(tài)（Key Account）于30年誕生于美國紐約，1983年進(jìn)入中國。KA賣場指營業(yè)面積、客流量和發(fā)展?jié)摿Φ确矫娑继幱趦?yōu)勢的大終端。

毋庸置疑，KA是一個(gè)劃時(shí)代的進(jìn)步。然而，這樣一種代表更先進(jìn)的營銷水平的事物，在中國卻令供應(yīng)商無所適從。

對(duì)企業(yè)而言，如何突破KA困局，在KA時(shí)代，如何找到渠道建設(shè)的下一個(gè)著力點(diǎn)，已然成為中國營銷的時(shí)代課題。

在探討這個(gè)問題之前，我們需要弄清楚.誰讓KA在現(xiàn)代渠道中占據(jù)了統(tǒng)治地位？消費(fèi)者。供應(yīng)商在KA的各種費(fèi)用面前為何不與其決裂，答案同樣是消費(fèi)者。

由此可見，中國營銷在KA時(shí)代要想找到突破口，就必須圍繞消費(fèi)者做文章。無論你翻閱世界營銷史或中國營銷史，我們都會(huì)發(fā)現(xiàn)所有營銷變遷的目的只有一個(gè)——使制造商和消費(fèi)者距離不斷縮短。

因此，圍繞消費(fèi)者轉(zhuǎn)，發(fā)現(xiàn)并順應(yīng)其新的消費(fèi)需求與消費(fèi)變化，并在渠道上進(jìn)行創(chuàng)新，渠道的下一個(gè)突破口就找到了。

除此之外，我們還首先要搞清以下問題。

第一，KA的特點(diǎn)是什么

KA最典型的特征是“低成本、低毛利、大流量”。通常，KA經(jīng)營的都是大眾日常的消費(fèi)品，旨在滿足大眾人群的日常生活和消費(fèi)需求，KA以低價(jià)吸引顧客，通過不斷開店和資源的配置實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

不過，作為“舶來品”的KA在進(jìn)入中國市場之后，其贏利方式發(fā)生了變化：各KA通過不斷提高向供貨商攤派、收取各種費(fèi)用和提高商品扣點(diǎn)來取得贏利。

此后，中國的KA開始樂此不疲，不斷通過“巧立名目”，無情地壓榨供貨商，儼然一副“店大欺客”的做派。中國的KA病了！

第二，KA能給企業(yè)帶來什么

KA帶給企業(yè)正反兩方面的作用。積極的方面是，幫助企業(yè)提升品牌形象，樹立價(jià)格標(biāo)桿，提升銷量。

消極方面是：抬高銷售成本，產(chǎn)品在導(dǎo)入期進(jìn)入KA會(huì)導(dǎo)致虧損；在成熟期，KA是價(jià)格殺手；供應(yīng)商要承受由于貨款占用與退貨而造成的損失。

第三， 中國KA的“畸形”表現(xiàn)有哪些

KA在中國“畸形”的運(yùn)營模式，造成的一系列問題，會(huì)不斷地弱化其主渠道的地位，中高端消費(fèi)者也會(huì)被分流。

價(jià)格

為了應(yīng)對(duì)KA的“苛捐雜稅”，供應(yīng)商會(huì)提升產(chǎn)品價(jià)格將這部分費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，這導(dǎo)致同款產(chǎn)品在KA的價(jià)格反而高于通路的價(jià)格，KA“天天低價(jià)”的形象大打折扣。與此同時(shí)，廠家專門在商超系統(tǒng)銷售的商超專供產(chǎn)品會(huì)不斷增加。

便利性

在國外，KA多選址在交通便利、停車方便的郊區(qū)。相比之下，中國的KA則大多位于商業(yè)區(qū)，通常地處繁華鬧市，交通不便、停車難；高峰期人多，排隊(duì)結(jié)賬耗時(shí)長。

管理

國內(nèi)KA在管理上問題頻發(fā)。一方面，供應(yīng)商不堪壓榨盤剝，消極者選擇“忍氣吞聲”，激進(jìn)者選擇退出KA或聯(lián)合其他供應(yīng)商抵制KA；另一方面，KA內(nèi)部管理事故不斷，價(jià)格欺詐、質(zhì)量問題等丑聞不斷被媒體曝光，公眾和供應(yīng)商對(duì)其信任度不斷下降。

