渠道與品牌的永恒對(duì)決

【專家點(diǎn)評(píng)】

全世界的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)都在遵循這一規(guī)則——渠道與品牌的對(duì)決是每天都在發(fā)生的營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)。

王老吉商標(biāo)判決的營(yíng)銷結(jié)果是什么？如果只是說明商標(biāo)資產(chǎn)的重要性，或者加多寶在此官司里的不當(dāng)處置，那等于什么也沒說。這個(gè)商標(biāo)權(quán)判例的營(yíng)銷價(jià)值，會(huì)在判決之后雙方的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中呈現(xiàn)：在企業(yè)發(fā)展過程中，什么是關(guān)鍵成功因素，或者簡(jiǎn)化點(diǎn)說，渠道與品牌何者更為重要？

加多寶與廣藥的營(yíng)銷戰(zhàn)

差距的不是商標(biāo)權(quán)，更是運(yùn)營(yíng)能力

對(duì)加多寶來說，即將開場(chǎng)的這場(chǎng)搬起石頭砸自己腳的尷尬競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，如果不在渠道上對(duì)廣藥實(shí)施“堅(jiān)壁清野”式打擊，豈不等于不戰(zhàn)自潰？加多寶能讓廣藥的王老吉“順順利利”地完成全國(guó)市場(chǎng)的覆蓋與終端上架嗎？

品牌認(rèn)知派會(huì)對(duì)此感到不解：難道鋪貨還會(huì)被阻止嗎？尤其對(duì)廣藥這樣一個(gè)不差錢、有背景的上市公司？品牌信徒們對(duì)市場(chǎng)有近乎天真的浪漫想法：渠道還不是品牌知名度（或影響力）高了之后，如水龍頭般擰一下就流水的管道嗎？有什么困難的？

迷信“品牌的力量”的人忽視了，在中國(guó)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)全國(guó)市場(chǎng)的覆蓋與鋪貨，是一項(xiàng)比廣告創(chuàng)意、投放媒體更有難度的“高技術(shù)含量”營(yíng)銷行為。從來不會(huì)因?yàn)槟阕砸詾槭瞧放疲ň褪窃诿襟w上砸下數(shù)億元廣告費(fèi)），就“自動(dòng)”獲得了產(chǎn)品進(jìn)入渠道的通行證。如果要實(shí)現(xiàn)全國(guó)市場(chǎng)（涵蓋一二三四線市場(chǎng)層級(jí)）的渠道覆蓋，渠道進(jìn)場(chǎng)費(fèi)與相關(guān)銷售服務(wù)人員費(fèi)用，是比央視標(biāo)王更高的費(fèi)用投入。這就是渠道的門檻。

以中國(guó)啤酒為例：15年前燕京是中國(guó)最大的啤酒公司，在北京市場(chǎng)就像二鍋頭一樣無處不在，現(xiàn)在多少地方的消費(fèi)者可以想喝燕京就能喝到呢？最早掀起中國(guó)啤酒兼并戰(zhàn)的青島啤酒，2004年前是當(dāng)仁不讓的第一品牌，現(xiàn)在還能想喝就喝到嗎？這兩個(gè)品牌如今都不是中國(guó)啤酒行業(yè)的第一品牌，銷量第一的品牌是華潤(rùn)雪花。

華潤(rùn)雪花總銷量從2005年開始就超越青島啤酒，直到2011年比第二位的青島啤酒多出40%（300多萬千升）——要實(shí)現(xiàn)300萬千升的產(chǎn)能與銷量需要多久？在產(chǎn)能的背后是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的效率，其中的核心就是以市場(chǎng)覆蓋與終端占領(lǐng)為標(biāo)志的渠道運(yùn)作能力。華潤(rùn)雪花之所以能后發(fā)先至，靠的正是區(qū)域市場(chǎng)的渠道精耕能力，而不是品牌。

為了避免抬杠式狡辯，或者可以這樣說，能實(shí)現(xiàn)渠道覆蓋的，自然就是品牌，但反過來，人人知曉的品牌，卻未必能到處可見（即能買得到）。自然，這里談的是與啤酒一樣的涼茶等大眾消費(fèi)品，不是奢侈品、時(shí)尚品。

