行業(yè)洗牌,鄧老搶位

因王老吉“商標之爭”將改寫之前涼茶行業(yè)一家獨大的局面，整個行業(yè)將進入品牌、品類及市場格局的多重改變局面，出現(xiàn)高達300億元的涼茶市場真空。

“怕上火，就喝王老吉”，這句廣告詞在中國家喻戶曉，但這一次，卻該輪到王老吉自己“上火”了。從2002年的1.8億元到2011年的160億元，以幾何倍數增長的加多寶王老吉年銷售額代表了涼茶行業(yè)的蓬勃態(tài)勢，更使其迅速躍升為中國飲料行業(yè)銷量最高、品牌影響力最大的品牌之一，成為涼茶市場的獨舞者。而一場“王老吉”商標之爭，讓近年一路走高的涼茶市場突生變局。誰能發(fā)展成第二個“王老吉”，成為業(yè)界普遍關注的焦點。

商標之爭 “王老吉”元氣大傷， 300億市場出現(xiàn)真空

“王老吉”的品牌價值曾在2010年被評估為1080.15億元，能與“可口可樂”一較高下。曠日持久的“王老吉”商標之爭，最終以廣藥集團獲得紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產經營權告終。廣藥集團發(fā)布勝訴公告當日，旗下股票白云山A與廣州藥業(yè)A股就一路狂奔，直至漲停。痛失品牌的加多寶集團宣布，紅罐王老吉改名加多寶涼茶，走上徹底“去王老吉化”的道路。

而廣藥集團能否全盤接過王老吉160億元的市場大盤，也讓人心生疑竇。加多寶每年投入6億元用于維護和提升王老吉的品牌，這一項費用已相當于廣藥現(xiàn)今綠盒王老吉年銷售額的三成，即使廣藥集團舍得付出同樣規(guī)模的投入，也不可能讓加多寶將原有的人員、渠道等資源拱手相讓。再加上兩家在配方、外包裝的版權歸屬尚有許多爭議，可以預見這場“王老吉”之爭遠未平息。

中投顧問醫(yī)藥行業(yè)研究員郭凡禮指出，2011年國內涼茶的整體市場為280多億元，如今涼茶品類以超過30%的年增長速度增長，其中紅罐王老吉占據70%以上的絕對市場份額。“商標之爭”將改寫之前涼茶行業(yè)一家獨大的局面，涼茶市場出現(xiàn)高達300億元的真空，這讓看到市場機會的對手躍躍欲試。

涼茶市場同質化現(xiàn)象嚴重，差異化競爭是上策

知名戰(zhàn)略營銷專家、君眾管理咨詢有限公司總經理鄧學君指出，國家將涼茶列入國家級非物質文化遺產名錄，為涼茶業(yè)發(fā)展提供政策支持，大力培育利于涼茶產業(yè)健康發(fā)展和有序競爭的良好條件，表明涼茶產業(yè)的發(fā)展受到國家的大力支持。

早在2007年，涼茶飲料銷售量總計便突破500萬噸，未來有望超過可口可樂的全球銷量，成為全球第一大飲料類別。上海杰信咨詢有限公司總經理翁向東認為，絲綢、白酒、涼茶等是東方數千年文明底蘊的精髓，符合中華民族的核心能力，因此最有可能成功創(chuàng)建中國的國際品牌。

目前，涼茶行業(yè)陷入“千軍萬馬同擠一條獨木橋”的怪圈。涼茶起源自廣東，生產廠家與品牌商也基本在廣東扎堆。然而，廣東省內的21家涼茶企業(yè)及18個品牌，幾乎都以“下火”作為主要訴求。

“即使是‘下火‘，也有許多成因和可以細分的需求，長遠來說，同質化的產品和品牌訴求對行業(yè)的進一步發(fā)展會造成誤導。”廣東省食品行業(yè)協(xié)會會長張俊修強調。涼茶行業(yè)，正蘊含著潛在的升級需求。“經過十余年的發(fā)展，涼茶行業(yè)已經有了不錯的基礎，王老吉商標門對整個行業(yè)來說，正是形成自身差異化特性的機會。”

力推“現(xiàn)代涼茶”，鄧老涼茶將行業(yè)卷入細分廝殺

5月23日，正當“商標門”后加多寶集團和廣藥集團圍繞“誰真正擁有王老吉祖?zhèn)髅胤健闭归_新一輪口水戰(zhàn)之際，廣東省食品行業(yè)協(xié)會舉辦“涼茶換代，產業(yè)升級——中國涼茶市場發(fā)展趨勢研討會暨鄧老現(xiàn)代涼茶上市發(fā)布會”。會間，廣東鄧老涼茶藥業(yè)集團有限公司高調宣布推出“現(xiàn)代涼茶”新品類，大有同臺唱戲的意味。

