茅臺:踏入多元化戰(zhàn)略陷阱

對茅臺而言，其強(qiáng)大的品牌號召力只屬于特定的品類，離開白酒，消費(fèi)者并不買賬。茅臺多元化看似挺美，或會把茅臺拖入一個發(fā)展的陷阱。

茅臺是中國在世界上最值得驕傲的品牌之一，其獨(dú)特的釀造工藝、上乘的品質(zhì)備受海內(nèi)外消費(fèi)者推崇，茅臺一直是國酒的代名詞，其在中國消費(fèi)者心中的地位無人能出其右。同時(shí)，茅臺酒因其特殊的環(huán)境和生產(chǎn)工藝，其生產(chǎn)能力是有限的，不像行業(yè)其他品牌可以無限量生產(chǎn)，這使得茅臺酒的身份愈發(fā)尊貴。

多元化敗相

有了強(qiáng)大資本的積累，茅臺近年也開始了多元化發(fā)展戰(zhàn)略，推出啤酒、葡萄酒及濃香型白酒。時(shí)至今日，雖多元化戰(zhàn)略開展了多年，然遺憾的是，茅臺推出的其他產(chǎn)品并未取得理想的結(jié)果，與原先的高調(diào)進(jìn)入形成了巨大反差。

讓我們看看茅臺啤酒和茅臺葡萄酒及保健酒的現(xiàn)實(shí)狀況：1.茅臺啤酒從2000年開始生產(chǎn)，但自建廠至今十余年時(shí)間，銷售收入僅為3億元。2.茅臺葡萄酒自2002年進(jìn)入市場以來表現(xiàn)一直比較平淡，無論是品牌知名度，還是市場銷售情況，都無法讓人感到滿意。至2011年，茅臺葡萄酒銷售額僅為2億多元，銷售收入不及張?jiān)Ｆ咸丫迫昀麧櫟?0%。3.茅臺保健酒雖有不老酒、白金酒、一品漢方酒等眾多品類，但運(yùn)作多年卻沒有一款在保健酒行業(yè)叫得響的產(chǎn)品，2011年銷售額不足2億元。

白酒與啤酒、葡萄酒、保健酒在技術(shù)工藝、文化內(nèi)涵、運(yùn)作模式、營銷策略方面都有顯著的差異，白酒做得好不等于其他品類也能做好。茅臺雖然是白酒領(lǐng)域的翹楚，但在其他領(lǐng)域并無優(yōu)勢，更不會給新品類增加價(jià)值感。茅臺自認(rèn)為的品牌優(yōu)勢，并沒有獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，消費(fèi)者當(dāng)然也不會買賬。

可以說，茅臺集團(tuán)耗費(fèi)巨資、傾注多年心力打造的多元化戰(zhàn)略，并沒有取得理想的成功。

其多元化是在資本主導(dǎo)下的欲望膨脹和盲目擴(kuò)張，反而會讓茅臺掉入陷阱。

稀釋茅臺品牌

事實(shí)上，茅臺使用的“葡萄酒中的茅臺”、“啤酒中的茅臺”等訴求并沒有贏得消費(fèi)者認(rèn)同，反而稀釋了品牌內(nèi)涵。茅臺多元化的延伸不但無助于品牌的成長，還會破壞品牌的定位和品牌認(rèn)知，茅臺在其他品類做得越大，對其主品牌的傷害將會越大。茅臺這樣的品牌延伸方式，無異于給品牌注水，會不斷稀釋茅臺的品牌價(jià)值。

試想，如果茅臺啤酒、葡萄酒、保健酒都在行業(yè)做得很大，隨著時(shí)間的推移，茅臺的品牌定位就會受到很大破壞，品牌價(jià)值就會變得很模糊不清，“茅臺是干什么的”就會成為消費(fèi)者心目中的一個疑問。

在世界范圍內(nèi)，除了投資并購方式，還沒有一家靠自主經(jīng)營能夠把各種酒類通吃的品牌，因?yàn)闊o論哪種酒類，都需要很高的專業(yè)化運(yùn)作水平，茅臺的原有品類與新品類之間并無多少可以借重和整合的優(yōu)勢。葡萄酒、啤酒、保健酒都已經(jīng)是競爭高度白熱化的行業(yè)，不成熟者很難進(jìn)入。

盲目多元化，收獲寥寥

茅臺向啤酒、葡萄酒和保健酒等新品類擴(kuò)張之前，并沒有把這幾個領(lǐng)域的行業(yè)特點(diǎn)弄清楚，顯得比較盲目和隨意。

啤酒是一種低價(jià)值、高運(yùn)營成本的產(chǎn)品，靠規(guī)模取勝，只有取得了規(guī)模和銷量優(yōu)勢，才能站穩(wěn)腳跟，而啤酒的規(guī)模和銷量恰恰是最難做到的。啤酒和茅臺白酒的特性和運(yùn)作模式大不相同，啤酒是一種大眾產(chǎn)品，而茅臺白酒卻是小眾產(chǎn)品；啤酒主要通過大眾餐飲途徑來取得市場，渠道要下沉到普通的餐館，而茅臺白酒的終端基本為高檔酒店。