青島啤酒實(shí)現(xiàn)第一個(gè)300萬千升，用了98年（1905～2003年），到2010年實(shí)現(xiàn)第二個(gè)300萬千升。華潤(rùn)雪花實(shí)現(xiàn)第一個(gè)300萬千升，用了10年（1995～2004年），實(shí)現(xiàn)第二個(gè)300萬千升，用了3年（2005～2007年），實(shí)現(xiàn)第三個(gè)300萬千升用了3年（2008～2010年）。

從中國(guó)啤酒過去15年的競(jìng)爭(zhēng)看，領(lǐng)先品牌（包括歷史悠久的品牌）并沒有成為行業(yè)第一的準(zhǔn)入證，反而是新創(chuàng)品牌、后起之秀的華潤(rùn)雪花成為銷量第一的真正冠軍品牌。無論從歷史、技術(shù)、管理或品牌上，都不能解釋華潤(rùn)雪花超越青島啤酒，唯一的原因就是市場(chǎng)運(yùn)作，或更準(zhǔn)確點(diǎn)說，是區(qū)域市場(chǎng)的渠道精耕能力。

更重要的是，企業(yè)規(guī)模的巨型化，不是簡(jiǎn)單的數(shù)量累加，是對(duì)企業(yè)綜合運(yùn)營(yíng)能力的巨大挑戰(zhàn)，尤其是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力：如果用資本實(shí)力購(gòu)買品牌知名度（比如在各類媒體砸廣告，短時(shí)間讓品牌家喻戶曉）是關(guān)鍵成功要素的話，營(yíng)銷的戰(zhàn)爭(zhēng)就變成資本家與媒體大亨們餐桌上的一道“算術(shù)題”，就根本不需要企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力顯示差異。

我們由此反觀：一個(gè)實(shí)現(xiàn)了180億元銷售額的加多寶與綠盒王老吉僅有20多億元的廣藥，差距的并不是對(duì)商標(biāo)的擁有，更是運(yùn)營(yíng)能力。

廣藥要將新紅罐王老吉做到180億元或其宣稱的300億元，恐怕連它自己都還沒弄清楚從零起步到180億元會(huì)碰到哪些問題：產(chǎn)能、生產(chǎn)布局、品質(zhì)穩(wěn)定性控制、經(jīng)銷商招募、產(chǎn)品的渠道價(jià)值鏈與渠道控制、銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)、物流系統(tǒng)等。這些支撐實(shí)現(xiàn)180億元銷量的要素，豈是得到一個(gè)王老吉商標(biāo)就能解決的？

而加多寶能夠與王老吉一戰(zhàn)或比拼的，除了全國(guó)市場(chǎng)的渠道運(yùn)營(yíng)能力，還剩下什么呢？

加多寶必須拼命延緩廣藥王老吉涼茶與加多寶涼茶擺在同一個(gè)終端的機(jī)會(huì)與速度，給加多寶涼茶的“正宗口味”再教育提供更長(zhǎng)的時(shí)間窗口，這是加多寶涼茶的生死之戰(zhàn)。

拼搶的核心就是渠道

加多寶與廣藥的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)，就是時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)：如果廣藥在1～2年內(nèi)實(shí)現(xiàn)加多寶80%以上的全國(guó)市場(chǎng)覆蓋率與鋪貨率，加多寶涼茶基本就敗局已定，必然失去涼茶銷量第一的地位；如果廣藥在兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)不了80%或者只有50%的覆蓋率，那么加多寶涼茶就會(huì)再次崛起為涼茶銷量第一品牌。

如果后一種情況出現(xiàn)，意味著王老吉將會(huì)與正宗、地道的鄧?yán)稀ⅫS振龍等一樣，成為涼茶飲料第二陣營(yíng)品牌。廣藥可以延續(xù)王老吉的品牌知名度，但是否能夠快速建立加多寶的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力呢？

另外，加多寶也在進(jìn)行王老吉品牌資產(chǎn)的“分離接骨術(shù)”，將最著名的“怕上火”與“正宗涼茶加多寶”捆綁在一起，可以說是借尸還魂。不能再使用“怕上火，喝王老吉”的廣藥，同樣面臨廣告訴求上的尷尬：廣藥必然被迫啟用一個(gè)新的廣告語重新定義王老吉，必然遭遇消費(fèi)者對(duì)不使用“怕上火”廣告語的廣藥王老吉感到“古怪”的情景。這其實(shí)是廣藥王老吉的一個(gè)認(rèn)知之坎。

