豐田賣萌:動漫詮雄心

當人們看著發福的讓·雷諾身穿有百寶袋的白色T恤，搭藍色西裝，頸上掛著金色鈴鐺，身后帶著小紅尾巴時，無不噴飯。集體笑翻的同時，人們也在思考，國際大牌豐田在搞什么名堂？

《這個殺手不太冷》里的殺手里昂和哆啦A夢，這是兩個沒有交集的熒屏形象。然而，因為豐田，不可能變成了可能。

2011年11月，豐田開始在日本各大電視臺投放了“ReBORN（重生）”主題的系列廣告，國民漫畫《哆啦A夢》在豐田廣告中實現真人化，日本年輕實力派男演員妻夫木聰飾演野比大雄，杰尼斯偶像山下智久飾演骨川強夫，水川麻美飾演靜香，職業摔跤手小川直也飾演胖虎。他們都是30歲，大雄依然獨身，喜歡靜香；胖虎喜歡唱歌，有車，霸氣如初；強夫是駕車的帥氣小開；靜香依然漂亮，被大家寵著故事在繼續，只不過增加了豐田車和豐田的廣告口號。

“ReBORN”《哆啦A夢》版的第1集是teaser廣告（前導廣告）“大雄30歲篇”，由前半段動畫和后半段真人化構成。動畫部分，大家暢談夢想，強夫想成為富翁，胖虎想成為歌手，大雄的夢想是開車載靜香一起去兜風，遭到大家的嘲笑。畫面切換到20年后的真人部分。胖虎邊開車邊高歌，大雄從后門踉蹌下來，原作中有三根水泥管的空地出現在最后，還原度非常高，為觀眾的回憶作了一個平穩的過渡。后幾集廣告則挑戰人們的想象力，日本大型女子音樂組合AKB48的人氣偶像前田敦子飾演胖虎妹妹胖妞讓人驚艷，最令人震驚的就是哆啦A夢的扮演者是法國老牌影星讓·雷諾——《這個殺手不太冷》里的殺手里昂。如此“真人版”的策劃，讓人大跌眼鏡的同時，引來話題無數。大牌云集加上“無厘頭”的真人化，在日本國內反響熱烈，而且經由網絡媒體，也吸引了很多與藍色胖貓一起成長的全球觀眾。

當人們看著發福的讓·雷諾身穿有百寶袋的白色T恤，搭藍色西裝，頸上掛著金色鈴鐺，身后帶著小紅尾巴時，無不噴飯。集體笑翻的同時，人們也在思考，這國際大牌豐田搞什么名堂？筆者嘗試從品牌傳播的視角尋找答案。

問題一：為什么是哆啦A夢？

2011年10月中旬，在《哆啦A夢》真人版廣告上映前，豐田“ReBORN”廣告的第一版《戰國穿越》已經紅火了一把，木村拓哉飾演織田信長，北野武飾演豐臣秀吉，兩人從戰國穿越到現代，駕駛著豐田皇冠MS41（1966年TOYOPET時代生產，代表TOYOTA汽車時代的開端）。自東京駛向東北（2011年地震海嘯重災區，豐田的第三大生產基地在日本東北）。以“ReBORN”為題演繹豐田重振品牌的雄心和品牌的核心價值“Fun to drive，again（再讓駕駛充滿樂趣）”。整個CM的風格類似公路電影，用歷史與現代結合的敘述方式，借戰國的兩大英雄喚起日本精神，激勵團結之心。

隨后的“出發篇”中，“暖草鞋”的橋段和松任谷由實的歌曲《中央高速公路》是最大的看點，“搭便車篇”中偽娘藝人豪華松子扮演織田信長妹妹阿市夫人（日本史上的“絕世美女”），相貌上的差距讓人抓狂，但其“好不容易能重生，都2011年了，必須活得彪悍些”的宣言讓從災難中重生的日本民眾為之一振。

