“公敵者”京東

“價格戰”在為京東殺出一條血路的同時也破壞了行業規則，使其成為眾矢之的，成為全網公敵。

2012年5月7日，天貓宣布拿出2億元貼補3C數碼電器賣家。

蘇寧易購總裁張近東宣布在2012年5月16日～18日投入4億元讓利額度。

當當網CEO李國慶(微博)高調表示將投入至少3億元，積極加入價格戰。

國美網上商城全面啟動“刷新全網低價”的新一輪促銷。

新蛋網宣布投入3億元讓利額度加入價格戰，主戰場同樣是3C數碼和家電。

京東，宣布將在2012年5、6月份投入5億元，在賴以起家的3C數碼家電市場做出讓利。

可以說最近的京東很忙，在經歷“資金鏈緊張”、 “調價門”、“口水戰”后，又遇“電商史上最激烈價格戰”。與以往不同，這次京東從原來的主動發起者變成了被動應戰者，甚至可以說是倉促應戰，大有被群起而圍攻之勢。

價格戰的背后

電商業績目標的壓力——2012年被電商們看成是決定生死的一年，也紛紛在年初制定了期望中的業績目標。但據易觀數據顯示，2012年第一季度，中國網上零售市場交易規模達2188億元，環比下滑3.4%。市場增長速度的放緩給各個電商都帶來了不同程度的壓力，這是價格戰成因之一。

廠商的選擇——事實上，受累于國內宏觀經濟環境，從2011年第四季度開始，家電企業遭受嚴重挑戰。2012年前兩個月，包括黑白電器、廚房電器、手機、數碼等產品在內的家電產品，國內銷售額同比下滑13%。巨大的庫存出貨壓力，便成為生產廠商們支持線上價格戰的動力，這是價格戰成因之二。

價格戰中的京東——在價格戰頻繁的電商行業，這次更值得注意的是京東商城的角色改變，從以前的主動進攻，到現在的被動防御。京東在發生著怎樣的改變，又是哪些因素導致京東成為全網公敵呢？

“公敵“京東

京東低價戰略的核心是對供應鏈效率和成本控制的堅持。為了提升供應鏈效率，京東自建物流，把融資的70%用于物流方面的建設，“211”限時達服務在改進用戶體驗的同時更重要的是提高產品從生產端到消費端整個供應鏈的效率。為了成本控制，京東竟用了一年半的時間來研究如何用氣泡塑料袋取代泡沫作為包裝箱的填充物，一個月可節省300余萬元。有了供應鏈效率的優勢和成本控制的能力，才是京東低價戰略的保證。

2004年，京東商城上線，由線下連鎖正式轉型為3C類垂直電商平臺。中關村的經銷商說：“為了低價流量沖規模，京東自己買來，再賠本賣。比如一臺手機1000元，有人買了你的手機，再賣950元，那誰還會再買你的貨？”京東成立初期，利用互聯網的影響力和線上不多的市場份額影響了整個零售業的規則。2008年，明基發布針對京東的聲明，指責其擾亂價格。這時京東已經完成第一輪1000萬美元的風險投資，當年銷售規模突破10億元，而商品出售總數在60萬件左右。2010年12月，在當當網赴美上市之后，京東CEO劉強東就在其微博發文稱京東新興起的圖書業務遭當當“封殺”，并率先降價促銷，挑起價格戰。當當網隨后斥資上千萬展開促銷反擊，雙方正式開打價格大戰。收購千尋、大家電上線都沒有幫助京東從3C垂直類電商的品牌認知中走出來，直到圖書商城的上線才是京東真正意義上成功轉型，這是其成為“綜合型電商平臺”的標志，價格戰又一次為京東打出了一片天。

2012年5月，價格大戰又如約而至。已成為行業標桿的京東，卻已經不再是攻城略地的進攻者，而是迎接各方挑戰的防御者。

圍攻京東的必然

從京東發展的歷史來看，其犧牲利潤搶奪市場，以價格戰為手段打破傳統生產和渠道企業所形成價格體系的做法無疑是行之有效的。其用價格優勢迅速擴大的中國電子商務市場對價格的敏感性也將在相當的一段時間內保持下去。作為跟進者的當當、蘇寧易購、亞馬遜、新蛋等電商們用同樣的方法來挑戰目前占據國內B2C市場半壁江山的京東也不失為明智之選。

