一切都從商機(jī)開始

銷售入門方法論（2）

商機(jī)是所有銷售的起點(diǎn)，從某些角度來講也是銷售業(yè)績(jī)的關(guān)鍵。確定了商機(jī)，銷售人員才能找到工作的方向。

市場(chǎng)營(yíng)銷教育及培訓(xùn)專家，具有多年一線營(yíng)銷工作經(jīng)驗(yàn)，曾連續(xù)3年榮膺TOP sales，歷任國(guó)際知名化妝品公司業(yè)務(wù)經(jīng)理、知名軟件公司市場(chǎng)總監(jiān)、知名上市軟件企業(yè)高級(jí)營(yíng)銷講師等職位，長(zhǎng)期專注于銷售流程和策略規(guī)劃、銷售人員能力提升和銷售人才隊(duì)伍建設(shè)。

根據(jù)調(diào)查，銷售新丁“成活率”低的核心原因是：

● 沒有商機(jī)，占51.6%；

● 不是合適的人，占29.3%；

● 銷售推進(jìn)不利及技巧缺乏，占14.2%；

● 其他，占4.9%。

如果解決銷售新丁的商機(jī)問題，那么其存活率就能夠提高80%以上！

我接觸的很多銷售人員（不僅僅是銷售新丁），都在向我抱怨沒有客戶、沒有單子，似乎在說自己的業(yè)績(jī)不好是因?yàn)檫\(yùn)氣太差，總是碰不到打算購(gòu)買的客戶。很多銷售人員真的很勤奮，每天都在抱著電話打，或者整天頂著炎炎烈日去掃街，但就是沒有商機(jī)，于是就在銷售大軍里急流勇退了。的確，商機(jī)是所有銷售的起點(diǎn)，從某些角度來講也是銷售業(yè)績(jī)的關(guān)鍵，所以今天我們就來說說商機(jī)。

確定商機(jī)

有關(guān)系就是商機(jī)嗎？

客戶有興趣就是商機(jī)嗎？

所有可能購(gòu)買的人都是商機(jī)嗎？

有一家公司是做醫(yī)療器械的，他們高薪聘請(qǐng)了一位過去在政府衛(wèi)生系統(tǒng)工作的官員來做銷售，滿心以為憑借這位官員在醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)多年的關(guān)系，訂單一定會(huì)像雪片般飛來。結(jié)果一年過去了，這位銷售人員確實(shí)簽了一些訂單，但都是些一兩萬元的小單子，而這家公司訂單的平均金額都在50萬元以上。于是，這位銷售人員就在年底黯然離職了。

這并不是個(gè)例。很多公司都會(huì)聘用一些非常有關(guān)系背景的人員來做銷售工作，這些銷售人員確實(shí)特別容易繞過重重防線，見到可以決策的“大人物”，這是普通銷售人員很難做到的。但是，一段時(shí)間之后，他們所在的公司就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些銷售人員除了到“大人物”那里“Say hello”之外，幾乎不會(huì)有其他的貢獻(xiàn)，即便簽單也是小單，那只不過是客戶出于關(guān)系的考慮“施舍”的小錢而已，很多這種成交的客戶甚至都不會(huì)繼續(xù)使用他們所購(gòu)買的產(chǎn)品。所以說，關(guān)系是找到商機(jī)的重要因素，或者說便利條件，但是關(guān)系本身并不是商機(jī)。

曾有個(gè)軟件行業(yè)的銷售人員小王跟我聊天。我問他：“業(yè)績(jī)?cè)趺礃恿耍俊毙⊥鹾芙箲]地跟我說：“有可能超額完成，也有可能一單也簽不成。”這種極端的回答讓我很驚訝。