形象方面。實(shí)力強(qiáng)的品牌，往往瞄準(zhǔn)中高端消費(fèi)者，而KA大多瞄準(zhǔn)中低端消費(fèi)者，相應(yīng)的，這些企業(yè)往往在擇新渠道上尋求突破，或者自建終端以滿足各自的核心消費(fèi)者。這勢必造成KA在品牌商品和中高端市場上的影響力和市場地位下降。

上述原因造成了國內(nèi)KA處于以下尷尬的狀態(tài)：低價(jià)不低，便利不便，管理混亂、丑聞不斷。這導(dǎo)致兩個(gè)趨勢。

趨勢一：一些供貨商開始自建終端，部分KA的高端消費(fèi)者也將分流。

趨勢二：“自選區(qū)＋專賣區(qū)（店中店）”的組合模式將出現(xiàn)。KA內(nèi)部將出現(xiàn)分化：大眾化、日用品在自選區(qū)，而品牌商品或中高端的商品會(huì)在KA做店中店或自營專柜，或者KA自建一個(gè)品牌商品區(qū)，將具有較高價(jià)值的品牌商品聚集在一起實(shí)施柜臺(tái)營業(yè)。

消費(fèi)環(huán)境的最新變化

消費(fèi)者是市場的最終決定力量。今天，我們探討KA之后，中國渠道建設(shè)的方向必須首先弄清楚：中國主流消費(fèi)群體購買方式是怎樣的呢？中國當(dāng)前的消費(fèi)習(xí)慣是什么，簡而言之就是：日常消費(fèi)講實(shí)惠，交往消費(fèi)好面子。

消費(fèi)的演進(jìn)牽引渠道的演進(jìn)，渠道的變化促進(jìn)模式的創(chuàng)新。

多年來，白酒的渠道模式曾發(fā)生多次改變，這無一例外都源于消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的變化：比如最初，消費(fèi)者礙于面子，不習(xí)慣自帶酒水，加之一些酒店謝絕自帶酒水，這時(shí)白酒啟動(dòng)市場的著力點(diǎn)和突破點(diǎn)就是酒店，特別是具有消費(fèi)引導(dǎo)作用的核心酒店和特色酒店。

在上述背景之下，“酒店盤中盤”操作模式應(yīng)運(yùn)而生并風(fēng)行一時(shí)，并成就了口子窖等白酒品牌。

20世紀(jì)90年代末，隨著商超快速發(fā)展，“酒店＋商超”的模式蔚然成風(fēng)，金六福、瀏陽河成為這一操作模式的受益者。

2000年前后，名煙名酒店大量出現(xiàn)，不少名煙名酒店具有團(tuán)購資源，贏得了不少訂單。不少煙酒店承諾：可送貨上門，結(jié)算方式靈活。

這樣，名煙名酒店取代商超，構(gòu)成了“核心酒店＋核心名煙名酒店” 的雙核驅(qū)動(dòng)模式，業(yè)界稱之為“直分銷模式”。

于是，買斷酒店促銷權(quán)、酒水供貨權(quán)，名煙名酒店的專柜陳列和陳列排面，成為各白酒廠商爭奪焦點(diǎn)。

這一時(shí)期，消費(fèi)者消費(fèi)觀念和習(xí)慣進(jìn)一步改變——自帶酒水蔚然成風(fēng)。與此同時(shí)，團(tuán)購渠道在一些白酒廠家的推動(dòng)下得到了快速的發(fā)展，逐漸由原來的輔助性渠道升格為主渠道。

這時(shí)，一些咨詢公司和廠家總結(jié)、提煉出了“消費(fèi)者盤中盤”的理念和模式，這是“盤中盤”模式之后白酒行業(yè)又一次重大營銷創(chuàng)新，其實(shí)質(zhì)是圍繞中高檔白酒的目標(biāo)人群、核心消費(fèi)者開展廣告宣傳、公關(guān)推廣和銷售工作。

在此基礎(chǔ)上，不少有針對(duì)性的營銷策略也應(yīng)運(yùn)而生，如“后備箱工程”、品鑒會(huì)、會(huì)議贊助、單位定制等。

由此可見，營銷就是通過占領(lǐng)消費(fèi)者心智資源或消費(fèi)場所，最終順應(yīng)或改變消費(fèi)者消費(fèi)行為。廠家為了實(shí)現(xiàn)這一過程，既可采用潛移默化式的滲透，也可以采用壟斷式的灌輸。

消費(fèi)的演進(jìn)和消費(fèi)習(xí)慣的變化，是消費(fèi)渠道演進(jìn)的動(dòng)力源。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，行業(yè)集中度將會(huì)越來越高，廠家會(huì)變少。這一趨勢在牛奶、啤酒、方便面、家電等行業(yè)較為明顯。