雖然，《戰國穿越》版混合了穿越、Cosplay、巴哈的音樂、松任谷由實的歌曲、偽娘等時尚元素，但其處處彰顯的是豐田對國人重振的激勵和企業復興品牌的決心。人們很容易感受“ReBORN”傳達的社會責任意識，然而，嚴肅的題材和深沉的主題，很難讓人領會“再讓駕駛充滿樂趣”的內涵。而且，韓國網民對曾經入侵他們的豐臣秀吉很反感。諸多原因，在《戰國穿越》版未結束的情況下，《哆啦A夢》版開始播放。

相比《戰國穿越》版，《哆啦A夢》版的題材輕松許多，基于原作的無厘頭改版很好地詮釋了豐田品牌的新主張“Fun to drive，again”，也傳達了豐田的品牌理念——“想推出夢想的汽車”。這版廣告勾起了很多年輕人的美好回憶，不僅在日本人氣大爆發，網民轉載的熱情也非常高，成為當時最熱的話題短片之一。故事的藍本依然是無助的大雄求助哆啦A夢，竹蜻蜓、任意門、如果電話亭等依然神奇，豐田只不過將其品牌和產品融入其中，胖虎開Previa，強夫開FJ Cruiser每一集仍以“Fun to drive，again”落幕。

為什么選擇“哆啦A夢”？正如豐田總裁豐田章男在東京車展會上所說：“機器貓會使用出色的未來工具，把朋友從困境中拯救出來。我堅信，在我們產品制造的現場，一定有機器貓存在。”有著神奇百寶袋的機器貓，讓故事的可延展性更強，而且和政治無關，豐田的所有夢想都可以通過它來表達，通過“任意門”，它能帶大雄到東京車展現場看豐田概念車Fun VII，通過“如果電話亭“，它能讓大雄開上豐田車，它可以為車展造勢，也可以傳導品牌宣言，也能讓一款特定車型亮相。

最重要的是，全球范圍內的哆啦A夢迷已經長大，和大雄一樣，處而立之年，他們敢于夢想，是車迷的重要組成，經濟實力日漸增強，正是豐田的白金級消費者。通過哆啦A夢，豐田將他們的注意焦點聚集在自己身上，也就理所當然進入了他們的品牌考慮集，這是成功營銷的第一步。

問題二：為什么真人化？

日本廣告有其獨特的風格，在申請2002英國IPA營銷效果獎時，百比赫（BBH）的Sudeep Gohil和Tomoko Toyota分析了日本廣告的特點：日本廣告影片常常留下沒說完的故事和不合邏輯甚至無厘頭的場景，這被視為日本式的幽默；日本廣告旨在先娛樂后促銷；日本消費者不喜歡“被教育”或“被推銷”；日本廣告注重想象力，其創意通常是品牌主張出人意料的戲劇化表現；日本的電視廣告多為15秒長，敘事性的長故事較少

30秒甚至60秒的時長、豪華的演員陣容——“ReBORN”系列可謂大手筆，豐田大牌的氣場從中可見一斑。在將《哆啦A夢》版廣告和日本廣告特點比對之后，發現除了廣告時間不一致外，其他特點幾乎全被印證。“不合邏輯、無厘頭、戲劇、搞笑”正是大陸和臺灣各視頻網站中，網民對該系列廣告的評語，特別是面對讓·雷諾扮演的哆啦A夢時，網民集體笑噴。

試想，如果豐田只是通過原版動畫進行廣告創意，確實也能無限想象，但是，缺少懸念，缺少沖擊力，絕對不會這么具有話題性。帥氣陽光的大雄，發型超酷、英俊瀟灑的強夫，令人驚艷的胖妹，加上超級無厘頭的殺手版哆啦A夢，這些超乎人們想象的角色，別出新裁的趣味創意，無不讓觀眾驚呼“太能搞”，一時議論紛紛，廣告因此收到了良好的傳播效果，此所謂話題營銷。

