植入體驗營銷理念發(fā)展鄉(xiāng)村旅游

摘要 鄉(xiāng)村旅游是社會主義新農(nóng)村建設的重要模式，將現(xiàn)代營銷理論的體驗營銷思想植入現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游，使其更注重消費者的感官刺激和體驗，更強調(diào)與消費者的雙向溝通，有助于鄉(xiāng)村旅游是農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)的相互滲透融合：根據(jù)主導客源市場的需求 ，通過發(fā)掘地方文化特色，著眼于企業(yè)獨有的文化與資源，以差異化、獨特化為依據(jù)來確定體驗主題，營造環(huán)境、制造氣氛、聚焦顧客注意力，使顧客在某一方面得到強烈印象、深刻感受的有效手段；同時注重旅游消費者通過多個接觸點或面聯(lián)系顧客、愉悅顧客，提供給他們正確的信息和豐富他們生活的機會學習。

關鍵詞 鄉(xiāng)村旅游 體驗營銷 目標顧客 體驗模式

中圖分類號：F710 文獻標識碼：A

一、鄉(xiāng)村旅游是社會主義新農(nóng)村建設的重要模式

傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游主要以一些來自農(nóng)村的城市居民以“回老家”度假的形式出現(xiàn)。現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游的特征主要表現(xiàn)為：旅游的時間不僅僅局限于假期；旅游者充分利用農(nóng)村區(qū)域的美景、自然環(huán)境和建筑文化等資源。鄉(xiāng)村旅游的主要客源是具有后工業(yè)化意識的群體。在西方，鄉(xiāng)村旅游市場中最穩(wěn)定的客源是受過良好教育、經(jīng)濟條件較好的中產(chǎn)階級，因為他們更深刻的體會到了科技對人的異化和壓迫，更有意識的去追求個性解放和自我認同。鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)民為經(jīng)營主體，鄉(xiāng)村民俗文化為靈魂，城市居民為目標的一種休閑旅游形式。鄉(xiāng)村旅游所具有的優(yōu)美環(huán)境、生活節(jié)奏、傳統(tǒng)文化、古樸風情最能滿足市民的“懷舊”和“回歸”的追求。

我國鄉(xiāng)村旅游是20世紀80年代以后才出現(xiàn)在廣大的農(nóng)村區(qū)域，90年代以后迅猛發(fā)展的一種新型的旅游模式，表現(xiàn)為：以農(nóng)民自籌資金承包的山林資源興辦的旅游業(yè)；在觀光農(nóng)業(yè)基礎上發(fā)展起來的集觀光、學習、教育、參與等功能為一體；依托景區(qū)開展以家庭接待為主，融風土民情和鄉(xiāng)村野趣為一體的旅游活動；原始的自然生態(tài)與人文生態(tài)景觀、原始的鄉(xiāng)情習俗，構(gòu)成了一個個特色濃郁、帶有極強的文化與生態(tài)；現(xiàn)代農(nóng)村聚落景觀、現(xiàn)代科技農(nóng)業(yè)景觀等融入現(xiàn)代美學觀念的各種觀光農(nóng)園和美化了的自然環(huán)境，構(gòu)成了大都市郊區(qū)的農(nóng)業(yè)觀光特色和農(nóng)業(yè)文化為特色的農(nóng)業(yè)旅游區(qū)。

鄉(xiāng)村旅游是社會主義新農(nóng)村建設的重要模式，對新農(nóng)村建設的意義：可以充分利用農(nóng)村旅游資源，調(diào)整和優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，拓寬農(nóng)業(yè)功能，延長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展農(nóng)村旅游服務業(yè)，促進農(nóng)民轉(zhuǎn)移就業(yè)，增加農(nóng)民收入，為新農(nóng)村建設創(chuàng)造較好的經(jīng)濟基礎；可以使農(nóng)村自然資源、人文資源，增加價值。同時，也使農(nóng)村生產(chǎn)的農(nóng)副產(chǎn)品就地消費，降低了運輸成本，提高了市場價格，促進農(nóng)民增收；可以使農(nóng)村自力更生，靠自身力量得到發(fā)展，進而減少國家對農(nóng)村的扶持資金。同時，當?shù)剞r(nóng)民參與投資、經(jīng)營旅游業(yè)，可增加其可支配收入，實現(xiàn)“生活寬?！钡哪繕?；可以促進城鄉(xiāng)統(tǒng)籌，增加城鄉(xiāng)之間互動。城里游客把城市的政治、經(jīng)濟、文化、意識等信息輻射到農(nóng)村，使農(nóng)民不用外出就能接受現(xiàn)代化意識觀念和生活習俗，提高農(nóng)民素質(zhì)；可以挖掘、保護和傳承農(nóng)村文化。以農(nóng)村文化為吸引物，發(fā)展農(nóng)村特色文化旅游。同時，通過旅游可以吸收現(xiàn)代文化，形成新的文明鄉(xiāng)風；將大大推動農(nóng)村村容的改變，推動衛(wèi)生條件的改善，推動環(huán)境治理，推動村莊整體建設的發(fā)展。旅游追求個性化、特色化、原生態(tài)、唯一性等等，形成了旅游村莊的獨特面貌和村容，是打破目前新農(nóng)村建設中千村一面的最佳模式；有利于實現(xiàn)“管理民主”的目標。在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中，借鑒國外先進經(jīng)驗，提高旅游業(yè)在當?shù)厣鐓^(qū)的參與度，在尊重農(nóng)民意愿的前提下進行農(nóng)村建設，提高當?shù)剞r(nóng)民的民主、法治意識，實現(xiàn)“管理民主”的目標。