原來，小王手中有一個(gè)項(xiàng)目，一家工廠的新任總經(jīng)理很想上信息化，因?yàn)閯偵先危朐谛畔⒒@個(gè)問題上“燒上一把火”，但是目前這個(gè)工廠還不知道什么方面需要更新信息化系統(tǒng)，而且這個(gè)工廠只是一個(gè)集團(tuán)企業(yè)的分廠，這位新任總經(jīng)理還沒有得到進(jìn)行信息化建設(shè)的授權(quán)。小王說，這個(gè)項(xiàng)目他已經(jīng)給客戶報(bào)過方案了，是信息化的整體解決方案，報(bào)價(jià)400萬。他將所有的精力和資源都放在了這個(gè)項(xiàng)目上，如果這單落單了，他的業(yè)績(jī)就完成了；如果落不了單，他就沒有業(yè)績(jī)。

聽了小王的講述，我只能告訴他：“這就像你遇到了一個(gè)姑娘，這個(gè)姑娘沖你微笑了一下，說你這個(gè)人還不錯(cuò)，你就覺得這個(gè)姑娘已經(jīng)是你的未婚妻了一樣。”客戶在這個(gè)階段只是有興趣，還沒有構(gòu)成一次銷售機(jī)會(huì)，小王將全部的希望都放在這個(gè)項(xiàng)目上，風(fēng)險(xiǎn)是非常大的。果然，一年過去了，這位總經(jīng)理新官上任的熱情也過去了，告訴小王他的提議總部一直都沒有批準(zhǔn)，所以這個(gè)項(xiàng)目沒有辦法繼續(xù)了。

小杜過去是一名財(cái)務(wù)人員，后來轉(zhuǎn)行做銷售，他的目標(biāo)客戶都是銀行。財(cái)務(wù)出身的小杜跟銀行里面的人自然很熟悉，所以隔三差五就會(huì)請(qǐng)銀行的朋友吃飯。半年過去了，小杜的銷售費(fèi)用是同事中最多的，但業(yè)績(jī)卻是最少的。銷售經(jīng)理找他問話，他卻無辜地說：“我當(dāng)然要平時(shí)和人家拉關(guān)系，人家有項(xiàng)目才會(huì)想著我呀。”

小杜的想法并不完全錯(cuò)誤，但是他沒有將這些客戶做個(gè)區(qū)分，認(rèn)為所有可能用到他產(chǎn)品的客戶都是他的商機(jī)，就像認(rèn)為所有未婚女性都可能是他的未婚妻一樣。

其實(shí)，以上我們說的三種情況都不能構(gòu)成商機(jī)，至多算是一個(gè)商機(jī)線索。富有成效的銷售人員，都會(huì)認(rèn)真地評(píng)估一個(gè)銷售線索，以確定哪些才是真正的商機(jī)。這個(gè)評(píng)價(jià)的過程通常被稱為“確認(rèn)合格的銷售線索”。銷售人員尋找、收集、分析并使用各種篩選程序，以確定這個(gè)商機(jī)是否合格。

盡管不同的公司定義商機(jī)的方式并不相同，但是一般都應(yīng)該符合以下幾個(gè)條件：

● 客戶有需求或者面臨問題，而且是我們的產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足或解決的。

● 客戶有預(yù)算或者財(cái)務(wù)資源購(gòu)買該產(chǎn)品或服務(wù)（客戶具有支付能力）。

● 客戶有權(quán)做出購(gòu)買決策。

一般來說，以上三點(diǎn)缺乏任何一個(gè)都不能構(gòu)成合格的商機(jī)。

對(duì)商機(jī)進(jìn)行排序

盡管在確定商機(jī)的過程中，已經(jīng)剔除了那些最不具有銷售前景的潛在客戶，但是余下的商機(jī)并非代表同等的銷售機(jī)會(huì)。銷售人員的精力和銷售的資源都是有限的，如果將這些資源平均分配，很可能會(huì)導(dǎo)致每個(gè)商機(jī)都抓不好，落得個(gè)雞飛蛋打的局面。