廣藥帶走了王老吉，帶走了紅罐（加多寶雖然有爭(zhēng)議，應(yīng)該無力阻擋廣藥版紅罐王老吉的推出），卻沒有帶走配方（加多寶目前正在圍繞“神秘的”正宗涼茶配方做文章），也就存在讓消費(fèi)者對(duì)兩者口感重新品評(píng)，及不使用“怕上火”廣告語的廣藥王老吉產(chǎn)生“疑慮”的機(jī)會(huì)。

由此來看，王老吉商標(biāo)是歸屬了廣藥，但王老吉“品牌資產(chǎn)”卻并沒有完全被廣藥接收，加多寶保留了紅罐王老吉品牌資產(chǎn)里的兩個(gè)核心之魂：配方（決定口感）與廣告語（怕上火）。

即將開始的加多寶對(duì)陣王老吉，拼搶的核心就是渠道，渠道戰(zhàn)的勝負(fù)與速度，是這場(chǎng)涼茶品類重新洗牌戰(zhàn)的關(guān)鍵。

基于以上分析，加多寶涼茶如果要穩(wěn)固第一銷量地位，核心是鞏固加多寶涼茶的渠道系統(tǒng)，并對(duì)廣藥王老吉的渠道滲透實(shí)施“堅(jiān)壁清野”，甚至“定點(diǎn)清除”，而不是將選擇權(quán)交給終端里的消費(fèi)者。這是加多寶唯一的勝算機(jī)會(huì)，除非加多寶愿意“挨打”。

王老吉商標(biāo)案之后的加多寶與廣藥的營(yíng)銷戰(zhàn)，即將上演我們所說的渠道與品牌的對(duì)決大戲，讓中國(guó)營(yíng)銷人都可以在隨后的3年里看到：是擁有強(qiáng)大渠道能力的品牌更容易成功，還是擁有強(qiáng)大品牌資產(chǎn)的品牌能夠快速成功？即在市場(chǎng)與心智的對(duì)決中，哪個(gè)是制勝的關(guān)鍵因素。

這樣的對(duì)決戰(zhàn)，在世界營(yíng)銷史上也絕無僅有。但正是這樣一次罕見的營(yíng)銷戰(zhàn)、口水戰(zhàn)、觀點(diǎn)論戰(zhàn)，讓中國(guó)營(yíng)銷界對(duì)企業(yè)發(fā)展過程中的渠道與品牌的辯證關(guān)系，會(huì)有非同尋常的再認(rèn)識(shí)。

這個(gè)認(rèn)識(shí)的價(jià)值在于兩個(gè)核心點(diǎn)：其一，渠道與品牌對(duì)驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展哪個(gè)更重要？其二，為什么渠道對(duì)決品牌是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的真實(shí)游戲？

渠道與品牌哪個(gè)更能驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展？

這個(gè)論題不是指強(qiáng)調(diào)渠道的也會(huì)重視品牌，或者強(qiáng)調(diào)品牌的也會(huì)重視渠道——如果是討論這種“有沒有”，就是一場(chǎng)玩弄文字游戲的虛假討論。沒有一個(gè)正常人在生理構(gòu)造上是差異的，造成強(qiáng)壯或羸弱的原因不在于“有沒有”人類共性的器官，而是哪些器官的能力獲得了差異化的發(fā)展，即優(yōu)先的能力進(jìn)步。

企業(yè)營(yíng)銷與人的能力進(jìn)步一樣，本質(zhì)不在于要素是否齊全，而是哪個(gè)要素具有更大的戰(zhàn)略優(yōu)先性，即渠道與品牌哪一個(gè)要素對(duì)驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)更重要？戰(zhàn)略優(yōu)先性指企業(yè)要優(yōu)先配置資源予以獲得的運(yùn)營(yíng)能力。

品牌是什么？品牌是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品商標(biāo)的一個(gè)認(rèn)知，是選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。品牌運(yùn)營(yíng)的目的，就是讓顧客更加樂于使用本品牌產(chǎn)品，即認(rèn)牌購(gòu)買，甚至非此不可。消費(fèi)者對(duì)打上Nike商標(biāo)的鞋與同一產(chǎn)品沒有商標(biāo)的鞋，會(huì)有不同的使用體驗(yàn)。

這種對(duì)品牌的心理感受，是品牌營(yíng)銷的終極目標(biāo)（品牌忠誠(chéng)度），而塑造品牌知名度，是達(dá)成這一目標(biāo)的必經(jīng)之路。因此，品牌的本質(zhì)是顧客對(duì)本商標(biāo)產(chǎn)品的信任，這種信任可以通過顧客的重復(fù)購(gòu)買率得到精確地衡量。