二、國內(nèi)現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游的興起及現(xiàn)狀

由于我國鄉(xiāng)村旅游還處于發(fā)展的初級階段，對鄉(xiāng)村旅游業(yè)還沒有充分的認識，鄉(xiāng)村旅游景點數(shù)量雖多，但投資和經(jīng)營規(guī)模偏小，缺乏品牌和市場競爭力；同時，作為一個農(nóng)業(yè)大國，我國農(nóng)業(yè)門類繁多，地域特色和民族特色顯著，再加上旅游市場需求多元化和旅游資源開發(fā)利用模式的多樣化，從而形成了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品豐富多彩的格局。主要存在的問題：

1、對鄉(xiāng)村旅游的認識不足。對鄉(xiāng)村旅游的認識不足首先表現(xiàn)為對鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)和內(nèi)涵認識不足，鄉(xiāng)村旅游地的資源條件認識不足，再次是對鄉(xiāng)村旅游的客源市場認識不足，事實上，鄉(xiāng)村旅游的主要目標市場應該是高度商業(yè)化的大、中城市。此外，回城知青、離退休職工、城市學生也是鄉(xiāng)村旅游不可忽視的客源市場。

2、鄉(xiāng)村旅游開發(fā)雷同沒有突出的特色。我國鄉(xiāng)村旅游多集中開發(fā)休閑農(nóng)業(yè)和觀光農(nóng)業(yè)等旅游產(chǎn)品，開發(fā)項目多為觀光果園、森林公園、垂釣園等，許多鄉(xiāng)村旅游活動只是“吃農(nóng)家飯、做農(nóng)家活、住農(nóng)家房”，產(chǎn)品雷同，品位不高，導致游客在鄉(xiāng)村的滯留時間短，消費水平低，落入了“春季賞花，秋季摘果”的套數(shù)。

3、各地對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃落后。我國許多地區(qū)缺乏對鄉(xiāng)村旅游的總體規(guī)劃，只是在原有農(nóng)業(yè)的基礎上稍加改動就開始接待游客，往往是既不具備大規(guī)模觀光參與的氣勢，也沒有傳統(tǒng)文化的鄉(xiāng)土氣息及鄉(xiāng)村旅游所應有的氛圍，特色鮮明的鄉(xiāng)村文化資源根本沒有得到很好的利用，嚴重地影響了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

4、缺乏高素質(zhì)人才。高素質(zhì)的旅游管理人才和旅游服務人員缺乏也是我國鄉(xiāng)村旅游存在的一個非常嚴重的問題。我國鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)和研究均處于較低層次，專業(yè)的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營管理人員相對較少，對鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員又缺乏系統(tǒng)有效的培訓。在實際的鄉(xiāng)村旅游操作中，由于季節(jié)性和經(jīng)營成本等問題，很多鄉(xiāng)村旅游企業(yè)員工直接由家族內(nèi)部人員管理，其管理素質(zhì)和能力的偏低限制了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的進一步發(fā)展。

三、運用現(xiàn)代營銷思想提升我國鄉(xiāng)村旅游，突出地方特色，帶動新農(nóng)村的發(fā)展

（一）鄉(xiāng)村旅游作為旅游項目體驗是核心。

旅游是人們在滿足了基本物質(zhì)生活需要的基礎上而產(chǎn)生的較高層次的需要。旅游本身就是一種潮流、一種生活方式，它在向他人傳遞出地位、身份、情趣等信息的同時，讓旅游者親身體驗別樣的生活，領略異地的風情，感受大千世界的異彩紛呈。從需求內(nèi)容上看，消費者需要的不再是大眾化、千篇一律的旅游產(chǎn)品，而個性化旅游產(chǎn)品越來越受到消費者的歡迎。人們越來越追求那些個性化的、彰顯與眾不同的產(chǎn)品和服務。需求結(jié)構(gòu)上看，物質(zhì)方面需求明顯下降，情感體驗需求比重逐漸增加。旅游者不僅注重物質(zhì)享受，同時更注重精神的愉悅與滿足，為了某種情感的滿足。從需求方式看，旅游者積極主動參與旅游產(chǎn)品的設計和開發(fā)，呈現(xiàn)更強的參與意識，更愿意選擇家庭游、結(jié)伴游等形式的自助游，尤其是自駕游開始火爆。當前自助旅游項目雖沒有成為主流，但其前景不容忽視。隨著電子商務的廣泛運用，游客自行設計和定制旅游方案將越來越便捷，旅游企業(yè)正遭遇前所未有的個性化挑戰(zhàn)。

