我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷可行性分析

摘要 現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，使市場營銷的手段和內(nèi)容也在發(fā)生革命性的變革，網(wǎng)絡(luò)營銷以新的姿態(tài)展現(xiàn)在企業(yè)面前，凸顯出其獨特的魅力。從1994年開始，網(wǎng)絡(luò)在營銷在短短十幾年里，迅速在全球范圍內(nèi)發(fā)展起來，傳統(tǒng)的營銷模式和競爭形態(tài)被改變，新的營銷方法，營銷工具，營銷手段被企業(yè)所推崇。面對過剩的經(jīng)濟、疲軟的市場、趨同的產(chǎn)品，中小企業(yè)憑什么優(yōu)勢贏得消費者青睞，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營銷應(yīng)如何運作，實踐證明，傳統(tǒng)市場的規(guī)范化運作和網(wǎng)絡(luò)營銷是我國中小企業(yè)打造核心競爭力的基本途徑。應(yīng)當(dāng)看到中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展既不是高不可攀，也不可能一蹴而就，網(wǎng)絡(luò)營銷是中小企業(yè)營銷的必然趨勢，是在新環(huán)境下企業(yè)市場競爭的又一新領(lǐng)域。

關(guān)鍵詞 中小企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營銷 個性消費

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A

一、我國中小企業(yè)營銷環(huán)境分析

中小企業(yè)是與所處行業(yè)的大企業(yè)相比人員規(guī)模、資產(chǎn)規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模都比較小的經(jīng)濟單位。不同國家、不同經(jīng)濟發(fā)展的階段、不同行業(yè)對其界定的標準不盡相同，一般從質(zhì)和量兩個方面對中小企業(yè)進行定義，質(zhì)的指標主要包括企業(yè)的組織形式、融資方式及所處行業(yè)地位等；量的指標則主要包括雇員人數(shù)、實收資本、資產(chǎn)總值等。量的指標較質(zhì)的指標更為直觀，數(shù)據(jù)選取容易，大多數(shù)情況下以量的標準進行劃分。

經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)的更新，中小企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境也在不斷發(fā)生變化，機遇和挑戰(zhàn)并存，中小企業(yè)得到了蓬勃發(fā)展的同時也面臨著新的管理思想和運作模式的轉(zhuǎn)變。目前國內(nèi)相當(dāng)一部分中小企業(yè)由于觀念陳舊、實力有限、人力資源跟不上及管理不善或者管理水平不高等原因?qū)е轮T多問題。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)孕育了電子商務(wù)，孕育了網(wǎng)上營銷，帶來了營銷觀念和手段的巨大變化。在這種情況下，市場競爭激烈，營銷水平不高，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，從價格競爭激烈說明了這一點。可以說我國市場營銷正處于從傳統(tǒng)營銷向現(xiàn)代營銷轉(zhuǎn)變階段。尤其是中小企業(yè)近年來利潤下滑，市場不斷萎縮，許多行業(yè)提前進行重新洗牌，企業(yè)壽命周期縮短。中小企業(yè)迫切需要一個新的跳躍性的營銷模式來改變這種處境。網(wǎng)絡(luò)營銷作為中小企業(yè)新的競爭空間，給其帶來新的思想的同時，讓中小企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以與同行大企業(yè)同臺競技，以最低的成本幫助中小企業(yè)實現(xiàn)同一平臺的競爭，甚至實現(xiàn)跨地區(qū)，全球貿(mào)易，這一點在網(wǎng)絡(luò)營銷之前中小企業(yè)是不敢想象的。

二、傳統(tǒng)營銷的魅力

任何新興事物的存在和發(fā)展都需要有一定的條件，從資本主義的經(jīng)濟危機到產(chǎn)品的剩余，從產(chǎn)品的相對剩余到產(chǎn)品的絕對剩余，從產(chǎn)品的差異化到產(chǎn)品的同質(zhì)化，可以說，營銷是現(xiàn)代企業(yè)制勝的一把利器。市場營銷從上世紀初誕生到今天，我們可以從發(fā)展歷程上將其分為傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷兩個階段。但這兩個階段不是更替，也不是升級換代，而兩者是相輔相成，互相補充，相互促進的關(guān)系。

生產(chǎn)力的發(fā)展必將導(dǎo)致要有新的生產(chǎn)關(guān)系與之相適應(yīng)。營銷的出現(xiàn)和發(fā)展與生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的發(fā)展是分布開的，產(chǎn)品的更新替代，差異化對比和同質(zhì)化競爭使得傳統(tǒng)營銷在當(dāng)時的環(huán)境中給企業(yè)帶來了新的競爭領(lǐng)域。站在企業(yè)的角度，我們知道，從生產(chǎn)觀念到產(chǎn)品觀念，再到市場營銷觀念；從以企業(yè)為中心到以產(chǎn)品為中心，再到以消費者為中心，市場營銷給我們帶來了什么？是觀念的轉(zhuǎn)變還是重心的轉(zhuǎn)變，這些都不重要，重要的是市場營銷讓企業(yè)能在激勵的競爭中求得生存，能讓企業(yè)明白，營銷工作已然成為企業(yè)工作的又一個核心。如果沒有市場營銷，或者哪個企業(yè)沒有重視市場營銷，加上生產(chǎn)過剩，產(chǎn)品同質(zhì)化，利潤下降等一系列的問題就會導(dǎo)致企業(yè)根本無法在新一輪的競爭環(huán)境中生存，更不要說發(fā)展。現(xiàn)代市場營銷理論導(dǎo)致企業(yè)營銷理念的變化、促使企業(yè)營銷的重心由“推銷已有產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皾M足客戶需求”；由“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”；由此導(dǎo)致企業(yè)的營銷管理的重心由傳統(tǒng)的“4P”，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷轉(zhuǎn)變?yōu)椤?C”，即客戶、成本、方便、溝通。這是現(xiàn)代市場營銷理論最顯著的特點之一。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