葡萄酒的市場份額已被張?jiān)！⑼垺㈤L城等瓜分，對新品牌而言，這幾大品牌就如高不可攀的大山，要想翻越談何容易。葡萄酒行業(yè)是個不缺投資和理想的行業(yè)，并不是個有錢、有夢就能玩得起來。葡萄酒的運(yùn)營需要從葡萄樹的種植、葡萄園的管理、葡萄酒的釀制儲存、品牌的建設(shè)等全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行，是一項(xiàng)從地頭到餐桌的系統(tǒng)工程，這與茅臺原有的運(yùn)作模式差別很大。

保健酒行業(yè)看上去很美好，但實(shí)際運(yùn)作難度卻非常巨大，其難度要高于啤酒和葡萄酒行業(yè)，雖然都知道保健酒行業(yè)空間巨大，但面對如此龐大的市場，國內(nèi)也不過只有勁酒、椰島鹿龜酒、鴻茅藥酒、黃金酒等寥寥幾個，況且除了勁酒，其他品牌的銷售狀況并不那么理想。因?yàn)楸＝【茖I銷能力的要求非常高，而茅臺的白酒是不用營銷的產(chǎn)品，可以說是守株待兔式的銷售不需要很高的營銷能力。因此，茅臺以白酒的營銷理念及運(yùn)作手段來做保健酒，實(shí)在是心有余而力不足。

與此相反，威士忌、人頭馬、馬爹利、軒尼詩、伏特加等世界名酒都沒有走多元化發(fā)展之路，而是一直堅(jiān)持專業(yè)化發(fā)展，這反而成就了享譽(yù)世界的百年品牌。

引以為戒

茅臺向啤酒、葡萄酒和保健酒領(lǐng)域的擴(kuò)張，既無資源優(yōu)勢也非自身所長，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一大敗筆，有撿了芝麻丟了西瓜之嫌。對于茅臺這種具有獨(dú)一無二生產(chǎn)工藝和文化積淀的品牌來講，千萬不要拿品牌多元化來冒進(jìn)，這是陷阱而不是餡餅。茅臺更適合走專業(yè)化發(fā)展之路，全力在原有定位之上尋求提升，使品牌價(jià)值得以最大化。

即使茅臺要進(jìn)行多元化發(fā)展，也不能讓品牌多元化，而應(yīng)該是投資多元化，也就是做啤酒、葡萄酒不要使用自有品牌，而是以資本輸出的方式來進(jìn)行，這樣就不會破壞茅臺原有的定位。雪花啤酒是盡人皆知的品牌，但知道雪花啤酒屬于華潤集團(tuán)的人卻很少，華潤入主雪花是通過資本并購方式實(shí)現(xiàn)的，業(yè)外人士大多并不知情。也就是說，茅臺集團(tuán)如果錢用不完，可通過投資或并購的方式進(jìn)入其他領(lǐng)域，而不是以自主品牌來擴(kuò)張。

2011年9月19日，華潤雪花出資2.7億元購茅臺啤酒70%的股權(quán)，出任大股東，這就是茅臺承認(rèn)多元化戰(zhàn)略失敗并擇機(jī)退出的證明。茅臺的葡萄酒、保健酒雖還未被收購，原因是這兩塊的價(jià)值沒有啤酒高，還有就是保健酒、葡萄酒領(lǐng)域短時(shí)間內(nèi)不會像啤酒行業(yè)那樣出現(xiàn)全面整合的態(tài)勢，缺乏像啤酒行業(yè)那樣的買家。因此，即使這兩個品類沒什么贏利，但茅臺不得不繼續(xù)慘淡經(jīng)營下去。

其實(shí)，多元化戰(zhàn)略的誤區(qū)不僅茅臺有，很多大型國企或民企都存在同樣的問題。品牌定位不明確，發(fā)展戰(zhàn)略不清晰，盲目多元化是一些較有資本實(shí)力和擴(kuò)張欲望企業(yè)的通病。這些企業(yè)在資本驅(qū)動和欲望膨脹之下，無視發(fā)展規(guī)律和市場邏輯，盲目擴(kuò)張無序發(fā)展，不但不會給企業(yè)帶來繁榮和希望，反而會把企業(yè)置于危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)之中。（作者單位：李寧營銷咨詢工作室首席咨詢師）

編輯：苗東明mhlmiao@126.com

茅臺雖然是白酒領(lǐng)域的翹楚，但在其他領(lǐng)域并無優(yōu)勢，更不會給新品類增加價(jià)值感。茅臺自認(rèn)為的品牌優(yōu)勢，并沒有獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，消費(fèi)者當(dāng)然也不會買賬。