廣東鄧老涼茶藥業(yè)集團依托廣州中醫(yī)藥大學科研實力和中醫(yī)學術底蘊，以國醫(yī)大師鄧鐵濤教授70多年豐富中醫(yī)理論為指導的科研團隊的研發(fā)實力為保障，擁有9個國家非物質文化遺產保密配方，自建國家GAP認證藥業(yè)生產基地，成立國內第一所“涼茶研究所”，針對現(xiàn)代環(huán)境特點、飲食特點及體質特點，研發(fā)適合現(xiàn)代人體質及改善健康的現(xiàn)代涼茶，以保障產品的安全性、有效性與適應性。

“經過多年環(huán)境污染、空調病、熬夜、食品安全和輻射等問題的影響，現(xiàn)代人的體質與以前相比已經有很大的不同。現(xiàn)代人的生活習慣也與古人不同，經常熬夜或煙酒過度，更多是‘虛火’而非‘實火’。鄧老涼茶是由國醫(yī)大師鄧鐵濤挖掘傳統(tǒng)中醫(yī)精萃，針對現(xiàn)代生活環(huán)境和現(xiàn)代人體質改變而配制，對現(xiàn)代人的壓力體、熬夜體、煙酒體、空調體、少動體等都市病有很好的食療效果。” 廣州中醫(yī)藥大學教授孫曉生解釋道。

而在市面上銷售的涼茶普遍采用傳統(tǒng)配方，已不適用于現(xiàn)代人。涼茶行業(yè)正面臨產品換代和產業(yè)升級的重要機會。鄧學君分析道：“鄧老涼茶從關注中醫(yī)藥，關注現(xiàn)代人的體質變化開始，做到對大眾健康的關心和關懷，因此產品競爭力具有較長遠的優(yōu)勢。”

“現(xiàn)代涼茶”兼具新包裝與新配方，更時尚、更國際、更貼近消費者。翁向東指出，為顧客創(chuàng)造價值是企業(yè)生存發(fā)展的根本，只有像鄧老涼茶這樣做到不浮躁、不投機，在產品研發(fā)和創(chuàng)新上狠下工夫，企業(yè)才能持續(xù)成長，否則創(chuàng)建百年企業(yè)便是無稽之談。

“三箭齊發(fā)”，鄧老涼茶沖擊涼茶第一軍團

一是高端定位。鄧老涼茶在終端的定價在4～5元，與廣藥、加多寶、和其正2.5～3.5元等傳統(tǒng)涼茶的定價區(qū)隔，主要面對的消費群體也是針對白領等高端人群，而且鄧老涼茶研制之初就以現(xiàn)代工業(yè)環(huán)境和現(xiàn)代人體質變化作為研發(fā)基礎，與傳統(tǒng)涼茶選料大有不同，針對傳統(tǒng)涼茶配方過寒而傷神的弊端做出根本性的改革，溫和清熱、生津養(yǎng)顏，在制作工藝上也采用了更為先進的工藝。

二是采用新包裝，記者在現(xiàn)場看到，鄧老涼茶新包裝以白色為主，配以清新的草本植物裝飾，顯得清爽自然，總體格調輕快，與其“現(xiàn)代涼茶”的定位相合，一改舊包裝傳統(tǒng)厚重的形象，與市面目前在售的其他涼茶外包裝有明顯區(qū)分。

三是模式創(chuàng)新，強化“加盟涼茶鋪+大流通渠道”兩個終端。早在2007年，鄧老涼茶就成為第一家以加盟涼茶鋪形式進駐北京的涼茶企業(yè)，到目前為止，鄧老涼茶加盟店已經近千家，形成鄧老涼茶獨有的“文化體驗+熟客營銷”式的分銷網絡。加上此次罐裝新包裝上市，將強化鄧老涼茶在快消流通市場的布局。

加多寶與廣藥鷸蚌相爭，在此時機鄧老涼茶高調亮相，推出“現(xiàn)代涼茶”新品類，令人對鄧老涼茶今后的市場表現(xiàn)不禁心生期待。業(yè)內人士稱，中國涼茶市場格局正在發(fā)生變化，誰會坐上后“王老吉時代”的第二把交椅將成為一個長期焦點。

編輯：逸心dly_1200@sina.com

鄧老涼茶高調發(fā)布“現(xiàn)代涼茶”上市，顯示其加大在快速消費市場推廣的決心。為力推“現(xiàn)代涼茶”，鄧老涼茶亦是招招發(fā)力，在產品定位、包裝更新、模式創(chuàng)新等方面多管齊下，形成“三箭齊發(fā)”之勢。