隨著中國的城鎮(zhèn)化水平不斷提升，農(nóng)民要進(jìn)城，中產(chǎn)階層會(huì)增加；“80后”、“90后”成為消費(fèi)主力，其消費(fèi)觀念更重自我、自由、個(gè)性化。

消費(fèi)環(huán)境對(duì)渠道的新要求

新的消費(fèi)趨勢對(duì)未來的渠道有哪些新的要求呢？具體說來，有以下幾點(diǎn)：

1．近。一方面指購物場所離自己的物理距離要近；另一方面，產(chǎn)品或服務(wù)離自己的心理距離要近，廠商要能為自己提供較便捷和周到的服務(wù)，如保真、及時(shí)退換、送貨上門、售后服務(wù)等。

這就對(duì)廠家渠道建設(shè)提出了新要求：廠家一方面應(yīng)該壓縮渠道的中間環(huán)節(jié)，更接近消費(fèi)者及時(shí)滿足其需求。另一方面，廠家節(jié)省了渠道成本，有能力更好地回饋消費(fèi)者，提高產(chǎn)品競爭力和服務(wù)競爭力。

2.快。一方面表現(xiàn)為方便，耗時(shí)少；另一方面表現(xiàn)為反應(yīng)迅速，服務(wù)靈活、周到，能快速解決問題。

3．貼心。消費(fèi)者希望廠商能提供主動(dòng)、靈活、人性化的服務(wù)，熟識(shí)老顧客，對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化需求有一定了解，并盡力滿足。

4.更重視消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)者更青睞先體驗(yàn)感知，再購買的方式。

5.終端品牌化。消費(fèi)者更重視對(duì)廠家專賣（營）、品牌連鎖的品質(zhì)與服務(wù)。

跨越KA，廠商如何取悅消費(fèi)者

對(duì)于大眾化產(chǎn)品而言，除了KA，目前還沒有可替代性的渠道終端，只能找到一些補(bǔ)充性的分流渠道。而對(duì)于中高端品牌來說，可以優(yōu)化渠道終端結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)KA模式的突破。

具體形式為，以“專賣（營）店＋體驗(yàn)館”為主線，在渠道上實(shí)施“專賣（營）店＋微終端＋便利連鎖＋社區(qū)店”的組合。下面以酒類運(yùn)作為例來談一下渠道的發(fā)展走勢：

自建或加盟的專賣（營）店興起

專賣店是一種經(jīng)銷商加盟，廠家制定標(biāo)準(zhǔn)的模式。這是突破KA的一種手段，茅臺(tái)在2012年年初推出了全資自營店的計(jì)劃，計(jì)劃到2013年開店130家。

除廠家外，一些大的品牌運(yùn)營商也在開綜合性的專賣店和連鎖店，整合銷售多家多品類的產(chǎn)品，如石家莊橋西糖煙酒公司在全國各地開設(shè)“酒藏儲(chǔ)”，不僅銷售本公司在各大名酒廠包銷運(yùn)營的品牌和產(chǎn)品、各大名酒廠的主推產(chǎn)品，同時(shí)還銷售一些品牌葡萄酒。類似的還有浙江商源開的“久加久”連鎖、華澤集團(tuán)的華致酒行等。

微終端和微專賣

微終端是在團(tuán)購渠道碎片化趨勢下，一些有團(tuán)購資源的人，定位為小型團(tuán)購商，以專賣店為載體的新興團(tuán)購業(yè)務(wù)模式。

就在白酒業(yè)內(nèi)還在為傳統(tǒng)渠道好還是自建終端好而爭論不休的時(shí)候，一種包含在專賣連鎖體系之下，但又廣泛涉及傳統(tǒng)酒水銷售的渠道進(jìn)口酒全新銷售業(yè)態(tài)——微專賣模式誕生了。

廣州707酒業(yè)是一家全新的進(jìn)口酒公司，公司一經(jīng)上市就提出了構(gòu)建社區(qū)店系統(tǒng)規(guī)劃。2011年，公司在廣州開設(shè)了40多家社區(qū)店，在全國開了上百家加盟連鎖店。其加盟店最大的特點(diǎn)就是“小”，通常營業(yè)面積僅有30～40平方米，大一些的也就是70～80平方米。

在福建、珠三角一帶地區(qū)，微終端十分流行。從品牌的角度來看，微終端對(duì)于進(jìn)口酒銷售的作用越來越大。707正是通過微專賣模式，迅速滲透市場，保持了高速增長。