從競爭層面來說，京東雖然以巨大的市場占有率優勢領先其他競爭對手，但每個競爭對手都有京東值得注意的資源和優勢。“全球開店”僅是亞馬遜中國全球供應鏈優勢的一個表現，其依靠亞馬遜總公司的充裕資金和強大的技術支持將給京東帶來巨大的壓力；天貓依托淘寶網巨大的流量資源和阿里系多年的積累，已經成為所有電商都要面對的龐然大物；當當網作為國內資格最老電商之一，用戶資源和品牌優勢不容小覷；蘇寧易購則是京東崛起的最大受害者，蘇寧2012年第一季度凈利潤同比下降15%，門店數量凈減少10家，單店銷售收入下降7.24%，三大核心指標在蘇寧電器上市8年以來首次出現負增長。蘇寧全力總攻電子商務的決心將是不可動搖的，所以，京東所面臨的競爭對手都是有實力又不滿于現狀的，而他們前面共同的目標就是京東商城。

從戰略層面考慮，京東與資本市場對接在即，無論京東能否在今年或明年IPO，若放任其與資本市場成功對接，無疑將是所有電商企業最不愿意看見的局面。目前，蘇寧和國美大家電的進貨成本比京東低6%～7%，如果京東在整體規模上趕超上來，那蘇寧、國美的供應鏈系統優勢將不存在。所以，現在是阻擊京東的最佳、也可能是最后的機會。另外，在價格戰搶奪京東市場的同時，“京東資金鏈緊張”的質疑不斷被提及，也會給資本市場造成不同程度的影響。

那么，從整個電子商務行業的角度來看，這次“圍攻”京東現象的本質是什么，為何電商行業總少不了挑戰領頭羊，如今的“價格戰“和以前的”價格戰“又有何不同？

電子商務的行業性擴張驅動力改變

根據易觀的網購規模公式，網購規模=網民人數×滲透率×用戶網購金額。截止2011年底，國內網民人數已達到5.13億人，互聯網普及率達到38.3%。考慮到年齡、受教育水平、收入水平等因素，未來我國網民規模增長難度加大。同時，網購滲透率也達到37.8%，較2010年僅增長2.7%，已經度過大幅度增長的時期。

用戶網購金額則取決于商品客單價和存量用戶的網購次數。客單價在面臨線下價格天花板和電商行業價格戰的環境下也無法對市場規模形成有力支撐，所以存量用戶網購行為的增長將成為對整體網購規模發展的新驅動力。

以用戶為核心，在消費鏈條上各個環節為用戶提供更大的價值、更低的價格、更好的滿足用戶購物體驗已成為電商們競爭最激烈的目標。在電商對用戶資源競爭中，網購人群的多平臺購物趨勢也日漸明顯，2009年～2011年，只在單一網站購物的網民占比由80%下降至61.1%。

所以，從用戶資源爭奪的角度來看，圍攻京東的原因便充分而明顯了。以3C數碼起家的京東，其用戶多為男性，購買力強、重復購買率高，這正是目前電商行業中最看重的優質客戶，同時也解釋了為什么本次價格戰的主戰場是京東的大本營3C家電領域了。

中國互聯網中的馬太效應

強者愈強、弱者愈弱的現象在中國互聯網已經被一次次證實。QQ和MSN占據了即時通訊領域90%以上的市場份額，百度和谷歌占據了搜索引擎80%以上的市場份額，新浪微博和騰訊微博占據了90%以上的市場份額。以互聯網為基礎的電子商務行業也面臨同樣的問題。

電商企業都在向綜合性平臺發展，以3C起家的京東，以圖書起家的當當、亞馬遜，都在向綜合性平臺發展。一站式購物體驗的目的就是要壟斷用戶資源，從而放大馬太效應，在用戶聚集和市場規模的優勢下各種資源更加地向行業金字塔的頂端集中。

淘寶系占國內線上零售總額的80%以上，目前來看是不可動搖的電子商務行業第一，而誰能搶到第二名位置便成為決定生死的關鍵。2012年之前被資本吹起來的電商泡沫造就了成百上千家電商企業，但隨著資本熱情的減退，沒有充分實現用戶價值和資源積累的參與者正逐漸被淘汰，這點在團購領域尤其明顯。第一輪電商淘汰賽正在進行，而第二輪淘汰賽也即將開始，主題就是圍繞關乎生死的“行業第二”的寶座，參與者將是更有實力、更有資源的企業巨頭，他們之間的競爭勢必更加慘烈和長久。

被“圍攻”中的京東風險和機遇并存，目前的難關將是對京東供應鏈管理和成本控制能力的考驗，保住B2C行業第一，電商行業第二的位置，才能在未來向淘寶系發起挑戰。電子商務已經過渡到用戶驅動的發展階段，針對用戶資源的爭奪也會日趨白熱化，馬太效應下的電子商務行業會最終實現“剩者為王”，目前看還要經歷一番激烈的較量。

編輯：苗東明mhlmiao@126.com

電子商務已經過渡到用戶驅動的發展階段，針對用戶資源的爭奪也會日趨白熱化，馬太效應下的電子商務行業會最終實現“剩者為王”。