鄉(xiāng)村旅游作為旅游形式之一，鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容和形式多種多樣，體驗是核心屬性。鄉(xiāng)村旅游本來是一種無形產(chǎn)品，是通過有形的通道，取得無形的體驗，收益快樂、輕松、愉悅、幸福等心理感受，是人的一種心理感應。體驗的結(jié)果也許是生理或心理的滿足，但當離開那種特定時間和地域之后，留下的最終還是一種精神上的回憶享受。旅游者只有直接介入到旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換與消費的全過程，才能完成旅游活動，旅游者的需求才能得以滿足。鄉(xiāng)村旅游業(yè)出售的就是體驗。體驗是一種參與經(jīng)歷，它能為參與者提供身心享受，留下難以忘懷的回憶。體驗的四種類型：娛樂、教育、逃避和審美都與旅游的本質(zhì)是一致，甚至是融合于一體的，在鄉(xiāng)村旅游的大舞臺上將得到充分的展示。同時鄉(xiāng)村旅游具備與旅游者開放互動和個性化消費需求具備體驗經(jīng)濟的思想和特征。

（二）將現(xiàn)代營銷理論的體驗營銷思想植入現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游的意義。

旅游者需求的變化促使旅游市場營銷思路與營銷方式的轉(zhuǎn)變。體驗營銷的出現(xiàn)，給旅游市場營銷指明了方向，由于體驗營銷具有更注重消費者的感官刺激和體驗，更強調(diào)與消費者的雙向溝通，使體驗營銷成為旅游企業(yè)營銷發(fā)展的新模式。將現(xiàn)代營銷理論的體驗營銷思想植入現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游中去有助于鄉(xiāng)村旅游是農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)的相互滲透融合：根據(jù)主導客源市場的需求 ，通過發(fā)掘地方文化特色，著眼于企業(yè)獨有的文化與資源，以差異化、獨特化為依據(jù)來確定體驗主題，營造環(huán)境、制造氣氛、聚焦顧客注意力，使顧客在某一方面得到強烈印象、深刻感受的有效手段；同時注重旅游消費者通過多個接觸點或面聯(lián)系顧客、愉悅顧客，提供給他們正確信息和豐富他們生活的機會學習。先進的管理思想的快樂人，創(chuàng)造出快樂并去經(jīng)營快樂。體驗營銷的思想有利于服務人員融入生活場景，在為顧客提供滿意的服務和體驗，達到很高的忠誠度和滿意度；充分利用旅游紀念品創(chuàng)造體驗，增加回憶體驗的價值，強調(diào)參與等過程，設計出精致的帶有體驗意味的產(chǎn)品，消費者肯定會愿意花錢買紀念品來回味體驗，將旅游紀念品視為為游客完整體驗的一個不可或缺的部分，承載當?shù)氐臍v史文化內(nèi)涵，具有一定的藝術(shù)價值，代表一定的民族、民俗特色，并借助于其他載體，進一步開發(fā)和延伸體驗項目。這不僅豐富了旅游活動的內(nèi)容，更重要的是通過旅游向農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)部門的延伸，使旅游有機會能更好地為農(nóng)業(yè)服務，促進農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)換和升級，讓農(nóng)業(yè)煥發(fā)新的活力。

應用先進的營銷理論指導鄉(xiāng)村旅游可使廣大旅游者旅游需求得到滿足從而帶動農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的發(fā)展，帶動了綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)，激發(fā)消費者的求購欲望，創(chuàng)造出農(nóng)產(chǎn)品的需求。鄉(xiāng)村旅游在先進的理論思想的指導下推動了農(nóng)村剩余勞動力的轉(zhuǎn)移，能夠通過技能培訓，提高鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員以及其它相關產(chǎn)業(yè)勞動力的素質(zhì)，進而推動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進步和勞動生產(chǎn)率的提高，推動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。鄉(xiāng)村旅游業(yè)成為農(nóng)村經(jīng)濟新的增長點，使傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)增添了附加值，農(nóng)村生產(chǎn)力得到進一步發(fā)展；鄉(xiāng)村旅游推動了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)濟體系建設，科技農(nóng)業(yè)、觀光農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)等加速發(fā)展，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化和調(diào)整；鄉(xiāng)村旅游帶動了農(nóng)村基礎設施建設加速，使農(nóng)村環(huán)境衛(wèi)生和村容村貌得到明顯改善，農(nóng)民思想觀念和文明程度明顯提高。

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