豐田曾在20世紀80年代使用“Fun to drive（讓駕駛充滿樂趣）”作為品牌口號，30年后的今天，豐田重啟“Fun to drive”。對此，豐田章男解釋說：“現在有人認為以年輕一代為主的消費者對汽車越來越不感興趣了。作為汽車廠商，我們覺得非常慚愧。所以才需要‘Fun to drive，again‘，制造更多能夠點燃消費者心中‘Fun to drive，again’激情的產品，這就是我們豐田的使命。”因此，《哆啦A夢》版廣告緊扣“fun（樂趣）”進行創意。如果說“Reborn”是豐田對消費者的品牌承諾，那么“Fun to drive，again”就是豐田品牌的核心價值。

品牌專家凱文·萊恩·凱勒曾說，重振品牌要涉及連續性，一端是純粹的“回歸基礎”，另一端則是純粹的“改革”。重啟“fun”，是豐田的“回歸基礎”，而這個回歸要避免落入俗套，于是，充滿快樂回憶的《哆啦A夢》真人化就成了最佳的創意路徑。

問題三：重生的意義？

自從2008年登上全球汽車頭牌的寶座后，豐田遭遇烏云罩頂：2008年4月到2009年3月，受國際金融危機的影響，豐田汽車出現了71年來的首次虧損；2010年，好不容易走出金融危機影響，豐田又深陷大規模召回危機；2011年，再次重新崛起的豐田遭遇了日本地震、泰國洪災和日元升值

連續數年，歷經一系列重大打擊的豐田，2011年全球汽車行業銷量排名退至第三。面對愈演愈烈的車市競爭，豐田必須進行品牌反思。類似“more than best（超越最好）”、“The pursuit of perfection（完美追求）”的“霸氣”已經難以詮釋此時豐田的品牌內涵。回歸原點，重燃斗志，才能在品牌價值張力覆蓋下實現危機跨越。

形象廣告有別于產品廣告，是企業向公眾展示企業實力、社會責任感和使命感的廣告，通過與受眾進行深度的交流，增進社會各界對企業的了解和支持，而不是側重產品與人的交互關系。在經歷了一系列災難之后的豐田，正是想通過品牌形象廣告重燃斗志和信心。經歷過災難的人們，對豐田的重生愿望心領神會。

所以，豐田開始了“Reborn”，表露其重新上路的態度和決心，重啟“Fun to drive”的口號，表達了豐田對20世紀八九十年代企業昂揚斗志的敬意，也是豐田回歸顧客，回歸品質的品牌承諾。

在《哆啦A夢》版廣告之“大雄燒烤篇”中，坐公交與大雄同去燒烤的靜香，因為要趕小提琴課，被強夫的FJ Cruiser載走了，大雄傷心而求助哆啦A夢，卻因沒有駕照而被拒，廣告在“考張駕照吧”的訴求中結束。“大雄的如果世界篇”則通過如果電話亭，讓大雄有了駕照，能開車，從而有了艷遇。看到這里，熟悉豐田歷史的人們就會想起，早在1957年，豐田就從僅10億日元的資本金中拿出4億日元投資建設了機動車駕校，讓更多的人取得駕照，從而在汽車普及狂潮中獲得了快速發展。根據日本總務省的調查，日本年輕人對汽車的熱情在降低，報名考駕照的人數也在逐年下降。重申“考張駕照吧”是豐田代表日本汽車業對年輕人的呼喚。讓年輕消費者熱情回歸是豐田重生的基礎，也是豐田重生的終極目標。

豐田重生，并不意味著豐田已經倒下，只是其在反思衰落后的戰略展望，重生的意義，是其社會責任意識對日本國民繼續前行的召喚，更是其危機意識驅使下的自我鞭笞，彰顯的是其改進不足然后意圖再次問鼎全球的雄心。

在豐田70多年的發展進程中，它曾屢次遭遇危機，每一次危機都成為豐田改革的機遇。豐田“Reborn”之后會怎樣，我們拭目以待。（作者單位：廈門大學新聞傳播學院）

編輯：蘇丹amysudan@sina.com

日本廣告影片常常留下沒說完的故事和不合邏輯甚至無厘頭的場景，這被視為日本式的幽默；日本廣告旨在先娛樂后促銷；日本消費者不喜歡“被教育”或“被推銷”；日本廣告注重想象力，其創意通常是品牌主張出人意料的戲劇化表現。