最有效率的銷售人員，頭腦中會(huì)有對(duì)理想商機(jī)的簡(jiǎn)要描述。他們將現(xiàn)有商機(jī)與理想商機(jī)進(jìn)行對(duì)比，最符合理想商機(jī)描述的才會(huì)被銷售人員視為最佳商機(jī)。這個(gè)最佳商機(jī)的定義維度，對(duì)于不同的企業(yè)會(huì)有不同的標(biāo)準(zhǔn)，如客戶品牌忠誠(chéng)度、客戶的影響力、客戶的簽約賬期、商機(jī)的規(guī)模等。

比如說達(dá)芙妮品牌的女鞋。當(dāng)然所有的人都可以穿這個(gè)牌子的鞋（甚至男人也可以），但是留心觀察你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它專賣店的銷售人員并不是對(duì)每一個(gè)客戶都同樣熱情。如果一位老大媽獨(dú)自逛這家店，而同時(shí)又有一個(gè)女大學(xué)生在店里，你會(huì)發(fā)現(xiàn)店銷員會(huì)首先照顧這位大學(xué)生，因?yàn)檫_(dá)芙妮品牌的定位就是年輕的女性，這類人群購(gòu)買其鞋子的概率最大。而同時(shí)，如果這個(gè)店里還有一個(gè)穿著入時(shí)的年輕白領(lǐng)女性，那這個(gè)店銷員可能就會(huì)優(yōu)先照顧這位白領(lǐng)女性，因?yàn)楹痛髮W(xué)生相比，白領(lǐng)女性更具有購(gòu)買力。每一個(gè)進(jìn)店的顧客其實(shí)都可能是一個(gè)商機(jī)，這位店銷員就是優(yōu)先處理最符合她理想客戶模型的顧客。

還有一種方法，就是銷售人員確定一條或者多條標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)現(xiàn)有商機(jī)，然后進(jìn)行排序，優(yōu)先處理最佳的銷售機(jī)會(huì)。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)也是多種多樣的：成交的可能性、銷售金額、成交時(shí)間、客戶緊迫程度等。比如有些銷售就喜歡按照客戶需求與預(yù)算這兩個(gè)維度來給商機(jī)排序：有需求、有預(yù)算的是緊急的優(yōu)先的商機(jī)；有需求、無預(yù)算的和有預(yù)算、無需求的都屬于觀望商機(jī)；無需求、無預(yù)算的不算商機(jī)。通過這樣的方法，就可以很好的管理和分配銷售時(shí)間和資源了。

我的一位朋友帶著買車的現(xiàn)款來到4S店，等著銷售代表填寫手續(xù)。等了很久，他看到那位銷售代表一直在接待另外一位年輕的顧客。銷售代表跑過來與他打個(gè)招呼，請(qǐng)他再等一下。

過了很久，他漸漸不耐煩起來，決定去另外一家專4S店買。當(dāng)他起身正要離開的時(shí)候，在門口遇到了送客戶出門的銷售代表。銷售代表一邊道歉，一邊將他請(qǐng)回座位。

“你剛才接待的是什么顧客啊？”我的朋友問。

“一位來看車的顧客。”銷售代表回答。

“他要買嗎？”

“不是。他剛開始工作，買不起的。他是汽車發(fā)燒友，很喜歡車。”

“那你接待了他一個(gè)小時(shí)。”

“我們對(duì)每位顧客都要熱情嘛，而且他也是我們的潛在顧客啊。”

“你也真不會(huì)做銷售，放著我這拎著錢的顧客不管，去接待根本沒譜的客戶。你會(huì)不會(huì)銷售啊？要不是看你人不錯(cuò)，我就去另外的專賣店了，你知道嗎？我都已經(jīng)快出大門了。”我的朋友聽完，情不自禁地教訓(xùn)了一下這個(gè)銷售人員。