把這樣一個(gè)品牌的定義放到現(xiàn)實(shí)中，就會(huì)看到這種信任至少需要以下條件：顧客要能買得到，顧客做出了購(gòu)買及使用行為，顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意度評(píng)價(jià)高于同類競(jìng)爭(zhēng)品牌，顧客甚至以選擇、使用本品牌為榮。實(shí)現(xiàn)上述四點(diǎn)，就是融合了渠道、產(chǎn)品、品牌三種核心要素的“營(yíng)銷功夫”。

從一般的角度看，不能說哪個(gè)要素更重要。但是，在產(chǎn)品都沒有品質(zhì)問題的競(jìng)爭(zhēng)情境下，品牌與渠道哪個(gè)更重要呢？——渠道與品牌的優(yōu)先性問題實(shí)際上是基于這樣的前提，否則也是各說各話、文字游戲。

品牌是一個(gè)商標(biāo)，品牌資產(chǎn)或品牌價(jià)值認(rèn)知是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)結(jié)果，即需要經(jīng)過一段時(shí)間的考驗(yàn)，才形成被顧客認(rèn)可或追捧的品牌資產(chǎn)。形成品牌資產(chǎn)及維護(hù)品牌資產(chǎn)的前提，就是打上該品牌商標(biāo)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上持續(xù)銷售。一個(gè)有持續(xù)銷售力的產(chǎn)品，是品牌資產(chǎn)的前提；如果產(chǎn)品不再具有銷售力，曾經(jīng)再輝煌的品牌也會(huì)貶值甚至消失，如飲料里的旭日升，或者曾經(jīng)壟斷膠卷行業(yè)的柯達(dá)、昔日的手機(jī)品牌摩托羅拉、諾基亞。

品牌是一種累積性認(rèn)知，依靠各類傳播建立；銷售卻是一個(gè)產(chǎn)品購(gòu)買（即交易）過程。對(duì)飲料來說，銷售就是系統(tǒng)化的渠道運(yùn)作行為：分銷商、銷售團(tuán)隊(duì)、終端服務(wù)團(tuán)隊(duì)、現(xiàn)場(chǎng)促銷團(tuán)隊(duì)等。這些團(tuán)隊(duì)的建立與管理，都不是一朝一夕之功，是一個(gè)需要時(shí)間的管理過程。

無論是中國(guó)特殊的市場(chǎng)廣度與深度，還是中國(guó)大規(guī)模員工管理的難點(diǎn)，都決定了超大規(guī)模（年銷售額100億元以上）企業(yè)的管理是一個(gè)難點(diǎn)，比創(chuàng)意出一句廣告語、在媒體上投放廣告要難得多。要實(shí)現(xiàn)對(duì)中國(guó)五級(jí)市場(chǎng)的覆蓋、各類零售終端的鋪貨、陳列，更是一個(gè)耗資、耗時(shí)、耗力的巨大工程。

加多寶創(chuàng)立17年，但真正的運(yùn)作能力，是過去5年中，借助王老吉涼茶熱賣形成的渠道運(yùn)營(yíng)能力（經(jīng)銷商管理、市場(chǎng)管理、終端管理），并非廣藥或任何一個(gè)缺乏此經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)可以短時(shí)間復(fù)制的，這個(gè)看似簡(jiǎn)單的“數(shù)量繁殖”，其實(shí)是中國(guó)絕大多數(shù)消費(fèi)品品牌無法逾越的高峰。

不要說中國(guó)飲料行業(yè)，就是中國(guó)快消品產(chǎn)業(yè)，有幾家銷售規(guī)模超過100億元的企業(yè)（及品牌）？有多少創(chuàng)立20年以上的優(yōu)秀品牌，銷售規(guī)模還在100億元以下徘徊？豈是廣藥拿了個(gè)王老吉商標(biāo)，就能快速實(shí)現(xiàn)的？

企業(yè)在從無到有、由小到大的發(fā)展過程中，渠道運(yùn)營(yíng)能力始終是決定增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素，同樣是決定品牌的要素：沒有渠道，就沒有品牌。有品牌知名度，卻沒有渠道覆蓋率，這樣的品牌大多曇花一現(xiàn)。這是從驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展的一般角度看，渠道必然具有優(yōu)先于品牌的戰(zhàn)略優(yōu)先性。