互聯(lián)網(wǎng)的普及催生出新的消費模式和新的消費者，有人稱之為“N（net）時代”的“e人類”，“e人類”是信息技術(shù)環(huán)境下企業(yè)的目標市場。傳統(tǒng)營銷中以消費者為中心的理念，使得“e人類”在具有傳統(tǒng)消費者的特點的同時還會采取一些完全不同于以往消費者的行為。他們追求并易于接受新奇的思想和事物；他們主動參與新產(chǎn)品研發(fā)、制造、營銷等環(huán)節(jié)，他們個性張揚，想法奇特，需求各異，這對企業(yè)以消費者為中心的經(jīng)營理念又提高了新的要求，即個性消費的回歸。個性化需求的滿足，使企業(yè)的行為更有針對性，從而避免了傳統(tǒng)中把大眾作為其目標市場進行促銷所導(dǎo)致的損失。然而網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)為企業(yè)帶來了新的營銷模式，很好的詮釋了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)的工作重心。

網(wǎng)絡(luò)營銷（Cyber Marketing，Internet Marketing，e-Marketing等），是指借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，現(xiàn)代通信技術(shù)等實現(xiàn)營銷目標的活動。網(wǎng)絡(luò)營銷作為在Internet上進行的營銷活動，它的基本營銷目的、思想和營銷工具與傳統(tǒng)營銷是一致的，只不過在實施和操作過程中與傳統(tǒng)營銷的方式、方法以及手段有著很大的差別。網(wǎng)絡(luò)營銷相對于傳統(tǒng)的市場營銷，在許多方面存在著明顯的優(yōu)勢，帶來了一場營銷觀念的革命，更重要的是它對企業(yè)改善銷售環(huán)境、提高產(chǎn)品競爭能力和市場占有率具有非常重要的現(xiàn)實意義。

網(wǎng)絡(luò)營銷要針對新興的網(wǎng)上虛擬市場，及時了解和把握網(wǎng)上虛擬市場的消費者特征和消費者行為模式的變化，為企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場進行營銷活動提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營銷依據(jù)。同時網(wǎng)絡(luò)營銷依托網(wǎng)絡(luò)開展各種營銷活動來實現(xiàn)企業(yè)目標，而網(wǎng)絡(luò)的特點是信息交流自由、開放和平等，而且信息交流費用低廉、直接高效，因此在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動，必須改變傳統(tǒng)營銷手段和方式。它的跨時空性，多媒體性，交互性，整合性等多種特點使得網(wǎng)絡(luò)營銷可以將傳統(tǒng)營銷的功能發(fā)揮的淋漓精致，網(wǎng)絡(luò)營銷使得消費者可以直接參與到企業(yè)活動中來，壓縮了流通環(huán)節(jié)，網(wǎng)上直銷成為可能，有更大的顧客讓渡價值可以轉(zhuǎn)嫁給消費者，所以說不管從成本，效率還是意義上，都是企業(yè)的上乘之選，是一種功能強大的營銷工具。

四、中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的前提

網(wǎng)絡(luò)營銷作為在Internet上進行的營銷活動，借助聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的威力來實現(xiàn)營銷目標的活動。市場營銷環(huán)境的變遷，使市場迅速成為全球性的市場。這就使得中小企業(yè)的市場范圍縮小，競爭力下降，生存空間越來越小。消費者及其行為的變化不僅影響企業(yè)的營銷環(huán)境，而且影響著企業(yè)的目標市場。營銷環(huán)境和消費者及其行為的變化必然導(dǎo)致營銷理念的變化，從傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念四個階段的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)節(jié)下消費者價值觀的變革是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)。信息技術(shù)的長足發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用開辟了廣闊的前景。這些客觀環(huán)境的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供了一個基礎(chǔ)平臺。然而，由于中小企業(yè)的實力有限，無論是財力，物力還是人力上都要大大遜色于大企業(yè)，面對上述環(huán)境，中小企業(yè)要開展網(wǎng)絡(luò)營銷就要從根本上整合自身的資源，取長補短，在競爭中求生存，創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)。其次，依據(jù)消費者行為和消費理念的變化，改變以往的營銷理念。同時有必要進行企業(yè)資源重組，引進和擴展信息技術(shù)平臺建設(shè)，為網(wǎng)絡(luò)營銷的開展創(chuàng)造硬件平臺。同時，為滿足企業(yè)日益繁重的信息管理與分析工作，需要引進既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂營銷管理的復(fù)合型人才，即我們常說的網(wǎng)絡(luò)營銷師或網(wǎng)絡(luò)營銷運營師。

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