案例中，這個(gè)銷售人員就是沒有對(duì)商機(jī)進(jìn)行有效的排序，差點(diǎn)導(dǎo)致了丟單的惡果。

在復(fù)雜銷售中這種情況也很常見。經(jīng)常有很多銷售人員同時(shí)開發(fā)了很多商機(jī)，然后眉毛胡子一起抓，忙得不亦樂乎，一會(huì)兒給這個(gè)客戶出方案，一會(huì)兒請(qǐng)那個(gè)客戶吃飯，累得夠嗆。結(jié)果最后最有希望落單的客戶覺得銷售人員沒有充分重視他，而投入到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱，那些短期沒有落單可能的項(xiàng)目依然遲遲沒有結(jié)果，西瓜丟了，芝麻還不知道能不能撿到。

為銷售對(duì)話做準(zhǔn)備

商機(jī)挖掘過程的最后一步，是銷售人員通過設(shè)計(jì)銷售對(duì)話，為與潛在客戶接觸做好準(zhǔn)備。在這個(gè)階段，銷售人員需要收集潛在購(gòu)買者的信息，設(shè)計(jì)與潛在購(gòu)買者的銷售互動(dòng)。銷售人員需要確認(rèn)潛在購(gòu)買者的需求、動(dòng)機(jī)和情況，對(duì)購(gòu)買者了解越多，擁有的機(jī)會(huì)就越多，所以銷售人員應(yīng)該積累與潛在客戶相關(guān)的知識(shí)。

有些銷售人員在進(jìn)行商機(jī)開發(fā)的銷售對(duì)話的時(shí)候，經(jīng)常一上來就說：“您好，我是××公司的，請(qǐng)問你需要購(gòu)買××產(chǎn)品嗎？”這樣的銷售開場(chǎng)白，一般來說會(huì)遭到大部分客戶的拒絕。因?yàn)殇N售人員沒有和客戶進(jìn)行有效的互動(dòng)，而是單方面的灌輸，這種情況下客戶會(huì)立刻警覺起來，然后將銷售人員擋在門外。

好的銷售應(yīng)該設(shè)計(jì)好問題，通過有效的提問來引導(dǎo)客戶認(rèn)識(shí)自己的需求，同時(shí)和銷售人員建立信任的關(guān)系。

小覃是個(gè)大學(xué)剛畢業(yè)的年輕銷售人員，她聽說銷售人員在開發(fā)商機(jī)的過程中應(yīng)該多提問，覺得很有道理，于是第一次拜訪客戶時(shí)就問了對(duì)方很多問題，結(jié)果很快對(duì)方就覺得不耐煩了，把她打發(fā)回來。小覃打電話跟我訴苦，說學(xué)到的銷售技巧都沒用，客戶根本不喜歡回答她的問題。我問小覃，都問了客戶什么問題。小覃說她問了客戶的工廠是生產(chǎn)什么的、主營(yíng)業(yè)務(wù)有哪些、都通過什么方式進(jìn)行銷售，然后客戶就不耐煩了。其實(shí)，這種問法客戶不耐煩是很正常的，因?yàn)檫@么基礎(chǔ)的信息你都沒有搞清楚，客戶會(huì)覺得你一點(diǎn)都不重視他，也不了解他。而且，這類基礎(chǔ)信息類的問題，對(duì)于客戶來說實(shí)在是“沒有營(yíng)養(yǎng)”。

正確的銷售對(duì)話，應(yīng)當(dāng)是建立在對(duì)客戶普遍需求的認(rèn)識(shí)和理解上而精心設(shè)計(jì)的，是能夠給客戶帶來價(jià)值的一系列問題。它應(yīng)當(dāng)能夠戳到客戶的興趣點(diǎn)，激發(fā)客戶想要進(jìn)一步了解你的產(chǎn)品和服務(wù)的興趣。

那么，具體應(yīng)當(dāng)如何設(shè)計(jì)對(duì)話，又到哪里去尋找我們的商機(jī)呢？我們會(huì)在下一期專欄中跟大家分享。

（編輯：袁航 market@vip.sina.com）