渠道對(duì)決品牌是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的“常態(tài)”

渠道與品牌永恒對(duì)決命題的第二層內(nèi)涵是：渠道對(duì)決品牌是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的真實(shí)游戲。

競(jìng)爭(zhēng)是公平又是不公平的：不公平在于每個(gè)行業(yè)都有領(lǐng)先發(fā)展的企業(yè)，這些企業(yè)都在發(fā)展過程中建立了品牌影響力。對(duì)于這些企業(yè)來說，已經(jīng)形成的品牌自然是企業(yè)之本、營(yíng)銷之魂、制勝法寶。這些企業(yè)及為其服務(wù)的廣告公司等外腦，肯定是將品牌重要性放在競(jìng)爭(zhēng)要素的優(yōu)先地位，甚至將品牌作為決定競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的第一關(guān)鍵因素。

但領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)在上述“相信品牌的力量”的錯(cuò)誤理論下，忽視了：如果品牌真的是決定競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的第一關(guān)鍵因素，那么產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)的發(fā)展就“應(yīng)該”停止，因?yàn)轭I(lǐng)先者總是率先擁有這個(gè)神奇的品牌，挑戰(zhàn)者絕不可能比領(lǐng)先者具有更強(qiáng)的品牌影響力。

將品牌（包括與品牌相關(guān)的定位、心智等）當(dāng)做第一（或優(yōu)先）關(guān)鍵制勝因素的理論，是一個(gè)類似芝諾“飛矢不動(dòng)”式的邏輯詭辯，是個(gè)聽起來很有道理、實(shí)際悖于常識(shí)的邏輯陷阱。

市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)每天都在教育我們：無數(shù)的創(chuàng)業(yè)公司用創(chuàng)新產(chǎn)品及其快速的客戶開發(fā)執(zhí)行力挑戰(zhàn)了行業(yè)龍頭，無數(shù)的后發(fā)品牌（企業(yè)）用強(qiáng)大的渠道執(zhí)行力，擊敗、超越了無人不知的強(qiáng)大的領(lǐng)先品牌。后發(fā)企業(yè)用渠道執(zhí)行力挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的品牌影響力，是每天都在發(fā)生的營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)，也是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的真實(shí)游戲。

為什么是渠道而不是產(chǎn)品是對(duì)決品牌的核心武器？

對(duì)于后發(fā)企業(yè)來說，首先是未必有比領(lǐng)先企業(yè)更好的產(chǎn)品，或者可以保證不會(huì)被領(lǐng)先企業(yè)復(fù)制，如中國(guó)IT業(yè)內(nèi)對(duì)無所不復(fù)制的騰訊的憎恨；其次好產(chǎn)品也需要好營(yíng)銷才能實(shí)現(xiàn)銷售，完成銷售才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。

實(shí)現(xiàn)銷售的渠道及其執(zhí)行力，無論是B2B產(chǎn)品的大客戶渠道，還是B2C產(chǎn)品的分銷商、終端運(yùn)營(yíng)，甚至奢侈品、時(shí)尚品的旗艦店布局，都是決定產(chǎn)品命運(yùn)的關(guān)鍵要素。后發(fā)企業(yè)之所以能夠趕上或超越領(lǐng)先品牌，很大程度是領(lǐng)先品牌給了機(jī)會(huì)：在超越之前，沒有受到領(lǐng)先品牌的重視與針對(duì)性打擊。

正是領(lǐng)先品牌迷信所謂“品牌的威力”，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)不屑一顧，才給了后發(fā)企業(yè)用渠道對(duì)決品牌的機(jī)會(huì)。后發(fā)企業(yè)如果不用渠道去對(duì)決領(lǐng)先企業(yè)的品牌，難道應(yīng)該用自己弱小（甚至不被認(rèn)可）的品牌去與領(lǐng)導(dǎo)品牌比拼“影響力”嗎？

領(lǐng)導(dǎo)品牌如果不是被“相信品牌的力量”這種說辭忽悠，放松了對(duì)渠道的監(jiān)控與管理，才是后發(fā)品牌的噩夢(mèng)。只有領(lǐng)先（包括領(lǐng)導(dǎo)）企業(yè)才會(huì)用品牌決定論去催眠市場(chǎng)、催眠對(duì)手，不幸的是，領(lǐng)先品牌也催眠了自己，給了后發(fā)品牌借渠道之力挑戰(zhàn)、崛起的機(jī)會(huì)。

