“聽力”欠佳的企業(yè)微博

為什么品牌微博有粉絲，無互動(dòng)？為什么品牌的粉絲量與其微博站點(diǎn)的互動(dòng)性之間不成正比？為什么坐擁幾萬粉絲的品牌卻只有寥寥兩三人的轉(zhuǎn)發(fā)、回復(fù)？為什么品牌發(fā)送的內(nèi)容很難引起大范圍的消費(fèi)者注意和互動(dòng)？

想要解決這些問題，不妨記住這個(gè)“三詞經(jīng)”：消費(fèi)者，內(nèi)容，互動(dòng)。

你說我聽很重要

眼下，很多企業(yè)都表示重視社會(huì)化媒體，尤其是微博。它們不僅開設(shè)了品牌的官方微博賬號(hào)，每天還定時(shí)且有規(guī)律地發(fā)布一些豐富“有趣”的內(nèi)容，還隔三差五地搞一些有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)的活動(dòng)，謂之與粉絲“真誠”互動(dòng)，粉絲數(shù)量也很多。但從普通用戶的角度出發(fā)，要判斷一個(gè)企業(yè)微博好壞與否的標(biāo)準(zhǔn)在于：它是不是在傾聽你的求助、抱怨或者投訴，它發(fā)布的信息是不是你想看到的。

可惜，大部分企業(yè)微博的“聽力”都不好，還有一部分企業(yè)的微博根本就是“聾子”。對博友的聲音，尤其是投訴置之不理，無任何回應(yīng)。

微博的核心價(jià)值在于“快傳遞”的價(jià)值。但是“快傳遞”僅僅只是在信息傳遞上所表現(xiàn)的快而已，而與粉絲的互動(dòng)與交流就如同戀愛的過程：相識(shí)只是為了更好地認(rèn)識(shí)及了解，而相戀到相愛是需要有一個(gè)用心付出的過程的。

粉絲眩暈癥要謹(jǐn)防

“截止到今年2月底，有130565家企業(yè)開通新浪微博官方粉絲頁面，差不多世界500強(qiáng)公司有143家，如果以中國500強(qiáng)企業(yè)也有207家，超過了41%。”可口可樂營銷總監(jiān)在廣告主峰會(huì)上坦言：“目前有很多企業(yè)將粉絲量作為一個(gè)很重要的衡量指標(biāo)，清醒一點(diǎn)的企業(yè)還會(huì)將轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)作為指標(biāo)。”

其實(shí)微博中的“關(guān)注”只是個(gè)動(dòng)作，但往往很多品牌就會(huì)一廂情愿地理解為“關(guān)注我的人就是我的用戶、客戶或是喜愛我品牌的人”。事實(shí)上，并不是粉絲越多，其微博就越有影響力。更何況，增加的新粉絲也不是微博營銷的終極目標(biāo)。擁有幾十萬，甚至幾百萬的粉絲，卻沒有任何回復(fù)和轉(zhuǎn)發(fā)的賬號(hào)比比皆是。更不要說僵尸粉——這個(gè)在微博上人人心知肚明的秘密了。

在廣告圈有句俗語：品牌都知道有一半廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但卻不知道是哪一半。而微博則像是一場沒有終點(diǎn)的接力賽跑，有效傳遞的價(jià)值可能比自己蠻干要有意義得多。現(xiàn)在的消費(fèi)者，寧愿相信意見領(lǐng)袖，也不相信廣告。所以，在一條內(nèi)容出現(xiàn)以后，是否被傳遞、被誰傳遞、傳遞的內(nèi)容是什么意義是很深遠(yuǎn)的。

因此品牌微博若善于與高質(zhì)量的、活躍的粉絲進(jìn)行互動(dòng)和對話，輸出品牌理念就顯得尤為討巧。

還在送iPad？鬼才信！

這個(gè)活動(dòng)要送iPad，那個(gè)活動(dòng)也要送iPad，可是筆者就從沒見過哪個(gè)活動(dòng)最后公布中獎(jiǎng)名單，直播獎(jiǎng)品發(fā)送過程的活動(dòng)更是少得可憐。

微博活動(dòng)失去可信度，這對于一個(gè)新媒體來說，是個(gè)可怕的事情，因?yàn)樗臓I銷價(jià)值正在失去。網(wǎng)友們對此調(diào)侃道：這是太具有中國特色社交媒體。哪一天，等我的微博上都是廣告的時(shí)候，我也不會(huì)再去用微博了，因?yàn)樗趺纯炊枷褓N滿小廣告的電線桿！

微博是一個(gè)自我的空間，每個(gè)人都希望“我的地盤我做主”。但大家往往會(huì)發(fā)現(xiàn)，即便是名人發(fā)帖，即便其粉絲量超過百萬，帶有硬廣或明顯廣告目的的內(nèi)容都是收效甚微的。因此對于電子商務(wù)而言，最好的廣告?zhèn)鞑シ绞讲皇怯矎V而是口碑傳播。

在互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的時(shí)代，通過搜索引擎，我們可以在數(shù)秒鐘內(nèi)找到想要的信息。但真正想要什么？我相信大部分人都無法找到真正的答案。即使有了答案，網(wǎng)民又害怕被虛假的廣告信息欺騙。因此，網(wǎng)民開始變得浮躁，迫切地想找到有價(jià)值的、可信賴的信息。

因此，一個(gè)微博專注于給予有價(jià)值的內(nèi)容，找到那些與品牌定位志同道合且對你的產(chǎn)品有需求的受眾，才是將微博價(jià)值最大化的核心目的之一。事實(shí)上，一個(gè)主題定位明確的微博，是可以培養(yǎng)出一個(gè)龐大的粉絲團(tuán)體的。在你那里，粉絲可以找到自己想要的信息；收聽你，對于他們來說是有價(jià)值的。

微博營銷不是萬金油

品牌商開設(shè)了微博，不代表通過微博嘗到甜頭的日子就指日可待了。時(shí)間是最好的老師，但他卻殺死了大部分的學(xué)生。微博營銷對于任何品牌來說都是一條漫長的路。可能在相當(dāng)長的時(shí)間段內(nèi)品牌都是處于摸著石頭過河的狀態(tài)。

微博不是一個(gè)沒有缺點(diǎn)的平臺(tái)。一個(gè)事物吸引人的原因往往只有一個(gè)，但它同樣也會(huì)伴隨很多缺點(diǎn)，所以企業(yè)沒有必要因?yàn)橐粋€(gè)吸引點(diǎn)而飛蛾撲火，畢竟微博所具備的高度碎片化屬性已讓很多企業(yè)感覺無據(jù)可循。短短140字，可以幫助商家吸引萬千粉絲的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)無成本營銷的奇跡，也可以引爆一場品牌的危機(jī)，造成巨大的商業(yè)損失。

即便是名字響當(dāng)當(dāng)?shù)拇笃放疲谖⒉I銷中也不一定就能如魚得水。所以建議企業(yè)不要開了微博沒多久，就開始大談這個(gè)營銷那個(gè)營銷的。因?yàn)槌晒Φ奈⒉┩窃趽碛辛艘欢ㄒ?guī)模的“優(yōu)質(zhì)粉絲”、積累了很多成功的失敗的案例經(jīng)驗(yàn)后才具備微博營銷的條件。