無獨(dú)有偶，大周酒業(yè)的“羅馬騎士”在福建以大包裝葡萄酒聞名，其銷售終端甚至包括一些大排檔、小飯店，正是這些不起眼的“微終端”支撐了全年超千萬的銷售額。

競爭加劇呼喚渠道變革，消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變是微終端力量產(chǎn)生的根本原因。消費(fèi)者有個(gè)性化需求，需要微終端的出現(xiàn)。

微終端的特點(diǎn)

1.便利性。作為一種新終端業(yè)態(tài)，微終端的基本訴求和最大特點(diǎn)在于便利性。

2．小店，大影響。微終端模式的建設(shè)目標(biāo)，是跳出終端，真正關(guān)注消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)價(jià)值回歸。圍繞目標(biāo)消費(fèi)群體的細(xì)分，針對(duì)中高端消費(fèi)的小眾化，以店為據(jù)點(diǎn)的特點(diǎn)，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)深度溝通。

3.可復(fù)制性。微終端模式具有極強(qiáng)的可復(fù)制性，能夠迅速、低成本實(shí)現(xiàn)渠道擴(kuò)張。

4．“以小搏大”。微終端并不追求單店的規(guī)模，但可以以點(diǎn)帶面，旨在通過一個(gè)個(gè)店，帶動(dòng)整個(gè)品牌的銷售氛圍。

除了微終端以外，還有一些終端業(yè)態(tài)值得關(guān)注：如品牌便利連鎖店（如7·11連鎖、石家莊的國大365等）。這此品牌連鎖將成為未來的主終端之一。

品牌化社區(qū)店是另外一個(gè)新方向。隨著人們生活節(jié)奏的加快，中產(chǎn)階層增加，在一些中高檔社區(qū)，“身邊店”或品牌社區(qū)店應(yīng)運(yùn)而生，未來，其銷售和影響力會(huì)逐漸增大。

借道大型異業(yè)連鎖終端

一些行業(yè)或大型企業(yè)的渠道本身已經(jīng)成為一個(gè)獨(dú)立的品牌，如醫(yī)藥連鎖店、雙匯連鎖店、郵政網(wǎng)點(diǎn)、中石化的易捷便利店等。廠商如果能實(shí)現(xiàn)異業(yè)合作，利用這些渠道，則會(huì)產(chǎn)生雙贏的結(jié)果。比如，酒鬼酒通過與河南郵政合作，取得了一年數(shù)千萬元的銷售業(yè)績。

近期，汾酒和雙匯締結(jié)了戰(zhàn)略聯(lián)盟，合作條款主要包括：汾酒利用雙匯的銷售終端銷售其白酒產(chǎn)品，汾酒集團(tuán)可優(yōu)先作為雙匯調(diào)料酒的供應(yīng)商，雙方都將對(duì)方產(chǎn)品作為發(fā)放員工福利專用產(chǎn)品，并借助雙方在當(dāng)?shù)氐挠绊懥泶蚱频胤奖Ｗo(hù)主義，推廣對(duì)方的產(chǎn)品。在可以預(yù)見的將來，類似的合作會(huì)越來越多。

從某種意義上來說，汾酒與雙匯這種大型企業(yè)跨行業(yè)聯(lián)合突破是一種互換共生的業(yè)態(tài)發(fā)展。在當(dāng)下的渠道模式下，廠商開始嘗試“抱團(tuán)”對(duì)抗KA的壁壘。

除此之外，近年隨著電商的崛起，電商渠道也成為廠商實(shí)現(xiàn)渠道突圍的一個(gè)重要方式。

隨著消費(fèi)的演進(jìn)和渠道模式的變革，筆者大膽預(yù)測：KA、品牌連鎖和社區(qū)連鎖、網(wǎng)店將會(huì)成為未來國人大眾消費(fèi)、日用消費(fèi)的三大主選渠道。

翻閱世界營銷史或中國營銷史，我們都會(huì)發(fā)現(xiàn)所有營銷變遷的目的只有一個(gè)——使制造商和消費(fèi)者距離不斷縮短。

一些行業(yè)的渠道本身已經(jīng)成為一個(gè)獨(dú)立的品牌，如醫(yī)藥連鎖店、雙匯連鎖店、郵政網(wǎng)點(diǎn)、中石化的易捷便利店等。廠商如果實(shí)現(xiàn)異業(yè)合作，利用這些渠道，則會(huì)產(chǎn)生雙贏的結(jié)果。