渠道對(duì)決品牌，恰恰是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的“常態(tài)”，是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的真實(shí)游戲，全世界的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)都遵循這個(gè)規(guī)則，也是不同市場(chǎng)地位的品牌都要掌握的營(yíng)銷規(guī)律，并不是中國(guó)式營(yíng)銷或后發(fā)品牌營(yíng)銷的“特例”。

不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)思維

我們?cè)倩氐酵趵霞虡?biāo)之爭(zhēng)：加多寶失去王老吉商標(biāo)，是一個(gè)悲劇與威脅，卻并不會(huì)滿盤皆輸。廣藥拿回王老吉商標(biāo)，可以說Lucky（幸運(yùn)），但能否成為King（王者），就不是憑運(yùn)氣的事情。王者總是有好運(yùn)（The king is always lucky），但成就王者的絕非好運(yùn)。

無論對(duì)廣藥王老吉還是加多寶，兩者未來的角力已經(jīng)不再是品牌，而是渠道：加多寶要進(jìn)行渠道封堵，廣藥則要盡快實(shí)現(xiàn)渠道滲透。渠道大戰(zhàn)的結(jié)果，將決定兩個(gè)品牌的最終命運(yùn)。

在渠道角力的背后，是兩個(gè)企業(yè)整個(gè)運(yùn)營(yíng)價(jià)值鏈的對(duì)抗：生產(chǎn)基地、產(chǎn)能、物流、分銷商、終端、銷售團(tuán)隊(duì)、管理系統(tǒng)。產(chǎn)品的神秘配方、廣告創(chuàng)意、媒體傳播，只是這次大戰(zhàn)的冰山之尖，真正的較量在海面之下的冰山之體——超大規(guī)模企業(yè)的運(yùn)營(yíng)價(jià)值鏈之爭(zhēng)。

誰會(huì)贏？憑什么贏？

加多寶雖經(jīng)重創(chuàng)，卻有更大的機(jī)會(huì)再造加多寶正宗涼茶的新輝煌，因?yàn)榧佣鄬殦碛兄袊?guó)飲料市場(chǎng)決勝的關(guān)鍵能力：全國(guó)市場(chǎng)的渠道運(yùn)作能力。

加多寶涼茶與廣藥王老吉的這場(chǎng)大戰(zhàn)，給中國(guó)營(yíng)銷界的最大啟示是：驗(yàn)證持續(xù)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力與業(yè)已形成的品牌認(rèn)知之間，哪一個(gè)是決定企業(yè)發(fā)展乃至競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的優(yōu)先要素。而圍繞王老吉與加多寶的爭(zhēng)論或預(yù)測(cè)，還會(huì)給中國(guó)營(yíng)銷界另外一個(gè)啟示：營(yíng)銷教科書喜歡體系、全面、均衡，但這些在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷實(shí)踐里從來沒有存在過。

學(xué)習(xí)營(yíng)銷應(yīng)該以教科書為基礎(chǔ)，但運(yùn)營(yíng)企業(yè)、分析市場(chǎng)，卻不能用教科書式的教條的“體系思維”，而要有“不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)思維”——什么才是一個(gè)企業(yè)應(yīng)該采用的競(jìng)爭(zhēng)武器？而不是教條地闡述渠道與品牌的關(guān)系，這樣的闡述或認(rèn)識(shí)對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐即真實(shí)的營(yíng)銷戰(zhàn)斗毫無實(shí)際意義。

渠道與品牌、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)與心智認(rèn)知當(dāng)然是同時(shí)存在的，但從競(jìng)爭(zhēng)角度來說，卻是必然要“被錯(cuò)開”——為了實(shí)現(xiàn)不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)獲取優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須在“和諧”的教科書理論之外找到自己稱手的競(jìng)爭(zhēng)利器：渠道與品牌的永恒對(duì)決。

加多寶必須拼命延緩廣藥王老吉涼茶與加多寶涼茶擺在同一個(gè)終端的機(jī)會(huì)與速度，給加多寶涼茶的“正宗口味”再教育提供更長(zhǎng)的時(shí)間窗口，這是加多寶涼茶的生死之戰(zhàn)。

領(lǐng)先企業(yè)用品牌決定論去催眠市場(chǎng)、催眠對(duì)手，不幸的是，領(lǐng)先品牌也催眠了自己，給了后發(fā)品牌借渠道之力挑戰(zhàn)、崛起的機(jī)會(huì)。